在每一次綜合型的電商活動中，為了配合不同的業務策略、滿足不同的用戶需求，總是會規劃不同的會場線打法，以達成不同的目標。例如促銷線、內容線、功能線、品類線等等。
隨著用戶需求的變遷，在電商大促活動中，內容線從最開始的小規模嘗試，到慢慢的佔據了越來越重要的地位，與促銷線一起逐漸成為雙核心打法，全面覆蓋整個大促期間的用戶購物及生活需求，那麼與我們最熟悉的促銷線相比，內容線會場的定位有什麼不同呢？
核心目的：傳統促銷線以售賣為核心，主要目的是提升轉化率、拉動GMV，內容線則弱賣貨重體驗，以使用者種草為主，目的是提升可逛性，從而間接提升轉化。
用戶需求：促銷線對於促銷敏感型用戶相對更友好，強促銷屬性加上品類屬性的內容能更簡單直接的命中多目型用戶，但是對於促銷不那麼敏感且目的不那麼明確的那部分人群，內容線則更加能夠喚醒用戶潛在需求來幫助用戶完成選購。
業務策略：促銷線通過多種促銷玩法和優惠利益點來達售賣目的，而內容線則以低成本流覽方式和高品質多維度的內容類別型來打造好逛、豐富的購物體驗。
所以，內容型會場的設計目標基本可以概括為通過挖掘使用者感興趣的內容、並包裝內容展現形式，從而激發用戶流覽興趣，核心的設計發力點就在於頁面流覽動線的規劃和內容組織。那麼在設計內容會場時，有什麼可複用的設計思路呢？
筆者在多次大促內容線的設計中總結出了一套通用的頁面框架模型，也許可以對此類會場的設計有所幫助～
吸引：對應頭部內容，針對的是半目的和無目的使用者，需要承接他們對內容的預期，快速發現感興趣的內容，激發流覽下去的興趣。
常用的設計策略包括：
通過個性化內容快速命中，例如根據使用者最最近流覽過的進行BI推薦，或者透出當下最爆款/最優惠的內容，並且要以更細的顆粒度（例如商品）來縮短用戶的思考時間，更快的進入狀態。
其次是創新形式感來抓住好奇心，在內容會場頭圖不需要像促銷會場那樣寸土寸金，更重要的是整體氛圍的傳達，所以通常可以利用更大的空間來傳達主題感，也可以突破常規頭圖的形式，考慮一些視頻、人設、動畫等吸引手段。
沉浸：對應中部內容，這一部分是頁面的主體，如何能接的出進來的流量，盡可能的減少跳出，抓住興趣讓用戶往下流覽？
通常的做法是挖掘多維度的內容，並篩選出最符合當前主題的包裝維度，以及設置合理的內容節奏，避免出現內容疲勞感，從而讓用戶沉浸式的逛下去。
兜底流量：對應尾部內容，如果當前面的內容仍未擊中使用者興趣，則考慮在底部提供更多內容推薦，例如給一些促銷線、品類線會場做引流，提升流量利用率。
接下來以618標籤內容會場為例，來讓大家更好的理解這個框架模型是如何在實際專案中應用的。
618標籤內容會場，作為一條特色內容線，主要定位在於發現618值得買的好東西，激發用戶購買欲望，從而規劃了衣、食、住、行四大生活分類、九大品類標籤（如下圖），其核心業務目標是增加使用者粘性、提高複逛率。針對無目的使用者，他們的痛點是不知道買什麼，所以需要找找看什麼值得買，發現優惠、有趣的商品，產生衝動性購買，而半目的使用者則是想買某樣商品，但不知道應該買哪件，看看推薦，所以需要提高挑選效率，內容實用。
套用頁面框架模型，我們來看一下每一個節點如何具體設計。
1.吸引——頭部內容
什麼樣的主題能夠引發使用者興趣：①實用性主題，簡單直接點明主題，乾貨，e.g.有好貨/什麼值得買；②生活類話題，通過場景/人設引發共鳴；③趣味內容、段子手，輕鬆幽默，神秘有懸念，e.g.淘寶如果體。通過前期發散，並最終結合京東618“品質生活”品牌概念和業務規劃，我們選定了以生活話題為切入點，打造“奇妙人類研究所”，以人設標籤擊中用戶，形式表達方面，也選定了與當前主題比較契合的頭圖視頻形式，更能夠產生生活帶入感。
2.沉浸——中部內容
結合業務規劃的四大生活分類和九大品類標籤，對內容維度進行發散，梳理了針對不同品類下人群的主要關注點/痛點，並最終提煉了兩種核心內容類別型。
在內容節奏的設計中，將多種內容維度進行穿插，形成一個內容組，再進行迴圈，減少內容重複帶來的流覽疲勞，不斷的啟動用戶，並且針對不同的標籤主題，設置差異化的內容比重，以更好的符合使用者的需要。
3.兜底——尾部內容
逛完核心內容後，在底部規劃了更多會場引流的坑位，提供用戶更多出口的選擇。除了在底部，頁中也穿插了其他標籤分流入口，讓用戶隨時都可以選擇自己感興趣的內容跳走，滿足更多逛的需求。
綜上，我們再來回顧一下這個框架模型是如何一步步的豐富成一個完整頁面的。
經過多次實踐，我們發現這個框架模型能夠適用於大多數的內容型會場，例如標籤會場、場景會場、明星粉絲會場等，當然也發現，想要達到最優的效果，還需配合內容的品質和精准度，業務與設計共同發力才能產生更大的價值。
留言列表
