馬丁跟你說

成為奢侈品和奢侈品品牌，是兩回事

今天分享一個我的小思考：怎樣才能成為奢侈品品牌？

首先我們說一下，什麼品牌才能被稱為奢侈品？

國際上對奢侈品的解釋，說它通常具備三個特點。

就是：東西好，價格貴，非必須。

但是三個特點，是奢侈品的特點，卻不是奢侈品品牌的特點。

一個奢侈品品牌，當然要“東西好、價格貴、非必須”，但這是成為奢侈品品牌的必要條件，卻不是充分條件。

比如我自己成立了一個品牌。

我去找LV的代工廠，給我做了一個和LV一模一樣的皮包，那這個皮包就具備了東西好、價格高和非必須的特點。

可是它只能叫做奢侈品，但不是一個奢侈品品牌。

說白了，成為奢侈品和成為奢侈品品牌，是兩回事。

要想成為一個奢侈品品牌，還有一個重要條件，就是這個品牌要形成全社會或者某個圈層的共識和認同。

就是大家要都認為它是一個奢侈品品牌才行。

比如茅臺酒，它是中國的奢侈品品牌。

當你請一位重要的客人吃飯，你通常會開一瓶茅臺來招待他。

這裡就有一個隱含的條件，就是這位客人也要知道茅臺是一個奢侈品品牌才行。

只有雙方都知道茅臺的價值，都認為茅臺是一個奢侈品品牌，那你用茅臺招待他才會有意義，否則就是你一廂情願地示好。

那怎麼才能達成社會的共識呢？通常有兩種途徑。

一種是高勢能或者權威群體的加持。

比如LV和愛馬仕，當年都是法國皇室的御用品牌，因為奢侈品的流行，都是自上而下啟動的。

比如三宅一生這個服裝品牌，那是源自知名設計師三宅一生。

比如美國著名高端婚紗品牌VERA WANG，由美國著名華裔設計師王薇薇創辦。

VERA WANG是借助每年一度的奧斯卡頒獎典禮成名。

很多好萊塢明星和上流社會名媛，都是她婚紗的顧客，比如莎朗·斯通、凱特·哈德森、烏瑪·瑟曼、珍妮佛·洛佩茲等等，這些明星和名流的加持，也讓VERA WANG成為婚紗中的奢侈品品牌。

另一種，是要通過創新。

因為權貴和名流是稀缺資源，很多普通公司無法獲得，但創新的產品卻能獲得全社會的認可，這就有了獲得社會認同的機會。

過去的比亞迪，我們都覺得是一個國產的三流汽車品牌，如果不是有新能源技術的反覆運算和創新，比亞迪可能永遠都沒有機會成為一個高端汽車品牌。

但是由於電動車的反覆運算，讓比亞迪有機會挑戰老牌燃油車的高端品牌。

比亞迪新推出的高端汽車品牌仰望，因為有許多革命性的技術，可以直接以新技術供給原有的高端品牌。

比如仰望可以實現橫向移動，遇到障礙輪子可以單獨提升或者下降，這些顛覆性的技術讓仰望可以直接躋身高端汽車品牌的行列。

其實即使今天我們看起來的高端汽車品牌，當年都是本行業的創新者，比如賓士造出了世界上第一輛汽車。

其實除了法國皇室的青睞和加持，LV也是一個持續創新的品牌。

LV創立之初，當時的主要出行方式是蒸汽船和馬車，那時的行李箱由木材和皮革製成，通常還有一個鐵質底座。

這種行李箱足夠結實還能承重，適合長途旅行。

那時的箱子頂部是半球形，主要是為了在下雨時雨水能順流而下。

雖然防水，但半球形的頂部並不方便堆疊行李箱，後來在1858年，LV推出了一款創新的產品—平蓋白楊木行李箱。

這種行李箱表面覆蓋了防水帆布，頂部改為了平頂方形，很方便在船艙或火車的行李車中堆疊。

因為結實實用又美觀，因而廣受追捧。

在LV的歷史上，它在箱功能、結構和樣式上有非常多的創新。

比如1875年創制了一款兩面直立打開的衣櫃式行李箱，1890年LV創造出了Unpickable多制動栓按鎖等等等。

所以你看，產品的創新，除了能讓你獲得競爭優勢，還是創造高端或者奢侈品牌的重要途徑。

換句話說，即使是成為奢侈品，你也需要創新。