吹牛稅”1250萬，誰把“定位”帶溝裡去了？－馬丁跟你說

吹牛要交稅，不知道某些定位派該交多少？

“定位”理論從誕生起就伴隨著爭議。

由於喜歡“四處樹敵”的風格，即便在國外也一直廣受爭議。2016年，科特勒帶領一眾大師在日本開“科特勒世界行銷峰會”，裡斯還和大衛阿克吵了一架。

而進入到中國後，其爭議就更大了。頭些年是支持者多於反對者，而近些年我身邊則是反對者多於支持者。

老苗最欽佩的品牌專家曾祥文老師，自稱“反對定位20年”。

曾經邀請另一位德高望重的老師（這裡就不透露姓名了）一起聊聊定位，我覺得定位在中國有“神教化”發展趨勢，這樣下去，會誤導不少企業。該老師回絕了我，理由是“不和這些腦子裡裝不下別的東西的教徒們討論”，還告訴我“他們最近又在‘禍害’某某企業了”。

“定位派門徒”日眾，難免良莠不齊，這也嚴重影響了定位人的聲譽。

近兩年互聯網企業興起，很多人說定位理論不適合互聯網時代了，而某定位大咖跟小米論戰屢屢被打臉。

而在餐飲行業，好友壽文彬先生寫了篇《餐飲經營的原點是什麼》，被其它自媒體把標題改為《西貝花了幾千萬才明白：它把餐飲老闆都帶溝裡去了》，瞬間刷屏，全網幾百萬的閱讀。不少人稱，看得酣暢淋漓，真爽。

如果說上面還只是在業內傳播的話，而某二手車因為涉嫌誇大宣傳被罰1250萬，人民日報頭條號點名批評“特勞特”，定位派則有點人人喊打的味道了。

不知道特勞特老爺子的棺材板能不能壓得住，我猜老爺子一定想跳出來掐死這幫不肖徒子徒孫。

認識定位理論的價值

哪怕是極端的“反定位”者，也認可定位的價值，它給我們打開了一個認識行銷的全新視角。

以個人經驗為例，老苗是做銷售工作出身。早期我的工作是圍繞著管道、終端、經銷商來轉的，在這種思維框架下，2001年我進入葉茂中公司工作時，基本是一臉懵逼。《行銷管理》翻了很多遍了，真心看不懂。葉總給我們開的書單中就有定位，一看一發不可收拾，有趣味，沒閱讀障礙，跟看武俠小說一樣容易，《定位》、《行銷戰》（現在改名《商戰》）、《市場行銷二十二條法則》（現在改名《二十二條商規》了）、《新定位》、《行銷革命》，那幾年有關市面上有關的定位的書都讀過好些遍。

這培養了我最初的行銷思維，認知、心智階梯、差異化、品類、聚焦、成為第一等概念植入了我的思想。更關鍵的是，我再去翻看《行銷管理》、《競爭戰略》、《戰略品牌管理》等居然也容易看懂了。

後來出現的如《視覺錘》、《品類戰略》等定位書，也有看，但已經是隨便翻翻了，據說定位系列有二十二本書，我不確定自己是否都看過，十五本應該有。我個人非常感謝定位理論、以及它的原創者裡斯先生和特勞特先生，也感謝那些把定位理論帶到國內的翻譯者及業內同行。

定位為我們提供了一個從消費者認知角度來感知行銷的方法，並將之系統化，這在行銷界得到了廣泛認可。由於其體驗感很強，特別容易理解，也容易讓人接受。

可疑的“有史以來影響最大”，是不是也要交點“吹牛稅”？

無論國內外，定位的價值多數人都認可，這沒什麼問題，值得警惕的是，定位在國內被神化。

幫助“定位”走上神壇最重要的奠基石是：它被稱為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”，這句話被堂而皇之的印在了《定位》書的封面。

對於能夠印在書上的話，老苗一向是深信不疑的。直到我發現，關於這個“有史以來影響最大”的評定，有的資料說是“美國行銷協會”，有的說是“美國行銷學會”，這個也就罷了。再看後面的介紹說是，“超過了菲力浦科特勒、邁克爾波特等”，我就懷疑了，一個理論怎麼拿來跟一個人去做對比呢。

再後來看到的資料就更讓人起疑了：“定位理論擊敗了科特勒的行銷管理理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競爭戰略理論，成為有史以來對美國影響最大的行銷理念”（大意）。品牌形象、競爭戰略可以稱為一個理念或者理論，而科特勒的行銷管理是一個宏大體系，裡面充斥著大量理論，也包括定位理論，科特勒大師更像一個述而不作的整理者，這怎麼拿來跟定位做比較呢？老苗覺得這個資料編寫者根本就沒看懂科特勒的行銷管理，純粹為了蹭大師的權威，製造衝突。

拳打科特勒，腳踢波特，就為了把自己捧上去。特別符合國內某些“定位派”的做法。

為嚴謹起見，我翻資料並找業內人，包括很多定位的擁躉求證：當年“定位”被評為“有史以來影響最大”，到底是誰評的，機構是誰，評委是誰，參評的其它理念還有哪些，評判的標準是什麼，有哪些指標，那些理念的得分分別是什麼？可惜的是除了說是“2001年行銷學會評的”之外，實質性材料的任何一點蛛絲馬跡我都沒有找到。

最類似的一句話是在維琪百科上的，“定位是最有力的市場行銷工具之一”，原文是“Positioning is one of the most powerful marketing concepts”，這完全沒毛病。但跟“有史以來影響最大”還是天壤之別。

後來只好查閱國外網站，包括美國行銷學會的網站（網址是www.ama.org，看官們有興趣可以自己查閱），也一直沒發現“定位是有史以來影響最大的行銷理念”的說法。倒是發現亞馬遜上賣的英文版《定位》，封面上並沒有“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”。

“有史以來影響最大”跟“遙遙領先”同出一轍，都是希望利用從眾效應和權威效應，讓人稀裡糊塗就覺得他們很牛逼。

很多人覺得學行銷像練武功，不管是降龍十八掌還是太祖長拳，幹倒敵人就是好武功。既如此，有個“影響最大”的理論，我就不學別的了，有了九陰真經還練什麼蛤蟆功。

而某些定位推廣者們，可能就是利用人們這種簡單心理，炮製了一個“影響最大”的說法，迷惑了很多希望走捷徑的行銷從業者。

某二手車網的“遙遙領先”播出沒幾年，就交了一千多萬的“吹牛稅”。假如定位的推廣者們，利用國內外資訊不對稱，蒙蔽了國內行銷界將近二十年，該交多少吹牛稅呢？

真心希望國內定位的推廣者們能夠拿出像樣的證據來證明，定位真的“有史以來影響最大”。否則的話，需要出來給中國的企業界、行銷界一個鄭重的說法。

另外國內定位的“教徒們”，為了顯示自己理論的牛逼，經常批判“奧美”、“波特”、“麥肯錫”，用自己的錘子滿世界砸釘子，而這錘子也經常砸到科特勒頭上。

要知道，科特勒是定位理論的伯樂，《定位》出版也是邀請了科特勒做序，時至今日，92歲的裡斯先生仍然經常追隨在科特勒大師身邊。不知道那些通過抨擊科特勒來推廣定位的人，良心會不會痛？

定位的邊界

行銷不是武功，是一門科學。不同的理論有不同的應用邊界，牛頓定律再偉大，也無法適用於量子物理。光聽“吹牛”，危害並不大，危害大的是沒有邊界的濫用，有必要厘清一下定位理論的應用邊界。

科特勒說，“行銷的父親是經濟學，母親是行為學”。可以理解為，行銷是一門影響人消費行為的學科，它的適應條件是經濟學範疇內，遵從經濟學規律。拿槍頂著腦門讓你買東西不叫行銷。

定位給出的影響消費行為的秘訣是“認知”，從心智階梯到品類，從領先法則到對立法則，都是在教人們建立認知。定位的哲學是“戰場在消費者頭腦中”，強調跟競爭對手的差異化。其闡述的心智規律、品類運行規律，都非常有創造性。可以說，在建立消費者認知方面，定位理論體系無可比擬，這也是裡斯的偉大之處。

但影響和改變消費行為並不是只有通過“建立認知”，尤其是強調自己行業領先、品類第一聯想這一條路。

對於低關注度產品來說，比如快消品，消費者購買隨機性很強，“心智第一”建立很難，但影響力卻很有限，讓消費者見到、反復見到比“心智第一”更加重要。所以快消品的終端建設、管道推動一直都是最重要的，比佔據什麼“心智資源”重要的多。哪個快消品不是靠地面部隊、攔截、搶排面、做首推、地推活動甚至買斷終端做起來的？

而高關注度產品，消費者購買時候考慮因素很多，單純一個“心智第一”、“品類第一聯想”對消費者影響力更是有限，比如車、房這樣高價值用品，我們不會因為萬科是第一品牌就特別青睞萬科，不會因為富豪佔領了“安全”、寶馬佔領了“駕駛的樂趣”而對他們有更多購買傾向性。

即便是不那麼高值的耐用品，比如手機服裝，你購買蘋果是因為它佔據了智慧手機的第一聯想嗎？你買耐克是因為它是運動鞋的第一聯想嗎？這裡哪有多少“心智資源”，這些品牌對人最大的吸引力在於，它們塑造的品牌價值觀讓人們產生了共鳴。所以喬幫主才說，跟行銷最有關的是“價值觀”。

佔據“心智”確實是有效的影響消費行為的方法，但不是唯一，而且大部分時候不高效。

世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二高的山我確實記不住。但老苗能記住所有爬過的山，有幾十座。因為這些山都讓我產生了體驗，有事實來讓我感知他們。

定位派的人總是強調“認知大於事實”，這有道理。但過於強調認知而忽略事實就盲障了。認知掩蓋了事實往往是暫時的，而事實可以改變認知卻是永恆的。

曾祥文老師說，“消費者心智，哪些該迎合，哪些該忽略，有個自身核心能力與戰略規劃問題”。

有時候企業獲得了心智上的“品類第一”，並不是因為使用了定位理論，而是因為高市場佔有率的客觀事實形成的必然認識。

有些定位派卻“因果倒置”，把對方的結果視為使用“定位”的成功，那這麼看，全世界的成功品牌都是定位的成功了。連跟定位派打嘴仗打的不可開交的小米，也被某些人當做 “定位互聯網手機”的成功案例了。這純粹是貪天之功了。

前段時間，跟某迷信定位的人聊起葉茂中剛剛策劃的人人車。葉總做人人車，是基於二手車市場是典型的檸檬市場，資訊嚴重不對稱，為此他提出的解決之道是“好車不和壞車一起賣”，“每年拒絕100萬輛壞車”，今年取得了非常優異的表現。結果這哥們聽完之後說，葉茂中這是用了定位理論，給人人車做了一個“只賣好車的二手車平臺”的定位。

好吧，您開心就好。

裡斯和特勞特先生都是廣告人，他們創造的定位，是影響消費行為的重要工具，尤其是傳播層面更加有效。裡斯先生後期提出的視覺錘、品類戰略等，可操作性都很強。但定位並不是能夠改變消費行為的唯一手段，很多時候並不高效。消費者心智該順應，還是該忽略，要視企業戰略和資源而定。很多人為推廣定位，不惜把因果倒置，值得企業界和行銷人警惕。

定位理論誕生之初，是作為廣告公司的服務工具出現的，其中帶有生意成分。然而裡斯先生的廣告公司一直在美國沒有排進行業前列，1994年，特勞特從裡斯公司出走，之後二人分別成立的“戰略”公司，在全球的諮詢行業從來也難覓排名。