馬丁跟你說

事件行銷，可能是一個新聞、一個明星代言、一次IP聯名，通過造勢而引發關注與注意力。但今天時趣想講的不是由神奇外力激發、疊加的刷屏傳播，而是本身就能成就一切的“事件”。通過觀察一年大小實踐案例，我們總結了一些看似割裂現象背後的共同規律，成文分享以作為品牌2024事件行銷的趨勢指引。

千年的奧林匹克精神——“更快、更高、更強”，其帶來的指引力量之所以毫無式微的跡象，是因為其調動了人類與生俱來的本能。喚醒本能以及背後的感官，是所有行銷的鐵律。不過以事件作為核心的戰役，如果不能把本能和情緒拉滿，就容易花了事件戰役的預算，卻只達到輕量社交戰役的效果，很快就被淹沒了。

調皮與自由，隨和與同理心，看似都在表達某種積極的情緒，但它們存在本質的不同，喚醒它們的難易程度也各不相同。通過事件表達最強烈的情緒，產生的心智衝擊自然不是同一量級。

美團到店新上線的直播間“爆爆團”想“開播”即一鳴驚人，於是在一系列商圈尋“爆”快閃秀中都讓一個巨型的爆團團氣球出現於在場景中央，形成讓人目不轉睛的超級視覺符號，巨物的仰視感讓人切身感知“爆”帶來的狂歡，而整個場域遠觀也像是一張大型“邀請函”，招引更多人前來歡慶。

美團“爆爆團”直播IP線下快閃

讓事件“上天入地”也能激發更高級的精神享受。比如服飾品牌——FILA GOLF為展示“馭風”的科技感，將品牌“炫”到直升飛機跳傘、海上帆船、海灘高爾夫等極速場景中。還有“跑”到地鐵裡的跑酷，在城市上空有如巨龍呼嘯穿梭於人流；美克美家把中秋過到萬里長城的夜色裡，與“超級月亮”形成了中秋奇觀。身處其中，流連忘返必是自然。

FILA GOLF x McLAREN 聯名系列 夏日海南快閃派對

燒烤各地都有，淄博火了；足球哪裡都能踢，貴州小村落熱了；雪下遍北方，爾濱出圈了。細觀你會發現，它們有一個共性——首先找到一個存在廣泛人群基礎的東西，再發現一個或多個鮮少探索的場景，二者的結合加速了好奇心的增長與探索空間。

此外互聯網、5G、短視頻、直播把世界拉的很平，這讓每個人有著“看過一切、懂一切”的幻覺，卻也能時刻感知大腦的“資訊超載”，專注力與記憶力正被吞噬。極致地探索未知、擁抱“真知”的渴望比任何時候都更加強烈。與其說淄博燒烤、貴州村超出乎人們意料的火了，倒不如說是人們的“求知”渴望讓淄博燒烤、貴州村超、冬日“爾濱”的魅力被充分挖掘與發現。

首先找到一個存在廣泛人群基礎的東西，

再發掘一個或多個未被充分挖掘的場景。

我們看看品牌“研派”是怎麼做的。大家對微塑膠的危害都有一個負面印象，但又不清楚這一隨處可見的東西具體能帶來什麼，這就是一個廣泛人群基礎的東西——對影響健康的微塑膠一知半解。

研派的【城市塑人清除計畫】找到了“塑膠”影響健康與“束縛”導致精神焦慮的微妙關聯——被塑縛，也是被束縛，被動接受成為“城市塑人”的命運。當把降低認知難度的概念嫁接到“火過”但沒“火透”的City Walk中，一場乏味的生物課被轉化為由真實人打造的“塑”人街頭行為美學，將“微塑膠對人體危害”這一個冷知識做足了記憶點。

行銷要共鳴，但共鳴的基礎是你曾經歷過，或是同盼的期許。重現經歷，打造某種延續感，以獲得對時間流逝的掌控；或預知未來，讓人得以對抗意義追尋的迷茫。

所以，復活“舊時代”成為事件造新的流量方向。科技公司三諾在新年季重返“1983尋呼機時代”，以“讓中國第一家尋呼台重新營業”的事件口號巧妙關聯BB機這一“古董”，自然掀起一波70s/80s的新春回憶殺，與B2B客群重系了聯繫。無獨有偶，華潤三九基於對當下社會代際關係日漸疏離與情感懷念的洞察，以打造“三舅的家”為事件創意，煥活了“大家庭”的回憶，也讓三九品牌與年輕人走的更近。

比起懷舊，煥活一個人和事物同樣具有吸引力。AI賽道的魔琺科技想為虛擬品牌主理人JING打造“出道”事件，但以一位即將步入婚姻的男孩與逝去父親的跨時空對話來完成。在一個展示溫情與科技融合的事件中，虛擬人JING出道即被被銘記。

除了回望過去，預知未來獲得某種人生確定性，也是眾望之事。不過最好的預知未來的方式，仍然是過去，只不過這個過去是更遙遠的歷史。我們不斷被教導，今天經歷的所有事情，古代的先人們早已經歷，即當下只是歷史的重複。以AI打造一個與先人對話的事件，獲得某種先驗式的體驗，相信也是品牌搶佔心智、流量的事件場景。

魔琺科技的數位人家庭

茅臺與瑞幸打造的醬香拿鐵成為年度聯名單品，若從事件行銷角度來看，會發現整個行銷背後有一個清晰的鏈式發問節奏，來激發咖啡、白酒消費者以及大眾對雙方品牌與產品不同側面的觀察與體驗。

醬香拿鐵，是酒嗎？ 引發都市人群對產品口感的“紮堆”試鮮。

年輕人喝的起茅臺了？將大眾注意力引致瑞幸多年“果咖”->“茶咖”->“酒咖”的進化歷程，和白酒的年輕化戰略，更激發了新消費品牌加入造新熱潮，醬香涼白開、醬香火鍋、醬香xx...層出不窮。

喝醬香茅台，算酒駕？則將一個消費話題打造為普羅大眾都可以參與的社會議題，為成分科普、社會責任提供更多品牌語料植入的契機。

為產品、品牌與社會定制問題，然後將它們以螺旋式的節奏帶入產品與品牌的傳播中，事件就會像長了翅膀一樣具有生命力，“多”飛一會兒。

總結

把本能與高級情緒喚醒至極致，在鮮少探索場景與平常之物的融合中傳遞新知，幫助人們再經歷或預知未來，以螺旋式的節奏不斷拋出討論性的話題，是成功“出圈”的事件行銷背後某種本質。

2024年，期待更多品牌循著事件走紅的趨勢，把握事件發光的本質，做好“事件行銷”。