馬丁跟你說

不斷升級避障系統的掃地機器人，要如何跨過週期的坎

元氣森林，帶火了 “地緣套利”理論。

什麼叫地緣套利？簡單理解，就是在發達國家印證過的商業邏輯，在發展中國家也會重演一遍。做好地緣套利，投資者就可以“開了天眼”，掌握大勢，攫取豐厚預期價值。

當然，地緣套利理論的適用領域很廣闊，比如我們今天要說的掃地機器人行業，看好者喜歡拿滲透率說事兒。

據中國家電網測算，掃地機器人在美國市場的滲透率為15%，在德國、日本市場的滲透率為8%，而我國掃地機器人的市場滲透率為5%。

掃地機器人，是一個“地緣套利”的好生意嗎？

恐怕不儘然。 在果膠商業觀察看來，掃地機器人行業正處於艱難陣痛期，恐怕短期內難以走出內卷內耗的成長魔咒了。

戳破表像，讓我們從價格策略、護城河、週期三個角度，給掃地機器人行業把個脈。

趨勢從產品中來。掃地機器人，肉眼可見地越來越高端了。體現在功能和定價。

功能上，不僅能吸灰塵，還能拖地，不僅能拖地，還能清潔地毯。拖地按壓力度可調，雷射雷達避障甚至能識別寵物……

只是，比功能升級更引人關注的，是定價的抬升。

據奧維雲網資料，2020年至2022年，國內掃地機器人行業均價分別為1687元、2424元和3175元。3年價格幾乎翻番，頭部品牌的旗艦款動輒衝破5000元大關。

沒錯，無論高頻或低頻，高價與高端幾乎是所有消費品企業都心馳神往的目標。因為它代表了一種高投資回報率，沒有企業會拒絕。（ 當然，蜜雪冰城這一類做供應鏈生意的商業邏輯另當別論。）

問題是如此高的價格，消費者是否接受？

市場反應，從產銷量分析中可見一斑。

先看科沃斯。2022年，科沃斯服務機器人的銷售數量呈現下降態勢，自主生產的下降了12.5%，外購的更下降了96.6%。

再來看產品結構更單純的石頭科技，2022年智慧掃地機銷售量2,246,145台，比上年減少了20.35%之多，手持清潔產品銷售量122,172台，比上年減少了1.71%。

玩味的是，銷量少了，營收卻多了。

2022年，科沃斯營業收入153.25億元，與上期同比增加17.11%；石頭科技營收66.29億元，同比增長13.56%。

自然，是高價格的作用與影響。為高價買單的消費者，撐起了科沃斯、石頭科技的營收規模。

那麼淨利潤呢？

2022年，科沃斯實現歸母淨利潤16.98億元，同比下降15.51%；石頭科技淨利潤11.83億元，同比下降15.62%。

變動趨勢如此統一，科沃斯、石頭科技雙雙踏入了“增收不增利”的河流。

再看巴菲特非常關心的ROE（淨資產收益率），2022年，科沃斯ROE為29.44%，同比下降39.81%，石頭科技ROE為13.11%，同比下降27.05%。

看來，高價並沒有帶來高利潤，反倒是拖累了企業的盈利水準。

稻盛和夫講， 定價即經營。產品價格的草蛇灰線，正是企業戰略的某種體現。畢竟，在購買產品深度體驗之前，價格總是第一考量。

不僅是值不值的問題，也是配不配的問題。

掃地機器人從剛誕生時候的“人工智障”，到現在越來越精確化、越來越智慧化，但其使用過程仍有齟齬。社交媒體平臺或是黑貓投訴平臺，關於掃地機器人的吐槽不少，只能說，當下掃地機器人的穩定性並沒有達到可以腰板挺直賣到5000元高價的時候。

掃地機器人與洗衣機熱水器不同，本就是新鮮家電，並未被列入必買清單。更高的價格，更是直接掐滅了消費者的購買火苗。

意識到了高價反噬，掃地機器人廠商們也“終於”有了降價思考。

2023年初，石頭科技對外表示，以價換量可能是今年掃地機器人業一個重要趨勢。科沃斯2022年報也提及，為快速推動行業滲透，公司對芙萬系列高體驗爆品進行價格下探，芙萬2.0 產品價格從3,000+調整至 2,000+。

而萬物復蘇的2023年，掃地機器人廠商生存仍然艱難。

2023年一季度，科沃斯營收和淨利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%；石頭科技營收和淨利潤更是首次出現“雙降”，同比下滑14.68%、40.42%。

賣不動了，問題自然出在產品自身的內卷與內耗。

掃地機器人歸類雖然是清潔電器，但反覆運算速度堪比消費電子。比較市場上各價格區間的各路產品，也令人傻傻分不清。你能拖地毯，我也能；你雷射雷達強，我的避障系統也很好；你壓力6000Pa了，我也能達到……好像主要功能都大同小異，沒有一下子就超出競品很多的產品沖出來。

這也引出了一個靈魂疑問：

掃地機器人行業，到底有沒有護城河？

護城河這個說法最早是巴菲特提出的。站在市場角度，巴菲特認為，投資人最喜歡有護城河的公司，因為它們的優勢很難被複製。

換句話說，人無我有，人有我精，存在難以超越的競爭壁壘，把競品們擋在圍城之外。

2000年，巴菲特又強化了護城河理論，他表示，判斷一家公司是不是偉大看護城河是不是擴大了，是不是具有侵略性。

只是，也有人提出了不同意見。比如很有行事風格的特斯拉CEO埃隆·馬斯克。在馬斯克看來，創新步伐更為重要，企業真正的護城河在於不斷增長的能力，“ 特斯拉的護城河就是持續創新的能力”。

仁者見仁，智者見智。

回到掃地機器人行業，在巴菲特的思想框架下，企業應該擁有獨特的專利技術，或更有效率的生產創造方式，將競品擋在門外。

但事實是，廠商們的步幅基本是同頻共振的，哪怕其中一家推出了更進一步的參數提升，競對的下一款產品也能當仁不讓地做出相似提升，很難拉開決定性的差距。

護城河還沒能挖好呢，競品就把淺水溝趟過去了。

為什麼？因為當下技術反覆運算的速度越來越快了，各家企業的技術敏銳度也越來越高了。

聚焦掃地機器人領域，除了科沃斯線上下管道上佔有一定先發優勢，石頭科技、追覓、雲鯨等強勢後來者都以創新破局殺入，在產品力層面卷生卷死。

科沃斯、石頭科技均有代工基因，在產品換代上自然是唯快不破。而攪局廠商也不是善茬，比如追覓科技創始人俞浩，曾經是“造飛機出身”，工程師印象也讓追覓的技術創新銳度更強。

這好像更符合馬斯克的創新論斷，持續創新更為重要。

只是，知易行難，消費電子的賽道更是這樣。智慧手機如此，掃地機器人也如此，大家都知道打破同質化的鑰匙是創新，但卻總是出於找鑰匙的路上。

這場你追我趕的反覆運算馬拉松，短期內難以跑出一個“特斯拉”。

費用投入更有說服力。

科沃斯2022年銷售費用為46.23億元，研發費用為7.44億元；

石頭科技2022年銷售費用為13.18億元，研發費用為4.89億元。

大聲吆喝能賣出高價，還是精研產品能賣出高價？

快和慢的平衡之間，內卷之中的玩家在疲憊內耗中，似乎沒有更優解。

天時地利人和，是成功三要素。很多人不明白，其實可遇不可求的“天時”，才是起決定性作用的那一環。

對掃地機器人行業而言，同樣如此。

據奧維雲網資料，2018年至2020年是掃地機器人高速發展階段，年度銷量均超過600萬台；2021年掃地機器人銷量開始下滑，降至578萬台，2022年銷量進一步降至441.4萬台。

背後不止是止步于高價的消費者，更重要原因或許在於房地產行業的週期輪動。

與之暗合，房地產行業也是在2021年站上拐點。2021年1月1日，房地產行業三道紅線標準實施。這一年，我國商品房銷售額18.2萬億元，增長4.8%，較2019年13.9%的增速已然放緩。

2022年全年房地產行業開始“急轉直下”，商品房銷售額約13.33萬億元，下降26.7%。

道理很簡單，地產行業進入下行週期，作為高價“大件兒”的掃地機器人，自然也被捲入洪流。

當下的房地產行業什麼樣，你我也都心知肚明，那掃地機器人行業的滲透率提升又會如何？答案已經躍然紙上了。

但科沃斯和石頭科技也沒閑著，掃地機器人等清潔電器的“顯性增長曲線”背後，二者開始不約而同地找尋“ 第二條發展曲線”。

科沃斯主打場景擴展。以“家”為核心，推出地寶、窗寶、沁寶，主打各方面清潔。副品牌智慧家電品牌添可，面向智慧生活電器領域，目前形成覆蓋智慧烹飪、智慧清潔、智慧美髮、智慧護理四大品類。

並勇敢打開B端場景。2022年10月，科沃斯推出智慧割草機器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。

石頭科技跨界更徹底，索性開闢新賽道，推出新品“石頭分子篩洗烘一體機”，主打分子篩的創新烘乾功能。

問題是，5999元的高端定價又有多少家庭能買單？何況當下海爾、美的、格力甚至華為小米都在打造家用電器的全屋生態，單打獨鬥的石頭洗衣機又如何融入進智能化潮流中去？

同時也不要忘了，洗衣機身處“白電”行業，仍難逃房地產的週期輪動影響。

正如歐洲管理思想大師查理斯·漢迪所言，“ 在第一曲線達到巔峰之前，找到驅動企業二次騰飛的第二曲線，並且第二曲線必須在第一曲線達到頂點之前開始增長，彌補第二曲線投入的資源（金錢、時間和精力）消耗，那麼企業永續增長的願景就能實現。”

不止是雞蛋不能放在同一個籃子裡的風險博弈，更是企業拓展“基業長青”生命週期的長性與韌性。