馬丁跟你說

《流浪地球》的火爆程度，顯然已經超出了很多人的預期，甚至形成了一種文化現象，雖然已經持續了半個多月，但絲毫沒有減弱的趨勢，並且還蔓延到了大洋彼岸的美國，據稱紐約的電影院已經出現一票難求的盛況。

事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的，今天就從前期行銷策略的角度談一談，看看《流浪地球》是如何實現口碑票房雙炸裂的。

01

強勢IP聯合

為影片提供話題加持

可以說，《流浪地球》影片從誕生之初就是自帶光環的，雖然硬核科幻類影片在中國市場上仍屬於罕見物種，但並不代表這類題材沒有觀眾基礎，只是因為受制於劇本、技術、資金等因素的束縛，沒有人拍出過令人滿意的作品。

但《流浪地球》的片方成功解決了這些問題，因此也就具備了成功的前提條件，首先一點，就是IP足夠強勢。

憑藉《三體》一書的巨大成功，劉慈欣的個人品牌和口碑已經建立，在此基礎上孵化出的影片《流浪地球》，可以說佔據了一個先天優勢。

而吳京作為另一個標誌性人物的加盟，讓他在《戰狼》中積累的口碑和人氣得到一次釋放，雖然網上有大量的黑粉，但這也正是人紅是非多的具體表現，對於行銷話題熱度和放大IP效應來說，反倒是可以利用的一點。

此外，北京文化作為幕後的主要操盤手，為整個影片的製作和推廣提供了保駕護航的作用，這家公司的實力和手段，也早已通過前幾部影片的成功運作得到了業內的一致認可。

因此，幾方因素聯合起來，足夠支撐起《流浪地球》的IP優勢，也便於宣發方在此基礎上進行話題行銷。

02

入局春節檔

提供差異化觀影選擇

一部影片製作完成後，最重要的問題就是如何定檔，這個問題其實十分講究，這跟產品選擇上市時間一個意思，有時候時機的選擇甚至可以決定一部影片的生死，這方面的案例可以參考前一段由吳秀波主演的《情聖2》，這裡就不做贅述了。

《流浪地球》選擇的是春節檔，這個十分火熱的影片密集期，作為一部在中國並不十分普及的硬核科幻題材影片，敢於選擇與其他賀歲片正面剛，說明片方還是有底氣的。

片方的底氣除了來自之前所說的強IP優勢，還有就是對觀眾喜好的精准把控。在以往的春節檔影片市場上，輕喜劇類型的賀歲片一直佔據著排片市場的頭把交椅，然而隨著馮氏賀歲片的退出，以及觀影成熟度的不斷提高，多類型、多口味，乃至定制化內容的輸出已成為趨勢。

國產科幻片雖然是一塊難啃的骨頭，但也是一片未經開發的處女地，在這種背景下，高品質作品也就擁有了生存空間。

當春節假期來臨之時，數百萬人將湧入電影院，此時如果排片表上出現一個較為“另類”和個性化的選項，這種差異化的內容輸出方案勢必得到一次強烈的回應，尤其當該選項達到甚至超出人們的預期時，更容易形成口碑效應，從而引發二次傳播，帶動更多的人進場觀看。

03

多層面傳播

吸引不同觀眾群體

雖然影片題材上屬於差異化傳播，但這種硬核科幻片很容易走入另一個盲區，即由於缺乏對女性觀眾對吸引力而流失大量群體，這顯然不是片方所希望的局面，畢竟電影屬於大眾文化領域，消費者應該越多越好。

為此，在宣發階段，片方選擇了多層面傳播策略，針對不同觀眾群體進行不同重點宣傳，尤其是那些對硬核科幻不太感冒的人群，片方選擇以親情、家庭為切入點，通過情感紐帶激發人們的共鳴。

例如，邀請劉歡來演唱《流浪地球》的主題曲，利用他濃郁厚重的嗓音洞穿觀眾的情感防線，呼喚出中國人所特有的家國情懷，可以說聽者無不為之動容。

更為重要的是，這首《帶著地球去流浪》主題曲並沒有突出科幻、災難等影片元素，而是將“藍天”、“家園”、“海邊”等作為歌詞的重點，加上曹操的《觀滄海》詩詞，通過劉歡極具穿透力的嗓音唱出來，倒是頗能打動人心。

對於沒有愛情線的《流浪地球》來說，親情成為了一條貫穿始終的情感線，這一點也是片方用來重點宣傳的內容，並為此單獨製作了一條父子版預告片，通過父與子的情感關係來映射家庭溫情，同樣可以起到對大眾情感的無差別覆蓋。

除了以上兩點，其實片方還製作了不同版本的宣告片，也在網路上行銷了多個不同重點的話題，其用意就在於擴大影片的受眾範圍，多層面多角度嘗試吸引觀眾購票。

事實證明，片方的這些傳播策略是有效的，做到了不同觀眾群體的無差別覆蓋，為收穫41億票房和口碑奠定了群眾基礎。

04

提前點映

製造金字塔口碑效應

在做完以上工作之後，《流浪地球》在正式上映前還有一個操作，那就是組織提前點映，這個操作可謂是點燃口碑的最後一根火柴。

提前看片是一把雙刃劍，做得好可以成功造勢，做的不好也很容易撲街，因此很多影片在採取這一策略時都比較慎重，但是顯然，《流浪地球》的片方還是比較自信的。

在這一環節，片方請到了各類媒體、KOL等來提前看片，並讓劉慈欣出面月臺，利用這些人通過群體發聲把影片傳播出去，放大口碑效應，吊足觀眾胃口，為影片的正式上映積累人氣。

這種從上到下的傳播方式，成功製造起一波金字塔式的口碑傳播效應，為後期的話題延續和購票觀看提供了支援，很大程度上調動了人們的觀影熱情。

不過另一方面，也為後期的網友反噬播下了種子，畢竟當大眾擁有了話語權的時候，給你打個1分也很正常，本來也不存在什麼統一的審美和價值觀。

不管怎樣，從影片的傳播和行銷策略上來講，《流浪地球》的提前點映無疑也是成功的，累計43億元的票房（截止至2月24日）就是最好的佐證，對於片方來說，這就足夠了。

最後，一部影片的好壞、成敗很難用一個客觀且統一的標準進行衡量，這是文化產品的特殊屬性決定的，但作為一個看過影片的消費者，個人認為《流浪地球》還是十分給力的，同時也對國產科幻片的未來充滿了信心，雖然我們知道，要趕上好萊塢的行業水準還有一個漫長的過場，但正如影片中所說：

我們選擇希望。