遊戲平臺成為新的數位行銷管道，遊戲廣告為廣告主提供了大量的機會，來觸達平時難以接觸到的用戶群體並建立聯繫。如何最大程度提高品牌影響力？哪些群體更易接受並最具消費潛力？目前存在哪些需要規避的問題，本文以精細翔實的資料，多維的視角一一為您解析。
電子遊戲從最初的休閒活動正迅速發展成為千億級的巨量市場。目前我國已成為世界重要的遊戲電競市場，電子競技被寫入《“十四五”文化產業發展規劃》，這意味著我國開始高度重視電子競技行業的發展，行業即將迎來新的爆發式增長。
遊戲平臺也隨之成為新的數字行銷管道，遊戲內置廣告(IGA) 為廣告主提供了大量的機會，來觸達平時難以接觸到的用戶群體並建立聯繫。如何利用充分IGA最大程度提高品牌影響力？哪些群體更易接受並最具消費潛力？現行IGA存在哪些需要規避的問題，本文以精細翔實的資料，多維的視角一一為您解析。
遊戲內置廣告(IGA)主要分為兩大類--靜態和動態廣告
靜態廣告包括簡單地在遊戲場景中進行產品擺放或者設置虛擬看板。一旦品牌產品直接放進遊戲中後，就不能再更改。
動態廣告是在相關場景中進行預置，有點像另一種數位媒體。而與靜態廣告不同，動態廣告可以通過廣告伺服器遠端進行更新，廣告主能夠根據地域、時間等因素相應進行調整，讓廣告更為靈活高效。
電子競技是有組織的競技性多玩家比賽，可通過線上流媒體平臺或線下現場形式進行。玩家均為職業選手，可單獨參賽也可團體作戰。
遊戲以PC端或操作手柄的方式進行，但目前手機電競的市場正在形成新的風潮，特別是在亞洲尤為風行。
遊戲視頻內容(GVC)包括電競、遊戲直播以及遊戲相關的視頻點播。
Twitch是亞馬遜旗下的直播流媒體視頻平臺，主要經營各種電競比賽直播，觀眾可以觀看直播或進行視頻點播。
其他知名的流媒體平臺還有YouTube 和 Facebook Gaming。廣告主可以選擇視頻前/中/後進行產品宣傳、遊戲贊助或主播口播廣告。
移動遊戲通常指免費(F2P)遊戲，雖然由廣告主支援但也會有APP內購買服務或電商服務產生的收益。廣告形式包括視頻、banner或者本土廣告。獎勵性視頻也很常見，這類視頻中玩家會根據觀眾觀看視頻廣告的情況在遊戲內得到相應回饋。
一、品牌與遊戲契合度
消費者品牌印記與購買選擇的分水嶺
新加坡南洋商學院的研究闡述了遊戲廣告中最高效的策略。研究人員通過對不同品牌不同植入方式（遊戲人物使用產品的高度植入VS 靜態廣告板的低植入）的比較，以第一視角觀察情節-品牌結合度對品牌意識及購買選擇的影響。
結果表明，品牌在作為遊戲產品出現後，品牌辨識度及消費者後續印記程度比簡單地在看板中展現要高出30.8%。而對於那些與情節高度契合的品牌，消費者的選擇機率也要比其他要高出27%。
二、休閒遊戲玩家
最具消費潛力的主力群體
遊戲玩家包括三部分：休閒玩家、主流玩家及資深玩家。休閒玩家並不會將自己定位於遊戲玩家，也不會過分入戲，但總體上比普通玩家收入更高一些。這一群體平均每週花5-10小時玩遊戲，在所有玩家中約占39% 。
相比而言，資深玩家約占34% ，平均每週花21個小時打遊戲。而主流玩家為11-20小時之間。休閒玩家中約有68%為男性，32%為女性，
但當我們觀察移動端遊戲玩家情況的時候，性別並沒有帶來太大的差異。休閒玩家這類群體最具忠誠度，歷時也最久，平均年齡為34歲，家庭年收入高達89,000美元，也是所有群體中收入最高的。休閒玩家主要消費項目在服飾、鞋子、手機及旅行上。
根據移動資料分析公司Sensor Tower的資料顯示，高休閒玩家玩遊戲的隨機性很強，遊戲要求簡潔清晰，這一群體也是移動遊戲中增長最快的一部分，2020年約占總遊戲下載用戶的1/3(31%) 。
他們是包括巴西、中國、印尼、墨西哥、俄羅斯、土耳其及美國在內的市場中最受歡迎的用戶群體。
移動資訊公司App Annie的資料同時也發現休閒手游最受消費者歡迎，2020年約占總手遊下載量的(78%)。然而這一數字並不等同于高消費或遊戲內消費。
雖然休閒手遊占到了遊戲總消費時長的2/5 (43%) ，但相對而言，一些複雜的核心遊戲只占到總下載量的1/5 (20%) ，但卻占到總消費活動的55%。
三、遊戲社交並行
Z世代的另類朋友圈
全球超過2/5(43%)的遊戲玩家在過去的一個月裡都有與朋友一起線上打遊戲的經歷，而約有1/4的玩家看過遊戲直播；約有1/5的玩家和朋友分享過線上遊戲的視頻或圖片，遊戲的溝通社交屬性遠遠超出了遊戲本身。
目前遊戲已日益成為與朋友或志趣相投者連接的工具。在遊戲或類似Discord單獨的平臺上，使用者間可以通過語音與文字聊天進行社交互動。
通過在遊戲的虛擬環境中融合各種社交的創新方法，遊戲開發商們也正在設計能夠天然促進社交互動的產品，進一步升級視頻遊戲帶給玩家的多種需求滿足。
例如Fortnite已經在遊戲中推出了音樂會或電影首映等系列活動，玩家可以在遊戲中途得以適當休息。
同時美國連鎖餐廳Chuck E. Cheese在COVID-19隔離期間也在遊戲Animal Crossing的定制空間推出了虛擬的生日會：嶄新地平線。
在同一款遊戲中，新加坡的聖淘沙島被製作出來，在這裡大家可以舉辦生日聚會，練習瑜伽，甚至舉行婚禮，讓消費者在疫情期間找到一個情感與社交出口。
與傳統的單獨遊戲相反，多人遊戲如Fortnite、英雄聯盟或者遊戲平臺Roblox可以讓用戶參與程式設計，參加其他用戶創造的遊戲，這些高社交性的遊戲環境鼓勵玩家間的合作、對話及真實世界裡的各種溝通交流。
而遊戲中的廣告也具備所有社交媒體的相同優勢：用戶定位、效果評估、提升品牌知名度，但同時相對社交媒體又具備更大的創意自由以及更為沉浸式的環境體驗，能夠緊緊抓住用戶的注意力。
在電競廣告中，品牌參與的最好方式是與遊戲的社交生態系統融合，該系統又與目標、方式、地點及內容息息相關。
品牌主如果希望在在虛擬環境中與玩家進行連接，以下的方法可以參考借鑒：1.支持自我表達 2.找到適配場合 3.創造社區價值 4.傾聽玩家聲音 5.發現共同意願與創意。
Z世代與千禧群體非常熱衷於觀看遊戲直播。Twitch上平均每天有190萬的觀眾線上觀看，每人平均觀看3.4小時。
Just chatting是遊戲流中的一個籠統術語，也是最流行的溝通方式，觀眾可以發送資訊與主持人進行互動。
而遊戲主持人又是特殊形式的意見領袖，他們擁有數以百萬計的年輕粉絲，品牌主可以與其展開合作，就象與社交媒體上的達人合作一樣。
YouTube上的遊戲內容最大程度地吸引了各類玩家互動，而直播平臺上成功的秘密就在於精妙地平衡玩家/達人與觀眾之間的關係。直播所創造的社區及社交屬性可以為品牌主帶來快速的玩家參予及回饋。
四、高速崛起的女性玩家
品牌主不可忽視的剁手一族
遊戲分析公司Newzoo的資料顯示，在十大遊戲市場中女性用戶已占到遊戲玩家的46%。
相對於男性使用者，她們更喜歡在移動設備上打遊戲（94%女性用戶 VS 90%男性使用者），同時頻率也會更高（35%的女性平均每週在移動設備上打5次遊戲，男性為29%）。
儘管女性用戶更喜歡移動手遊，她們也喜歡用遊戲手柄（66%）和桌上型電腦(68%)。女性用戶更喜歡不同的遊戲：益智類遊戲吸引了約44%的女性玩家（男性為25%），其次是選擇類遊戲（31%），值得注意的是女性玩家很少會對開放環境的遊戲感興趣。
UK research的資料表明：女性玩家幾乎占到總遊戲市場的半壁江山，並且還在加速增長。女性似乎更偏好在智慧設備上打遊戲，但男女玩家所玩的遊戲種類區別並不大，關鍵的區別在於女性偏愛的遊戲模式上。
社交資料表明，約有83%的女性更喜歡單人遊戲，男性這一比例為75%。女性喜歡沉浸式的故事，能夠按照自己的節奏自主調控。對於多玩家線上模式：50%的男性玩家表示喜愛，但只有女性玩家中只有29%認同，擔心受到攻擊可能是這一分歧的部分原因。
Activision Blizzard Media擁有使命召喚，魔獸世界以及糖果粉碎傳奇三大遊戲，其資料表明每月用戶中約有40%為女性。而針對“玩家媽媽”的調研表明，約有70%的媽媽會購買線上遊戲，其中超過90%每週會玩手遊，接近3/4的媽媽每天都會玩。
而打遊戲背後的主要原因分別為娛樂休閒、社交及個人興趣。與不玩遊戲的女性相比，遊戲媽媽對品牌廣告的接受程度更高，也更容易在社交媒體上把產品分享推薦為好友。
在亞洲，遊戲增長的主力為女性群體，約占遊戲玩家的38%，自2017年以18%的速度保持增長。而滲透率最高的國家是中國與日本。
五、電競廣告VS傳統體育
完整體育垂類的新賽道
目前，全球電競廣告已接近10億美元，在男性用戶、亞洲及16-24歲群體中勢頭尤其良好。在13-18歲的用戶群中，約有1/4觀看電競相關內容。隨著電競市場的迅猛發展，2021年品牌投資額已突破10億美元大關，其中約有2/3為贊助廣告。
由於85%的電競粉絲會刪除流覽記錄，使用私人流覽視窗，或遮罩廣告，所以贊助廣告能夠為廣告主提供一條直達通道，觸達那些難以接觸的用戶並與其建立聯繫進行互動交流。
像英雄聯盟這樣的遊戲已經開發出與傳統體育類似的“完整體育垂類”，並吸引了各種大牌贊助商如Nike，OPPO及奢侈品牌Louis Vuitton。
與傳統體育類似，電競為廣告主提供與特定遊戲聯盟、活動、團隊及目標粉絲達成合作的機會，並可以與粉絲進行線下互動，品牌主還可以聘請知名玩家作為代言人。
由於線上遊戲流量較大，相對于傳統體育，其粉絲基數更大，品牌主也可以向其粉絲推送可能會感興趣的非遊戲類內容。同時電競的碎片化也為品牌主嘗試多種行銷管道提供了可行的機會。
移動電競正在蓬勃發展，預計2025年觀眾將達到5.48億。廣告主可以選擇贊助個人玩家或團隊、廣告時段或賽事直播。廣告主需要與電競品牌進行合作來確保互惠互利，並能與觀眾聯動。
對於那些尋求適時與電競觀眾互動的廣告主來說，不間斷廣告及遊戲本土插入效果可能比較好。例如Gameloft（智樂軟體）為廣告主在遊戲內提供品牌螢幕，包括汽車品牌皮膚、贊助、玩家禮券及賽道邊上的看板。
六、即將到來的高光時刻
精細化運營也需突破傳統障礙
遊戲收入比電視、電影或音樂都要高，同時還會吸引到有價值、跨地域的消費者，而他們的用戶粘度非常高。但目前遊戲廣告的投入水準與其產出的商業機會卻並不相匹配，原因可能來自對遊戲人群守舊的傳統觀念，以及廣告配置方面的難度。
支援廣告投放的技術層面基礎設施可能並不複雜，但如果玩家對展示的廣告反應平平，那麼廣告就失去了投放的意義。遊戲觀眾對廣告大體還比較接受，儘管也有少數人聲稱會盡一切可能避免各種形式的廣告。
大多數玩家對文字類的廣告比較接受，因為不需要分散太多的注意力，同時玩家們也更傾向於遊戲產品及周邊的廣告，廣告主們可以考慮在不中斷其遊戲的情況下適時地加入廣告。
KFC在沙烏地阿拉伯就做到了這一點，他們創建了一個簡單的代碼‘Shift+K+F+C’，該代碼可直接跳轉至電商平臺進行快捷下單，並可解鎖神秘菜單。
最近凱度的報告提出了四個接觸玩家的規則：去掉流汗少年的老套形象，學習本土語言，體現玩家價值及提升服務體驗。
電子競技首次以亞運會正式專案身份登場的消息更是得到了年輕群體的廣泛關注，很多人將“電競入亞”視為電競“破圈”，是走向主流文化的重要轉捩點。
傳統的觀念的消除也許還要待以時日，但不可否認的是，龐大的遊戲電競市場必將會在一路爭議中大步向前，而其商業價值與影響力任何品牌都不可忽視。遊戲也許是輕鬆的，但在遊戲中佈局永遠不會輕鬆。
遊戲電競的商業版圖已經浮現，群雄爭霸的遊戲主場必將上演現實版的群雄爭霸。
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