馬丁跟你說

不貪心、不退步、不驕傲

什麼是場景：

什麼是場景？原指戲劇、電影中的場面。通過對場景的搭建、塑造，達到激發：心理意象情緒感知和審美的作用，馬致遠是召喚“場景”頂級高手。

枯藤、老樹、昏鴉

小橋、流水、人家

古道、西風、瘦馬

夕陽西下

斷腸人在天涯

《天淨沙 秋思》

1. 場景：時間+空間，激發特定行為的、具象的更小的時空維度
2. 場景的價值：喚醒需求、觸發行為（需有強觸發物）
3. 場景三要素：工具、觸發情緒、利益既得（失）性

市場細分概念中所提到的：年齡、性別、教育程度、收入等維度資訊，還原了目標消費者的“輪廓”，但往往丟了目標消費者的“魂魄”。常說：我的目標人群鎖定在白領、35歲以上、女。

這就是典型的只有“輪廓”沒有“魂魄”的表達。

這種“提純”的方式顯然是不夠的

我們要的是有溫度、活生生的具體的場景。

• 八月十五的月餅；端午節的粽子；除夕夜的餃子，鞭炮
• 爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇，這是全國人民的大場景

還有生活中個人的小場景，參加合作夥伴的一個重要的會議，還要代表公司發言10分鐘，大學生畢業第一次面試、開始找工作，一身筆挺的西服的需求可能就因此產生。賣冰糖葫蘆的，都要放一首歌：都說冰糖葫蘆兒甜、甜裡面它透著酸……，你原本不想吃，這音樂一放，來一個吧。

人的一部分需求就是由這些具體的場景而產生的，這叫一事一議、一場一景。人，是環境的動物，在特定的場景之下，產生特定的行為。每推開一道門就是一個新場景，對需求的管理、人性的洞察是行銷的首要工作。

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生

海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。

場景定義產品——當看到下面這幅圖片的時候，你會想起什麼？

從左到右6種產品形式，代表了同一需求下的6種消費場景。白瓶水波紋（大眾綠棒子型）、左二異形瓶（夜店型）、接下來依次是：易開罐（便利店型）、橡木桶（酒窖自釀型）、鮮/紮啤桶（口感保鮮型）、馬口鐵（禮品紀念型）。

大眾綠棒子型、夜店型、便利店型、禮品紀念型

是產品更是場景——定義產品的場力

不是販賣產品（啤酒），而是需求理解，進而佔據場景。行銷首先不是銷售產品，而是發掘場景下的需求，定義產品。

場景=內容 X KOL

內容

什麼是內容，圍繞產品賣點而組織的場景圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什麼樣的牛，孕育什麼樣的奶，為場景感。通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容，加持場景力。

• 品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好
• 企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛
• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
• 吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
• 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼稚園”
• 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
• 出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案

KOL：場景大使

與愛迪達、耐克通過明星+廣告的方式不同，lululemon沒有選擇傳統的大面積宣傳的方式，而是選擇和一些瑜伽老師、培訓機構合作，為老師提供免費的瑜伽服，讓老師們穿著Lululemon的瑜伽服授課。這些老師也就成為了Lululemon的“場景大使”，通過KOL不知不覺影響著學員，激發她們的購買欲望。

• 店員：lululemon會給每個員工每月2000元補助，讓他們可以去門店附近任何一家健身館上課，挑選瑜伽教練作為形象大使

• 門店：lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，並在門店裡掛上他們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層輻射

lululemon全球「門店大使」大約有1500名；

在全球瑜伽領域的頂級大師隊伍裡簽約了9名「全球瑜伽大使」

在國際級的明星運動員裡簽約35名「精英大使」

• 社群：常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班，通過社群活動建立了屬於自己的社群。目標消費者在參與活動的時不但自己成為Lululemon的追隨者，還會影響更多有相同興趣的人前來參與或購買

• 推廣：在曼哈頓lululemon每週固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400餘名身穿品牌服裝的女性踴躍參加

——lululemon裡流傳著不少故事，有教練在店鋪購買墊子，走時才發現刷卡失敗，想把錢再轉過去時，店長決定把墊子送給他。之後，品牌邀請教練來參加活動，教練最終成為了lululemon的大使。

大使穿lululemon上課，而lululemon會給大使購買折扣，或送衣服。與Nike和愛迪達斥鉅資簽下體育明星的傳播方式不同，lululemon把每一座瑜伽館+KOL 變成了活生生的使用場景。

場景三則

01：製造，比較效應

人是社會關係的總和，羡慕嫉妒恨，是在關係的遠近中持續的發酵。羡慕、嫉妒、恨反應了嫉妒的結構、層次和來龍去脈。

• 對生活、職業美好的嚮往，羡慕之心人皆有之，離的遠的就止步於此了，身雖不能、心嚮往之，羡慕到憑什麼是他，不是我，就成了嫉妒。有時候你沒別的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有錢、有車、有才、其實這些都和他沒啥關係，但他就是覺得你“搶了”他的東西，他的錢、他的車、他的才。

製造比較效應，多用於競爭性廣告、文案或宣傳中。條件：1）成熟品類、2）消費者在持續消費者過程中，對於品類屬性、特點有明確的感知、認知度、3）比較錨定點可衡量、可感知、可量化。

1. 錨定比較物件：基於可感知的差異化優勢，選擇、錨定比較物件
2. 具化比較物：比較物要可衡量、可感知、可量化。如：特徵、品質、功能、利益、效果
3. 製造落差感：創意的戲劇化表達核心在於製造落差感，而非創意
4. 行動指令：以結果為導向的行為引導，既：廣告設計時要自帶“鉤子”，錨定比較物件、具化比較物、製造落差感都是為“鉤子”抖包袱。

02呈現，認知失調

認知與審美的需求是馬斯洛後期對於需求層次理論的補充。解釋與理解現象伴隨著人的一生，當個體認識到自己的態度與行為之間存在著矛盾時，既產生認知失調。

費斯廷格不充分合理化實驗：讓被試者做1小時枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時，實驗者請他告訴在外面等候參加實驗的"被試"(其實是實驗助手)繞線工作很有趣，吸引人。為此，說謊的被試者會得到一筆酬金。然後實驗者再請他填寫一張問卷，以瞭解他對繞線工作的真實態度。

結果發現，得報酬多的被試者對繞線工作仍持有低的態度評價；得報酬少的被試者反而，提高了對繞線工作的評價，變得喜歡這個工作了——既：得報酬少的人比得報酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認知失調引起的態度改變。

• 1）通常人的認知和行為趨向保持一致，認知和行為彼此矛盾的情況稱之為：認知失調。2）個人認知受到群體集中反對，即和群體大多數人不一致時，產生認知失調。3）社會中的某種觀念、流行、態度、文化、價值觀，都可以引起、造成認知失調。4）當認識失調時，個體要麼改變態度、要麼改變行為。

消費者既是廣告行為的起點，又是廣告的終點。廣告要完成從引起注意、產生興趣、激發欲望、促進行動整個過程。既路易斯提出的 AIDMA 理論：消費者從接觸到資訊到最後達成購買的 5 個階段：引起注意—激發興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動。借助呈現認知失調，可以達到引起注意、激發興趣的目的。

通過製造認知失調，引起注意的四種方式：

1. 邏輯上的衝突：今年過節不收禮、收禮只收腦白金
2. 文化價值的衝突：營養還是蒸的好，中西飲食文化價值衝突，蒸VS榨
3. 新舊經驗相悖：洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎
4. 觀念的衝突：冬蟲夏草，現在開始含著吃

03：營造，劇場效應

消費的戲劇效應：消費的符號化，或稱之為符號化的消費。通過符號傳遞產品之外的隱性資訊，是消費者消費過程中或多或少的潛需求。

包括：價格資訊、文化偏好、社會階層等諸多隱藏在產品背後，附著在符號之上的資訊，黃渤在瘋狂的石頭裡一句：牌子，班尼路（把一個還不錯的二線品牌，活生生的變成了城鄉結合部品牌）。

越外化的品牌，消費越符號化。貴不見得要貴的有道理，但貴一定要讓人知道，LV、茅臺、中華煙，把貴做到了盡人皆知，該消費時自然就消費了。你不用教消費者理解什麼是戲劇化、更不需解釋為何貴。你把戲份做足，他該唱你這出時他就必須給掏錢“請你”出場。

比如：8848、小罐茶亦是如此，貴的盡人皆知，剩下的就等待成功。從這個角度說杜老闆是深知其中之道理。他一以貫之的行銷的不是需求而是欲望——消費與“戲劇”展示的欲望。什麼是廣告，釋放受眾欲望，讓欲望合理化的手段。高手一出手就是高舉高打，賺有錢人的錢投入多、速度慢，但效率高。

貴到盡人皆知，消費自然而來。勞斯萊斯在中國一年就做幾百台的市場，要是按照互聯網流量，精准投放邏輯那就投放給這幾百人看不就可以了。

事實上，不可以，你想賣給這幾百人就必須讓上億人都知道，全天下人都知道你貴的時候，客戶就自己送上門、消費者不請自到了——這哥們有錢，開勞斯來的，跟著他准沒錯。

價格本身就是一種信號，在消費戲劇的環境下，只買貴的是最大的道理——在社交中帶來最大的效率，我不用跟你說啥、也省去了很多自我介紹，來看看我帶什麼表、開什麼車，還需要多費口舌嗎，這多高效。

把一個產品賣貴，本身就是把產品社會化、消費符號化的過程。從這個角度說：小罐茶還是賣便宜了，越貴賣的越好——送禮害怕別人知道貴嗎，就怕對方不知道啊。

戲劇效應法則：

1. 受眾要廣，“觀眾”越多，戲劇消費動機越強
2. 信號要強，媒介信號越強，戲劇效應越強
3. 管道要窄，管道越窄，勢能越大
4. 價格要貴，貴到盡人皆知，消費不請自來
5. 賣相要好，超級品相就是超級價格

以小罐茶為例：

受眾要廣，投入過億，狠砸知名度

信號要強，央視、衛視、參考消息、央視、機場、高鐵、互聯網、新媒體用戶端全方位廣告覆蓋

管道要窄，獨家區域制+三級店

價格要貴，這點不用說，全國人民都知道，不知道是小罐茶的錯

賣相要好，開創小罐包裝超級品相