馬丁跟你說

實操經驗拆解千川帳戶流量層級，理清消耗與成本的關係。

本篇來講講帳戶流量層級系列的認知和具體操作。

帳戶流量層級、帳戶模型、投放計畫，是投放的 3 個核心因素。

這是一個宏觀到微觀的過程，越宏觀越重要。只理解投放計畫的投手，就是一名經驗投手，會了一個建計畫的流程，幾乎沒有技術和方法論沉澱。

理解帳戶模型的投手，是一名優秀的投手，有了自己的投放策略，在資料上能找到核心，能力僅限於千川上，但是這樣的投手基本在 ROI 上可以跟周圍投手拉開差距。

理解了流量層級的投手，可以稱為流量操盤手，能力已經超脫於千川之外，去看整個項目的流量，這樣的投手不僅體現在 ROI 上，更重要的是在流量上拉開差距。

我對自己的定位就是流量操盤手，不斷的去控制直播間的付費流量和自然流量，我日常的工作就是在兩種流量模式中互相切換。

一個帳號在不同的時間點，可以把付費拉高，讓整體的運營節奏做付費模式，也可以把自然流量拉高，做付費的輔助放大模式。

比如最近雙十一用付費把帳號流量池提升，再用自然流量去承接，中間把付費運營節奏改成自然流量運營節奏，在這個過程中直播間線上會穩定提升 3-5 倍。

日播 10 萬的帳號，提升後日播可以穩定在 30 萬。

每一個帳號都有一個消耗的瓶頸，就好像直播間的流量層級。

這個瓶頸我們是看不到，不過可以大概判斷，就是帳號的日均消耗線2倍以內。

在計畫資料上反應就是計畫消耗到一兩千的時候就死了，過了學習期，但是消耗不成大計畫。

最大的原因就是流量層級不夠，系統對於付費人群的探索就是在一個小圈裡突破不出去。

一旦突破出去，ROI 開始不斷下降，這個下降又讓你不得不減慢消耗，然後又回到這個圈裡。

從大的視角來看，突破流量層級伴隨著轉化品質的下降，這個下降是正常的，接下來的操作就很關鍵，要快速在新的層級裡找到轉化品質更准的人群。

大部分的投手就卡在這一步，找的精准人群速度太慢，ROI 太低頂不住幾天，同時消耗又突破不上去，進入閉環。

接下來的操作就會混亂，不知道怎麼看資料，怎麼建計畫。

第一是破流量消耗層級前先積累足夠多，足夠高的精准人群，也就是先把 ROI 提高，比如日常 ROI 目標是 3，那就爭取做到 5，當然越高越好。

把 ROI 做的越高，就有更高的消耗容錯率，消耗變大，ROI 降低的幅度還能頂的住，就能支援你的操作。

如果你的 ROI 連目標都沒做到，是很難支撐去破流量層級。

破流量層級核心是先做高 ROI，大部分人看到的高 ROI 只是在增加投產，淺了，想的太淺了。

投一步，看兩步，想三步，整個長週期的投放策略要從一開始就定好。

第二種是破流量消耗層級前戰略性虧損，先不管人群怎麼樣，投產怎麼樣，先把層級拉高，直接大消耗虧了投。

上一個這個麼做的人是賣預製菜的羅老闆，一個新帳戶一天幾十上百萬的砸。

一個帳戶這麼做後續確實有明顯的效果，但是這種預算，基本大家就沒有複製的可能。

虧損的少了，層級拉動又不明顯，這就是第二個方法的痛點。

而且前期人群越泛，後期就要花加倍的錢把人群修正回來，這個過程中會大量花冤枉錢。

其實有大量的帳號在做第二個方法的事，只不過自己身在局中不知局而已。

簡單用句話來形容，投放策略上先做泛再做精，就屬於第二種。

正確的方式是，先把流量做精准，在精准的基礎上做泛，在泛的過程中又做精。

結果就是，消耗和 ROI 平穩提升。

從計畫的維度來講，每一條計畫都有對應的 ecpm 值，都在大盤裡去搶量，而不是互相搶量。

但實際跑的時候會經常遇到，一條計畫關了，另外一條計畫又消耗起來。

從計畫角度來看就解釋不通，就要站在流量層級角度來考慮。

千川帳戶流量層級低，則計畫之間必然搶量。

千川帳戶流量層級高，則忽略計畫之間搶量。

還是量級的問題，量級小狼多肉少，量級大肉足夠多就可以忽略問題。

那我們日常在跑帳戶的時候用不用考慮計畫的搶量呢？

答案是：建計畫的時候考慮，跑計畫的時候不用考慮。

建計畫的時候是精計畫原則，計畫越少，越容易培養大計畫。

一個帳戶的流量層級給的第一波消耗是確定，這波消耗儘量少一點的計畫來分，單計畫分到的越多，能轉化的訂單也越多，計畫就容易跑起來。

如果帳戶的某個階段可以接受轉化資料差一點，多拿一些計畫資料，這種情況是可以多建計畫，比如新帳戶，比如測素材，多建十條八條沒關係，但是不能批量建幾百條計畫操作。

再一個跑計畫看的不是搶不搶量的問題，核心不在這裡。

如果從搶量判斷計畫，其實犯了一個很大的錯，就是計畫沒有資料標準，計畫沒有排名標準。

我們應該不去看計畫之間會不會搶量，而是給計畫定一個資料標準，達到了就留，達不到就關。

ROI 目標是 3 的時候， ROI 最低標準向下浮動 20% ， 也就是 ROI 2.4 才可以跑大量，這個過程不管計畫搶不搶量，標準在這裡。

搶量不可衡量具體程度，把它換成一個實際的資料標準。

再用標準去衡量計畫的開關，是一個可用明確資料來判斷的優化動作。

還有一種情況，達到標準計畫有好幾條，這個時候都要保留嗎，搶量怎麼辦？

其實也很簡單，把標準往上定高一些，再關掉不達標的計畫，這樣即使一天消 耗 10 萬，主力大計畫 3 條也足夠。

給計畫定一個資料標準，是投手最重要的工作之一。

跑帳戶經常會遇到消耗很穩定，一直上不去的情況。

日耗穩定在幾千或者幾萬的水平線，中間跑的過程，不論計畫多建還是少建，消耗都穩定在一個水準左右，如果主播不穩定消耗還會下降。

有一個確定性的結論可以告訴大家，多建計畫並不能讓你消耗增加，並不能讓帳戶突破層級。

現在來考慮一個問題，帳戶的消耗上限由那些因素決定？

主要是 3 個因素：主播轉化、爆量素材、計畫操作。

作為一個投手一定不能依賴前兩個因素，如果你是依賴那麼離失業不遠了，把自己的能力建立在別人身上，存在的價值就不高。

但是要明白主播如何讓調整可以讓計畫跑的更好，以及辨別爆量素材和製作爆量素材的能力。

這篇文章主要說的是第三個計畫操作，比如你的帳戶長期日耗 2 萬塊錢，怎麼提升到到 10 萬一天？

還有一個前提條件是出價能力沒有大幅度上升，也沒有新的爆量素材，還是在老素材上操作。

要突破現在的消耗現狀，就是改變人群，通過大幅度的改變計畫從而讓更多維度的資料到計畫來。

也就是說要更多的消耗，就是要更寬的資料，千展本來穩定在 50 塊錢左右，現在從 50-300 的人群都進來，而且資料要多一點，然後再快速篩選一個滿足目標消耗的千展人群。

可能是 80，也可能是 150，把原先的資料連結打破，從穩定到不穩定，再快速從不穩定到找到穩定的人群。

所以在日常投放的時候想要大變化，就會伴隨資料大波動，這是一個正常想像，不是跑飛了，或者跑廢了。

一成不變消耗就增加，ROI 就增加的方式本來就是錯誤的，錯誤的原因是這個情況的概率太小，不是一個普遍性原理，偶然碰到一次這個情況，就總結成定論， 會在錯誤的路上越走越遠 。

在建計畫的時候突破上限的 3 要素：計畫類型、定向覆蓋、爆量素材。

計畫類型非常重要，一定要明白不同的計畫對應的人群品質和數量。

比如專業的成交計畫和專業的支付 ROI 計畫比，成交計畫品質一般，但是數量很大，支付 ROI 計畫品質很高，但是數量相對少。

定向覆蓋上我們以覆蓋人數為准，覆蓋的人數越少品質越高，覆蓋的人數越多品質越低。

爆量素材這個因素在前提條件裡已經排除。

再把計畫類型和定向交叉使用，提升消耗上限，我們要選擇數量很大的計畫類型，就是專業成交計畫，品質則交給定向來把控。

要最大的量級，降低一些 ROI 預期就用專業成交計畫配合通投。

要最大的量級，但是 ROI 不要降低就用專業計畫配合窄定向（多建幾條定向看跑量和 ROI 能力）。

而如果你在一開始就選用專業支付 ROI 計畫可以說，第一步就走錯了。

第一步錯了，多走幾步就暈了。

跑帳戶的最頭疼的問題就是成本超了壓不下來。

一個帳戶前期能不能去超成本拿量，一定要關注流量層級。

如果不能快速把流量層級提升，轉化成本大概率是壓不到利潤成本內，反過來說就是超成本拿量，就要快速提升帳戶流量層級。

簡單來說前期超成本跑量的，一定要把帳戶消耗擴大，把上限給提高，把層級抬一抬。

流量層級的提升帶來的直接變化就是，開播後付費流量的第一波流量變大，這波流量越大計畫越容易跑起來。

降低轉化成本的 優化 動作是降低出價，而不是增加 ROI 值。

計畫可以達到降價標準每小時消耗不少於 500 元，記住這個標準，可以小幅度的降低出價。

計畫如果是一波量，偶爾一兩個時段有個幾百上千的消耗，這種是沒有降低出價的空間，你的目標是降低出價的話，這種計畫要在最快的時間內關掉。

現在清楚了你的成本能不能降下來是單計畫能不能跑大，單計畫能不能跑大是帳戶流量層級高低。

在具體操作上舉個例子：

比如直播間賣 99 塊產品，計畫要出到 120 才有量，這個時候一定要在超成本的情況下多跑幾千消耗，千萬不要每天消耗個幾百塊，覺得虧了捨不得花錢。

這樣鈍刀子割肉只會讓你花更多的無效消耗，與其每天幾百無效消耗拖一個月，不如每天花幾千，連續三五天。

帳戶已經是超成本跑量， 第一個要做的就是提升帳戶流量層級。

帳戶流量層級上來了， 計畫消耗大才能慢慢降回去 。

提升層級也不是百分百就能降成本，但是不提升帳戶百分百被慢慢磨死。

有了消耗以後，慢慢會有計劃能跑出來，這時候慢慢的降低出價，在老計畫上降價，新建計畫也要降低出價，特別是開播前新建的計畫。

這個過程中用的全是成交計畫，當慢慢的成本到一定階段壓不下去的時候，就可以轉用支付 ROI 計畫，出 ROI 的方式來測試成本。

測出來的成本是更低的，就可以全面轉支付 ROI 計畫。

成交計畫裡出價是最大的錨點，系統根據出價去找人，最後找的人就是出價範圍的，反之就損失了能轉化但是不在出價範圍的人群。

不在出價範圍的人群在 ROI 上反應就是 ROI 很低或者很高，ROI 很高則量不可持續，ROI 很低則成本太高。

這就是成交計畫最核心的點，也是問題所在，而且這個問題是改不了，每個計畫必須要有一個錨。

更換成支付 ROI 計畫，就是不用出價這個錨點找人群，換成系統預估的 ROI 這個錨去找人群，這樣得出來的轉化成本又是一個不同的數字。

轉化成本又是錨點顯現出來的最後結果，對比成交計畫，中間的點擊率、轉化率、千展已經改變了，換了一群可能完全不一樣的人。