馬丁跟你說

百年國際品牌，給普通人精神力量。

巴黎奧運會收官了，行銷人的 DNA 還在工作。

不知道大家有沒有和我一樣，最近經常在小紅書或者微博，刷到可口可樂相關的海報視頻。有好幾次真的都戳中了我，當看到全紅嬋陳芋汐的擁抱時刻，會忍不住想起她們一路走來的艱辛和榮耀。

然後我突然意識到，我好像並沒有把可口可樂當做一個飲料品牌來看。

可口可樂創立百年以來，有兩個非常重要的 drinking moment，一個是 coke with meal（吃飯時刻），一個是 pause that refreshes（休閒一刻），從消費者的主觀感知來說，這有點接近於“功能”品牌。

只談功能，往往會變成被選擇的一方。可口可樂比較聰明的一點，是在過去這麼多年裡，不斷把品牌勢能做高，讓消費者形成渴望，吸引人們主動去選擇自己。

我算了一下，可口可樂進入中國快 50 年了，奧運行銷也早就從 1928 年第九屆就開始做了。其實像類似的賽事行銷，早就做了不知道多少次，很容易流於表面。

而這次，可口可樂摒棄了很多複雜的事情，基於“擁抱此刻，讓我們贏在一起”，希望通過強調“擁抱不同”的精神，拉近彼此，聯結你我，包容不同文化、不同個體之間的碰撞，尋找更多美好的可能性。

越深入去看這個案例，我越發覺得這個 campaign 立意很妙，不僅超越了傳統對輸贏的關注，為奧運健兒喝彩，也為我們普通人帶來了激勵。

下面，我們先來看看可口可樂怎麼把一個洞察做精做深的。

研究可口可樂案例後，我關注到一個之前忽略的事實：擁抱，是發生在奧運賽場上最多的動作。

這裡的擁抱，不局限於肢體接觸，還有情感層面的眼神交流等等。

先說我印象特別深的，可口可樂奧運主題系列海報。

奧運比賽期間，這些海報基本上全天候更新，聚焦「擁抱時刻」，圍繞賽事奪金、體育精神以及個性熱議三大場景展開，結合相互瞭解、友誼團結的奧運精神，把可口可樂已有的品牌心智做深。

相信看過比賽的觀眾，深深記住了跳水運動員全紅嬋和陳芋汐的兩次擁抱，一次發生在雙人跳奪金之後，另一次出現在單人賽結束後。當時，央視解描述這對耀眼的雙子星，“她們沒有驚動這片泳池，卻驚豔了全世界”。

可口可樂用海報的形式，將珍貴的擁抱定格下來，一舉勝過千言萬語，故事感拉滿。就像網友所說，全紅嬋和陳芋汐的友誼，仿佛現實版《我的天才女友》，多年彼此陪伴，分擔同一壓力，互為精神支撐，又追逐著共同的理想光芒。

一個極細的真實洞察，一個極致簡單的鏡頭語言，無聲講述著賽事奪金台前幕後的動人故事。無論輸贏、無論你是誰，擁抱此刻，就意味著“贏在一起”了。這樣的理念，自帶震撼人心的生命力。出發點和落腳點找對了，可口可樂根本不需要多餘的行銷動作，就能撬動用戶主動傳播。

在全管道，可口可樂覆蓋了包括央視管道、各社交媒體平臺以及戶外分眾終端，內容表達也分側重點。

說幾個我看到的情形。

作為奧林匹克全球合作夥伴，可口可樂今年首次與央視全賽程內容深度共創，從開幕至閉幕，借助央視鏡頭，每日台網輪播 30 秒短片，夯實「擁抱此刻」心智。不同的短片，基於不同的人物關係，強調“擁抱”是全球人類的共通語言，無論他們來自何處，每個人都能感受到擁抱的力量。

這是可口可樂首次攜手央視台網管道集中發聲。品牌呼籲大家擁抱不同的膚色、性別、文化和挑戰，坦然擁抱一切，“贏”在開放包容，也“贏”在勇於挑戰，將格局打開，融合時代觀點，去解讀奧運精神的內涵。

除了和官媒合作的全管道大曝光，可口可樂還首次在奧運全週期投放了戶外廣告，綜合運用「擁抱時刻」海報及短片，每日更新素材，鋪設到辦公樓宇等場景，線上下實現了身歷聲、環繞式的全景曝光。

可口可樂做了這麼多，那麼用戶有沒有具體感知呢？從網友對海報和各條短片的二次傳播來看，答案是肯定的。

據統計，整個奧運期間，可口可樂累計發佈超過 267 條即時內容，捕捉到 136 個運動員的擁抱瞬間，至少有 385 萬人參與到“擁抱接力”當中。

在這個接力環節，不但有楊洋、汪蘇瀧等明星加入話題，也有很多普通用戶參與其中，展示擁抱不同。直到今天，如果在社交平臺上搜索“可口可樂擁抱接力”，還會看到不斷有人帶話題，發各種線下打卡新動態。

而將近四百萬普通人的參與，再次證明，可口可樂關於「擁抱此刻」的洞察，契合了現階段用戶情感訴求，這種表達形式也為大家喜聞樂見，這才能激起超長尾的自來水傳播。

面對奧運行銷大考，可口可樂做的功課，既有洞察的深度，又有內容上的細膩，還有管道上的大而全，情緒和場景全部拿捏，最後搭配輕互動，打破年齡、性別、職業、背景經歷的圈層語境，讓更多的人看見即被種草。

這種內容種草，並不只給用戶帶來即時性的感性刺激和生意轉化，更重要的是在潛移默化中提升了品牌勢能。

品牌勢能，核心是營造一種嚮往感。

傳統印象裡的奧運行銷，要麼只宣傳宏大的場面，沉浸於自嗨，距離普通人太遠，撩不動用戶的心；要麼是主打重複和短平快，“走腎不走心”，也不管用戶愛不愛看。

而可口可樂「擁抱此刻」，不局限在展現賽場內的人物關係，不講究輸贏，進一步將視野拓展到賽場外的眾人，讓被捕捉到人物個性更飽滿，讓體育精神更生動、有細節。品牌也不是面向用戶進行宣導式的行銷，它每次發佈的碎片化內容，都與普通人的真實生活有關。

比如在賽場內，以“莎頭”組合為例。乒乓球運動員孫穎莎和王楚欽，他們一路打到混雙決賽，可以說是互相激發，格外有默契，被網友稱讚“天選混雙”。可口可樂記錄下象徵著兩人頂峰相見的擁抱，通過官方微博發佈海報慶祝混雙奪冠，同步號召“擁抱接力”，吸引更多的球迷以及普通觀眾加入，一起為他們喝彩。

在這樣的語境下，可口可樂將自己作為情感傳遞的橋樑，幫助觀眾拉近和熱血賽場的距離，觀眾與運動員們分享成功的快樂，跨越時間和空間，達成了另一種意義上的“贏在一起”，讓深厚的民族情感在這一刻獲得釋放，推動話題 #擁抱此刻 讓我們贏在一起# 全網閱讀量達到 7.5 億。

值得一提的是，可口可樂不僅關注到“贏”，也聚焦到每個擁抱瞬間背後的意義，用一種平視的夥伴姿態，與廣大普通用戶形成共情連結。

接著說賽場故事。很多網友都為體操運動員張博恒感到惋惜，認為他在團體賽將最好的狀態發揮出來了，卻遺憾獲得了一枚銀牌。當天比賽後，社交平臺上有關 #張博恒要碎了# 的話題登上熱搜，可口可樂很快關注到這一點，作為全網觀眾的“嘴替”，用一句“茶茶不碎，快樂前行”為他加油打氣，這一簡單的舉動，給運動員和廣大用戶都帶來了巨大的情緒價值。

由此，可口可樂再度用實際行動告訴所有人，無論輸贏，“擁抱此刻，讓我們贏在一起”。在此刻，可口可樂超越了一個品牌的角色，變成一種精神力量的具象化，給無數奮鬥中的普通人以前行的力量。

賽場之外的視角，可口可樂同樣提供了一些小巧思，我能明顯感受到品牌團隊對熱點的敏銳度和強大的執行力。

在乒乓球女子單打 32 強賽上，中國選手孫穎莎對戰倪夏蓮，這是一場被官媒稱為“世界第一”與“世界唯一”的比賽，儘管止步於此，61 歲的倪夏蓮用燦爛的笑容送上自己最真摯的祝賀。可口可樂迅速聯繫到她，邀請她分享賽後感言。無論是在賽場內外、晉級與否、入行多久，一句“不同世代，同為當打之年”，不變的是體育精神。

看到這裡，我們會非常深刻地體會到：

即便是在消費旺季暑期，加上全球關注的奧運賽事，可口可樂依然能非常克制地去講它的 drinking moment，不刻意製造飲用場景，反而回歸大眾，用便於理解的精神力量，進行品牌敘事，將人們對奧運的注意力“移情”到品牌勢能上，打透消費者心智。

和許多快消大牌全年 campaign 節奏類似，可口可樂奧運項目早在 4 月就正式開啟了。對行銷人來說，難的是如何在長達四個月的時間裡，要讓用戶有感知，還要實現主題情感的進階。

恰恰是從第一階段的主題開始，可口可樂就已經在把普通人的精神力量進行具象化了。

在奧運前夕的 4-6 月，可口可樂洞察到，大眾總是關注奧運健兒，給他們加油，但在日常生活中，每個人自己都是最需要被加油鼓勵的。於是，可口可樂提出創意主題“開蓋打個‘汽’，加油贏金”，呼籲廣大年輕人首先要把注意力放在自己身上，在生活和學業的競技場上互相間加油鼓勵。

類似的情緒延續到 7-8 月，全管道動作基於「擁抱此刻」展開，關注奧運健兒也不忘關注自己，底層思路不變，昇華了品牌價值觀。

接連兩步都走對了，品牌聲量的提升是順其自然的結果，4-8 月，可口可樂累計收穫超 250 億次曝光 ，達成了 1100 萬次互動。

我們普通人為什麼看奧運？因為在內心深處，這是一種情感出口，更在當中投射了強烈的自我認同。

同樣地，普通人為什麼喝可口可樂？

過去這麼多年，我們或許是為了開心而喝、或許是為了慶祝而喝……而現在，我們尊重彼此，擁抱多元化，擁抱每個人的觀點、背景和文化，為了此時此刻而喝。

品牌最容易忽略的，往往是消費者最本質的情感需求，是一些司空見慣的人和事。

包括奧運行銷這類命題，也是一樣的。

以前 04、08 年，觀眾基本都是守在電視前蹲金牌。這幾年，我的體感是從裡約奧運會開始，看電視的、看視頻直播的人在討論不同的事。而觀眾對運動員參賽的態度也變了，得不得獎牌都要支持。還有的運動員被考古，好多熱梗出圈。

到了這屆巴黎奧運，更多人關注起了冷門賽事，也越來越關注賽場外的人和事，熱點可能發生在體育圈，也可能破圈發生在任何意想不到的場景。

為什麼會出現這麼多變化？

我願總結為，大眾對奧運的主流情緒從仰望變成了平視，媒介管道越來越碎片化，原先感覺遙遠的體育大事件，被各種內容資訊流重新解構，“飛入尋常百姓家”。

聯想到可口可樂這次在奧運期間做的事情，不在於有多宏觀，而在於有多聚焦，打破賽場內外，包容個性多元，去關注具體的人和事，關注一種情感、一個共鳴的瞬間。

看到成百上千的奧運海報、視頻等各種物料，還有各個媒體管道行銷聯動，我們當然可以認為可口可樂是個細節控，也會認可品牌有這個硬實力。

而往深了去看，無論是定格賽場內外的瞬間，還是強調每個人物的個性，這都是可口可樂作為一個百年品牌想要傳遞的人文關懷，也是它深刻理解過體育精神之後，一種純粹的表達。