2018年是創業黃金時代的結束，那麼從現在開始，或許是踏實做品牌的開始，品牌認知與共識，會成為產品最堅固的護城河。
去年我還曾想過，做了這麼多年品牌傳播，一直聽甲方的，聽老闆的，自己的想法不能完全實現。如果有機會的話，自己搞個品牌出來，用自己的方法做品牌，不一定能做的很大，但一定很有成就感。至今還沒想好要做什麼品牌，但是在當下如何從零開始做品牌，我倒是認真思考一下。
或許不成熟，或許有漏洞，當然會不全面。這次把我所想到的寫下來，大家一起探討，互相啟發。以下：
思考如何做品牌前，需要先看清現狀，做策略前要先洞察。接下來從三個層面簡述一下現狀洞察，一是圈層固化，二是消費路徑縮短，三是輿論灰犀牛。
這一點在之前的文章有提到，當代生活的真相就是圈層化，認知繭房化，並且大多數並不自知，以為自己關注的就是全世界關注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點，就會發現你的世界很貧瘠，真實的世界很遼闊。
比如抖音，月活5億用戶，按理說這是很大的圈層，內容應該會很多樣化才對，但只要你堅持三天，每天刷2小時抖音，就會發現三天刷到的內容是差不多的，同質化很嚴重，抖音用戶認為全世界都看抖音。但只要關閉抖音看一下別人，就會發現一個遼闊的世界。
圈層固化與認知繭房是客觀事實，既不褒義也不貶義，是個人選擇問題。而行銷人要思考的問題是，在這個環境下，如何觸達受眾，用什麼語言，如何與他們溝通？
這是第一個現象洞察——圈層固化。
當下的消費路徑，已經發生了本質變化，以前從看到廣告到購買商品，需要真實走上一段物理距離，幾百米，幾公里，甚至更遠。而現在，由於互聯網基礎設施的完善，社交，搜索，電商，O2O等等，我們生活的絕大部分都集中于一部智慧手機中。
當我發現，一些95後年輕人竟然沒有PC電腦；當發現我每天手機螢幕使用時間超過6小時，就會得出一個結論：所有路徑，都在手方寸之間，沒有距離只有速度，5G以後甚至沒有網速概念，所有都是即時的。
所以，當下的消費路徑是：看見——（搜索）——行動，搜索甚至可以省掉，或者搜索是行動的一部分，必要的一部分。今天的“品”是分散的，在任何地方看見品牌資訊，如果被打動，立刻拿起手機行動，行動方式可能是打開App Store，打開小紅書，打開淘寶，關注公眾號等等，然後購買，體驗，關注等等，完成品效轉化。
第一，不需要放二維碼，只需告知入口就可以。第二，零延時，只要感興趣就能立刻行動。人們在被打動的一瞬間，是行動欲最強的時刻，如果無法立刻行動要等一會，這個欲望就會下降，就會消失，所有消費者都需要，“我要的現在就要”。
這是第二個現象洞察——轉化路徑縮短，從品到效幾乎0衰減。
一直很難找到一個詞來形容這件事，勉強用輿論灰犀牛這個詞。舉個典型的例子，快手在發展初期，在輿論上沒有任何聲音，在五環內沒有任何媒體或自媒體報導討論，一個使用者量過億且活躍度極高的龐然大物，就這樣沉默著，輿論對其視而不見，這是不是輿論灰犀牛？
我們要理解輿論的本質，並不是有傳播量就會有輿論。再說一件事，微博剛興起時，一個流傳已久的老套段子，目測轉發過百萬，傳播很廣。我也是無心插柳轉到我微博，並隨手加了話題#XX體#（那幾年流行各種體），轉發只有2000左右，第二天有十幾家都市報報導，第三天百度百科流覽量十幾萬，年底被盤點進年度流行語。這很好的說明了輿論的本質，傳播量和輿論並不是劃等號的。
這個現象洞察，可以反過來看。一個產品，沉默的積累使用者，沉默的傳播，不驚動輿論。做的好，這將是很好的戰略隱蔽期。這個戰略隱蔽期給產品和使用者足夠的喘息空間，當成為一頭灰犀牛時，如爆炸般的浮出水面，想想那個景象，會很壯觀。
這是第三個現象洞察——輿論灰犀牛。
在移動互聯網時代，基於以上三個洞察，我們如何做出一個新品牌來，其步驟是什麼。先理解品牌是什麼，品牌是甲方與消費者達成的共識，是向消費者進行提案，得到足夠多的認同，與消費者達成共識，便是品牌。所以問題是，甲方如何獲得更多的消費者認同，達成更廣泛的共識？
第一步：圈層共識
以往推出一款新產品時，一開始就面向所有人，一開始就希望與所有人達成共識，這個策略在中國市場早期是可行的，空白市場多，媒介話語權集中，消費口碑無法聯網。這幾年出現的各種風口，雖然話語權沒那麼集中了，但依然開闢了一些空白市場，所以還是部分有效的，唯一變化是消費口碑聯網了。在早期市場或者空白市場，時間視窗很重要，在短時間內獲得足夠多的市場份額很重要。
現狀是，空白市場越來越少，大眾品牌越來越難做，更多的新品牌是細分垂直品牌，成熟市場的反覆運算品牌，並不是空白市場的新品牌。在這種情況下搶佔市場的工作並不急迫，先達成圈層共識，就顯得很重要。
由於圈層固化，所以只達成圈層共識，不驚動大眾輿論，是理論可行的。圈層共識分兩部分，通過圈層賣貨，積累圈層消費口碑。
為什麼要達成圈層共識，原因有二，一是如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或反覆運算，甚至中止運作。二是與消費路徑有關，先在圈層內做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時，是一個90分的品牌推向大眾。反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向大眾，那這個評分是不可控的，有可能是90後，也有可能是10分。
比如喜茶，它的第一家店在廣東省江門市九中街，是中國的一個犄角旮旯，接下來是東莞，佛山，惠州，直到三年之後才進入省會城市廣州。喜茶在進入大眾視野前，在區域市場（圈層市場）沉澱了足夠久的時間，用以收集回饋打磨產品，在試錯中保持自然增長，最終進入大眾視野時，成為網紅品牌。試想如果喜茶的第一家店開在北京三裡屯，還會是今天的喜茶嗎？
再比如拼多多與快手，在進入大眾視野之前，在水面下累積了足夠多的用戶，以灰犀牛的姿態橫空出世。再如很多電商爆款，在成為大眾爆款之前，往往已經是某個小眾圈層的爆款了。
所以在進入大眾視野之前，先達成圈層共識是比較靠譜的。
第二步：大眾定調
以前品牌最重要的是定位，現在定位很重要，定調更重要，很多品牌忽略了這一步，還有一些品牌的定調權，被大眾媒體或KOL搶佔，定成負面，以至造成非常沉重的代價。
聊兩個例子解釋定調是什麼。一是快手，快手發展歷史上最大的敗筆在於，大眾定調權沒有掌握在自己手中。快手在大眾視野的亮相，是自媒體“X博士”的那篇《底層殘酷物語：一個視頻軟體裡的中國農村》，正是由於這一篇，把快手的調性確立為low的，殘酷的，底層的。也正是因為快手被釘在了農村，也有了抖音的機會。
大家想一下，當年若沒有X博士那篇，而是塑造了另一個短視頻平臺形象，哪怕是中立的平臺形象，還會有抖音的崛起嗎？
在美劇《紙牌屋》第一季裡，有一個印象深刻的例子，弗蘭克在推進教育法案時，引發教師大罷工，期間有人往弗蘭克家中扔磚頭。弗蘭克在後花園與克雷爾和道格討論如何定調這件事，克雷爾說了一個詞叫“無組織勞工”，於是沒有了讓人尊敬的老師，只有無組織勞工，這個詞頻繁出現在各種媒體，把罷工教師轉變為無組織勞工，最終導致教師罷工失敗，教育法案通過。一塊磚頭與一個定調詞，為弗蘭克在鬥爭中贏得勝利。
所以，新品牌建立的第二步是“大眾定調”，當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個定調的亮相，不一定是官方形式，可能是協力廠商公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。
什麼時機合適？這裡分兩塊，一是密切關注大眾輿論，如果一旦出現類似《底層殘酷物語》那種負面定調，要麼及時與博主溝通，要麼正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看圈層共識的階段已經完成，自然增長趨緩了，就是開始大眾定調，打破圈層壁壘，進入大眾空間。
圈層共識是大眾定調的基礎，如果在圈層內沒有做到90分的品牌，大眾定調就定不下來。大眾定調成功後，品牌會獲得關注與討論，此時消費者一定會搜索該產品，看一下輿論說的是否真實。回身搜索，如果圈層口碑非常好，是90分的品牌，那麼品牌調性基本能夠定下來，也會形成新一輪的增長，同時帶來更為廣泛的品牌共識。到此時，一個小眾品牌可以成功進入大眾視野，具備成為大眾品牌的潛質。
第三步：大眾傳播
我們見過太多火不過一個月的刷屏產品，小咖秀，臉萌，前段時間捏臉的那個（或許子彈短信？）等等。所以為了不讓品牌成為一陣風式的爆款，接下來進行持續投入，做大眾傳播是非常必要和重要的。
前面的工作只是基礎，一個新品牌剛剛亮相，如果此時沉醉於刷屏的快感與成就，不出一個月，這個品牌會沉默，再過一段時間，這個公司可能會倒閉，有很多前車之鑒可以參考。當做完一次成功的大眾定調之後，接下來需要乘勝追擊，鞏固勝利。更新產品，大眾傳播，持續創新，持續搞事，在長時間裡保持住一個新品牌的新鮮感。
為什麼要先在前面做這麼多，才開始進行大眾傳播？一是為了效果轉化，前面我們講到的轉化路徑，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動。現在做大眾傳播，消費者看到，然後回去搜索口碑，看用戶的評價，看大V與媒體的態度，如果是正向的，很可能就下單了。如果沒有圈層口碑，沒有大眾定調，用戶什麼也搜不到，下單的可能就小很多。
二是為了品牌，品牌不再是甲方的一廂情願，不是知名度也不是影響力，而是甲方與用戶的共識。前面做圈層共識與大眾定調，是為了形成品牌共識。
你抽象一點理解，這兩步做完，一個有產品，有口碑，有調性，有共識的，完整的的品牌就放在那裡了，只不過範圍比較小而已。此時做大眾傳播，大家看到的是一個品牌，而不是一個產品。這將會快速擴張品牌共識，讓品牌的共識範圍越來越大，成為真正的品牌。
今天聊的是新邏輯。說複雜也複雜，說簡單也簡單，我試著總結一下。
大家以前一定都看過一個漏斗邏輯，最上層是關注看見，然後是感興趣，接著產生渴望，最終購買，再轉化口碑等等。這是一個人群篩選原則，當我們做好一個產品後推向大眾市場，然後極盡可能的廣而告之，告訴所有人，然後在大漏斗裡篩選感興趣的人。可能有一億人看到了，最後10萬人轉化成了消費者。通常的邏輯是這樣的。
而當下的環境不太一樣，一是所有消費者都是網路使用者，一億人看到有10萬人購買，萬一產生了50萬人因為討厭而在互聯網吐槽，剩下的9550萬人看到了這50萬人的吐槽，就可能導致失敗。今天的消費口碑是聯網的，及時回饋的，輿論不可控，一個產品只有一次出手的機會，一旦被定調就很難扭轉。
二是，權威的消解，以前我們相信央視等權威媒體，現在大眾只相信大眾，甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就曝光一億人，沒有群眾基礎，會導致轉化率極低，且極有可能導致負面定調，是有些危險的。
因此，在新產品推出之初，不要一開始就進入大眾，不要給所有人批評你的機會，這會很危險。先在核心圈層嘗試，修改，試錯，打磨成90分的小眾品牌，與核心圈層的用戶達成品牌共識。
然後再進行大眾定調，這一步很關鍵，大眾定調權最好掌握在甲方手中，不要讓媒體或KOL搶先，因為這個調性一旦被公眾認可，將會在很長時間裡影響品牌形象。想想快手，想想陌陌所付出的代價。
最後進行大眾傳播，在大眾定調成功後，將會迎來一次高速增長，但這個爆款階段是最危險的，很容易忽然過氣。所以此時要趁熱打鐵進行大眾傳播，保持長時間的品牌新鮮感，直到品牌躍過這一輪高速增長，進入穩定的常態化的增長。這時一個新品牌的調性與增速都趨於穩定，算是度過了死亡區，上牌桌了。
王興曾經說過“美團永遠距離破產只有6個月時間。”我挺認同這句話，在我的職業生涯中，做的幾乎所有項目，都充滿不確定性，每次都如履薄冰。也不是販賣焦慮，在瞬息萬變的傳播環境中，沒有任何方法論一定有效，沒有確定的陽關道，只有不確定的獨木橋。
留言列表
