雖得其主，不得其時。惜哉！
近年來，中國咖啡市場蓬勃發展，湧現出一批新興咖啡品牌，如瑞幸、庫迪等，這些品牌憑藉靈活的市場策略和價格優勢迅速崛起，而一些老牌咖啡連鎖品牌則逐漸走向沒落，其中就包括曾經風光無限的COSTA。
COSTA於2006年進入中國市場。憑藉其獨特的英倫風情迅速走紅。同時，由於COSTA的門店通常選址在高端商圈，與星巴克“貼身”開店，一度還曾經被視為星巴克的強勁對手。
不過，COSTA在進入中國市場時主打的“第三空間”概念和高端定位與星巴克過於相似，但在產品價格高於後者的前提下，品質卻並不穩定。與此同時，COSTA面對新興品牌的衝擊又顯得舉止失措。特別是在社交媒體和數位化行銷方面的故步自封，更導致COSTA在消費者獵奇心態消退以後逐漸敗下陣來，最終成為中國咖啡市場邊緣化的品牌......
可口可樂也沒能“挽狂瀾於既倒”
2018年，可口可樂公司斥資51億美元收購了COSTA，這一收購本被寄予厚望，希望通過可口可樂強大的分銷系統和品牌影響力，推動COSTA在中國市場的發展。2022年，COSTA中國甚至曾對外表示，預計到2025年咖啡門店數量將達到1000家以上。然而，豐滿的理想背後卻是骨感的現實。
不可否認，借助可口可樂的管道優勢，COSTA在即飲市場獲得了不錯的成績。2020年3月在中國推出即飲咖啡系列後，依託中糧可口可樂的管道資源，COSTA成功入駐全國逾10萬個零售網點。在可口可樂天貓旗艦店，COSTA的冷冰萃即溶咖啡、手沖掛耳咖啡及新款低糖輕乳茶也獲得了不錯的業績。
但隨著瑞幸、庫迪等新興咖啡品牌通過低價策略、快速擴張和數位化行銷等手段吸引了大量年輕消費者之後，不僅COST在即飲市場的優勢很快便被抵消，而且門店數量依舊持續萎縮。
根據窄門餐眼發佈的最新資料，從2021年至2023年，COSTA的存量門店數量分別為431家、474家和453家，儘管在2022年有所增長，但到了2023年又有所回落。更嚴重的是，截至今年11月7日，COSTA在全國的門店數量已經銳減至389家，這意味著今年以來COSTA累計淨關閉了64家門店。
特別是在一線城市，COSTA的門店數量呈現出明顯的縮減趨勢。據大眾點評的資料顯示，目前COSTA在北京、上海、廣州和深圳的門店數量分別為85家、94家、11家和1家。在華南地區，COSTA的紅色身影甚至已經變得難以尋覓，這反映出該品牌在區域市場上的佈局正遭遇重大挫折。
本土品牌將COSTA們拉下神壇
事實上，和COSTA類似的還有太平洋咖啡。自2021年以來，太平洋咖啡在中國市場也開始經歷規模性的閉店潮。到2023年，其門店數量已經縮減至約300家。在今年，根據窄門餐眼提供的最新資料，太平洋咖啡目前的門店數量進一步減少至168家。其中，位於內地的門店更是銳減至僅有63家。
在中國咖啡市場不斷成長的背景下，COSTA們何以如此不堪？究其根源，還是本土品牌的快速增長，以及洋品牌對中國用戶理解不深的原因所致。
根據相關資料，中國咖啡消耗量在近10年內增長167%，達到35萬噸，顯示出市場對咖啡日益增長的需求。現磨咖啡市場規模超過1200億元，並有望快速成為消費主流。與此同時，咖啡消費場景也日益豐富，包括專業咖啡連鎖、速食、茶飲、便利店等多種管道。
雖然市場一片繁榮，不過與西方卻有所不同，中國咖啡的主力消費群體以年輕人和上班族為主。他們更加注重品牌的年輕化、個性化和價格優勢。在這樣的環境下，競爭自然異常激烈。
瑞幸咖啡憑藉其低價策略和線上流量優勢，迅速贏得了年輕用戶的喜愛。星巴克則得益於入市較早，且通過不斷創新產品和提升服務品質，再加上足夠多的門店，勉強保持了其在高端市場的領先地位。此外，一些新興品牌如庫迪、NOWWA挪瓦等也通過獨特的品牌定位和低價格的市場策略，吸引了大量年輕消費者的關注。
相比之下，COSTA和太平洋等品牌在年輕用戶中的影響力卻逐漸減弱。其高端定位和高昂價格使得年輕用戶望而卻步，而其在社交媒體和數位化行銷方面的不足，更導致其與年輕用戶嚴重脫節。
COSTA換帥，能否力挽狂瀾？
不過COSTA顯然不甘心就此沉淪。日前，有自媒體報導稱，此前曾擔任通用磨坊中國區哈根達斯事業部總經理的陸龍海，已經在11月11日入職擔任COSTA中國區零售業務總經理。COSTA中國區零售業務的主要KPI就是咖啡門店業務。陸龍海將致力於“推動零售業務的盈利增長和向上發展，激勵越來越多的中國消費者愛上好咖啡”。
COSTA中國換帥陸龍海，也是因為看中他此前執掌中國哈根達斯業務期間，在品牌年輕化、數位化等方面大刀闊斧改革的效果。從過往經歷來看，陸龍海擅長產品創新和跨界合作，通過打造爆款產品吸引年輕消費群體，從而實現品牌的年輕化與高端化並重。比如他推出的掌心“玫瑰”霜淇淋就在社交平臺上為哈根達斯圈粉無數；同時，他在門店選址匹配度，以及裝修設計等方面也有獨到經驗。這些，無疑都是COSTA最需要的。
只是，在當前市場格局基本穩定且競爭慘烈的前提下，不知道陸龍海需要多少時間才能説明COSTA逆天改命......
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