臨近春節，正是微信和支付寶紅包大戰進入肉搏戰的高潮。不過作為一名學社會學出身的旁觀者，若是站在老本行社會資本(social capital)的視角來看，今年微信和支付寶在紅包玩法的設計上，都是爛設計主導。
微信紅包提升社會資本
2014年年初，微信紅包橫空出世。
雖然這只是微信內部一個並不太起眼的測試品，但恰逢春節，立刻成為現象級爆款產品。也由此拉開了每年春節都繞不開的巨頭間紅包大戰。
如今回看微信紅包功能，其設計上是對現實生活中紅包的擬物設計，而隨機紅包又將“抽獎”與“紅包”結合擬物。紅包和抽獎本身就是群眾喜聞樂見的現實玩法，微信紅包將其電子化，為其帶來了堅實的基礎。
當然，作為學過社會資本概念的人，在我看來微信紅包對社會資本的促進，是其最成功也是導致其極具生命力經久不衰的核心因素。
社會資本(social capital)在社會學中是個大概念，定義很多。但普遍認可社會資本是依託於社會網路(你可以簡化視為人際關係)，一個社會網路的信任度、行為規範特徵、連接網路的緊密程度，決定社會資本的狀況。
微信紅包的設計，其最初限定單個紅包不超過200元，由此導致絕大多數群紅包總金額也在200元以下。這是一個既有趣也極重要的設計，這意味著即使你豪爽的給人發一個封頂的紅包，也花不了太多錢(遠低於現實吃頓飯應酬的價格)，而從許多微信群的實際操作中來看，200元也被視為“大包”——從搶紅包用戶角度，每次能搶到幾元十幾元的紅包就也頗為“感恩戴德”。
為什麼現實生活中你或許不屑一顧的幾元錢，變成了微信紅包後就讓你激動不已?我覺得微信紅包的巧妙就在於通過紅包上限，將其變成了一個另類“虛擬遊戲”，在這個遊戲中，大家關注的不是搶到了相當於現實中多少錢的紅包，而是是否在其他人沒搶到的時候搶到了紅包，搶到了紅包中多大的比例。
所以一個春節玩下來，你來我往搶了幾十個甚至上百個紅包，也許花了或者賺了百多元——但相比普通線上遊戲，微信紅包這個“虛擬遊戲”的玩家卻是一個微信群的好友，往往彼此有親密的聯繫，是一種熟人社交。紅包你來我往，極大增強了熟人之間的熱絡、默契和信任——用民間的說法，極大的增強了“人情往來”。
某種程度上，微信紅包在社會資本層面的價值，有點像社區內老人玩的“衛生麻將”——一個下午玩下來輸贏也就10來塊，但是極大的增進了參與者彼此的信任情感——只不過這一場“衛生麻將”更快速更龐大。
紅包照片對信任是破壞而非建設
在從社會資本視角明白了2014年微信紅包興盛的價值之後，再用同樣的思路去看微信和支付寶們今年推出的一系列紅包玩法，你就會發現這些玩法也許有趣，但本質上卻是對社會資本的破壞而非建設。
先看1月26日微信短時間上線的紅包照片功能：在朋友圈發送一張紅包照片，始終模糊顯示，好友只有在支付隨機紅包後才能看到清晰的圖片。
就“擬物”思路而言，其實紅包照片這樣的設計本身就和現實中的行為找不到匹配的行為，是一個全新的玩法——這就決定了紅包照片的玩法沒有現實玩法的參考，容易玩偏——而模糊馬賽克的設計和AV馬賽克的類似，更是誘導用戶去往這個角度。
當然，類似馬賽克這樣容易引發色情擦邊球的設計不是根本問題，根本問題在於中國的互聯網環境，你還真不能在朋友圈發色情照片——隨之而來的結果就是用戶紛紛發一些童年裸照之類照片。
“我都掏了紅包，你讓我看這個!”這是紅包照片功能上線後許多用戶用下來的感受，在這樣的感覺下，雖然因為是隨機紅包確保用戶不會為上當的照片付出太多，但用戶與用戶之間的信任度實質是下降的，整個朋友圈的社會資本是在被破壞的。
其實紅包照片的設計如果顛倒一下順序，從付費才能看變成看完讚賞，那麼感覺就完全不同了。付費才看，那就是一個簡單的買賣，不能滿足付費的閱讀預期，那就會失落，甚至會覺得上當受騙;但如果是先看再讚賞，從免費觀看到看的滿意讚賞，哪怕區區10元20元，也是對當事人的認可，是一種人情的建設，有助於社會資本的增值。
類似的系統，其實微信公眾號的讚賞早已推出。雖然公眾號這套更多基於寫作者與讀者的非熟人社交，但從部分公眾號寫作者的讚賞來看，熟人的讚賞占了主流。
沿著微信公眾號的這個思路，假如提供是先看照片後讚賞，類似曬娃狂人、自拍狂人們恐怕會更願意發圖集讚賞，而給孩子給美麗自拍發紅包讚賞，人情味也就濃了起來，這是比現有更好的產品設計，甚至作為長期功能應該都不會影響體驗。
支付寶集福紅包：人情消耗的囚徒困境
如果說微信的紅包照片不過是1月26日短短幾個小時的試水，那麼支付寶的“集福紅包”顯然聲勢更為浩大。但就“紅包”功能，這其實是走得更遠的。
紅包，本質上是人情往來，即使是頻頻讓人最終徒增失望和上當感的微信紅包照片，也是人情往來，願意發紅包看你照片，至少是給個面子的——雖然看到的照片往往有負預期。
但支付寶這次的集福紅包，本質上卻是一個“集贊換獎”的變通版，添加10個好友才能換取3張福卡，要湊齊5種福卡才能與同樣湊齊的全國人民平分億元獎金。
“平分”這個詞就很微妙了，本質上就存在博弈論上的“囚徒困境”。假設你也準備集福卡來分享億元紅包，這時你收到親友的好友申請，這時候你是該同意還是不同意?同意，意味著增加親友的得獎幾率，變相降低自己集齊後得獎可分享的金額;不同意，拒絕好友幫忙又未免無情，這就是一個“囚徒困境”了。
當然，由於可以集齊福卡的總人數應該不小，所以這個囚徒困境並不明顯，大多數人甚至可能意識不到，但不可否認這樣的囚徒困境依然是帶來社會資本上微乎其微的損害。
幸而，支付寶允許好友之間換福卡的設計，一定程度提升了“囚徒困境”下合作情景的獎勵，通過越多的好友，就意味著從他們那裡換到自己稀缺的福卡幾率提升，一定程度提升了加好友集福紅包帶來的互利特性，有利於人際關係的社會資本增值。
但是，即使有這樣的產品規則，依然不能掩蓋支付寶集福紅包在社會資本建設上的難有作為。
一方面，比起紅包來往這樣極其純粹又被微信紅包上限弱化金錢收益“虛擬遊戲”化的人情往來，請人幫忙只是為了獲得支付寶億元紅包的行為就顯得功利化許多——億元卻是在強化金錢的功利性，但這對人情的建設，並非好事。
另一方面，紅包的人情往來，是一連串事件，春節可以，此後的每一天都無時無刻可以進行，通過不斷的紅包你來我往，會持續增強社會網路，進一步提升微信朋友網路的社會資本。與之相比，支付寶集福紅包不過是添加好友的一錘子買賣，缺乏後續持續增強好友關係的手段——這樣通過集福卡分紅包硬性建立的連結，其關係強度和未來強弱趨勢可想而知。
當然，我也明白，對於阿裡系社交始終是一個繞不開的心結，來往沒成功，支付寶就繼續嘗試。但這條道路，我始終覺得捉錯用神，社交可以成就紅包，但紅包不可能成就社交。相比來往、支付寶這樣的嘗試，阿裡系主打工作場景的釘釘反而是更具看頭，依靠老闆內部關係需求進行的硬性推廣要求，比搶福卡需求建立的支付寶連接，可是價值要大太多了。
不過，KPI和噱頭的價值大家都懂，新年不搞點紅包設計，是對不起老闆薪水的。所以，就讓這些難有大價值的紅包策劃，繼續應應景吧。
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