馬丁跟你說

 “ 企業的使命是創造顧客！在技術日新月異的今天，我們更要強調 ‘ 以人為本 ’ 的行銷。不要忘記，偉大品牌的起點都是人性中渺小的溫暖和堅強，都是人們對美好生活的暢想和渴望。 ”

——科特勒諮詢集團（KMG）

在不久前結束的金投賞（ROI Awards）上，我們從獲獎作品中觀察到了兩類不同的行銷理念：一是以技術為中心的行銷自動化，二是以顧客為中心的需求洞察派。

前者將行銷理解為一系列的數位化流程，通過投放資料和效果回饋不斷修正優化，以提高整體效率；後者則認為行銷的核心是對人的需求的洞察，通過把內容數位化（人線上上的所有表達和互動都可視為內容，比如點贊、收藏、評論等）的方式去發現人的需求和偏好，從而有的放矢地進行行銷活動，從一開始就力求精准有效。

本篇文章將重點聊一聊後者，因為我們發現它與科特勒最新研究成果有著諸多契合之處。

預算浪費是每個廣告行銷人的夢魘。之所以會出現“浪費”現象，是因為廣告在投放之前，並不知道誰將成為自身的購買者。在數位化廣告出現之前，我們甚至無法得知廣告觸達了哪些人，更別提針對觸達者去進一步促進認知與轉化。

數位化廣告出現之後，我們終於可以通過技術手段去跟蹤廣告受眾的觸達與流轉情況，這也是科特勒先生提出“5A顧客旅程”框架的大背景（詳見《行銷革命4.0》一書）。但是，隨著國內線民規模的逐漸見頂，行銷者越來越難以獲得更多的用戶和顧客，跑馬圈地式的流量投法效率開始變低：

• 漏斗式投放模型的中間環節始終無法降低浪費程度；

• 人群經過多次“清洗”之後，很難再次破圈；

• 流量成本越來越高，但是增長效果有限……

行銷者開始意識到流量投法的有限性，轉而挖掘更有長期價值的行銷方法。

在這樣的大背景下，科特勒先生提出了“H2H”（Human to Human，人對人）的行銷框架。

“有三件你不想要的行銷：浪費的行銷、不道德的行銷、空洞無聊的行銷。你要做的是‘H2H’，我將其定義為‘人對人的行銷’，是人在與人打交道，永遠不要忘記這一點。”

——菲力浦·科特勒（發表於eWMS-科特勒·2021世界行銷大會）

在前數位化時代，廣告行銷人將用戶視為“受眾”；在數位化時代，用戶又被視為“流量”。但是科特勒先生指出：用戶是人。行銷的過程，是“人與人在打交道”。

這句話說起來似乎像是一句廢話，誰不知道用戶是人呢？但在行銷的具體執行過程中，有幾個行銷人能夠真正意識到用戶也有自己的需求和偏好？他們常常被抽象為一系列特徵資料——他們轉化了嗎？沒有？好，換個廣告素材再轟炸幾波。

但是，時代變了，這是一個用戶被極大賦權的時代，任何一個忽略“用戶是人”的行銷人都將為自己的傲慢或遲鈍付出代價。

如今，使用者可以跨平臺接觸和搜索更多資訊，而且不斷主動創造和分享資訊，他們創造的內容足以影響企業行銷效果。我們能夠看到，如今的企業危機公關做起來難度有多大，因為用戶不再是只聽企業的“片面之詞”，而是積極地互通消息。甚至，來自消費者的親身體驗分享，比企業自身發佈的資訊對於其他消費者來說更有說服力。

而且，他們的消費觀念也發生了改變。他們不止需要產品或服務能夠滿足自身的功能性需求，幫助自己解決問題，還關注性價比，關注產品或服務是否與自身的生活方式、生活理念相匹配。消費需求已極度細分。如果行銷者想通過同一套內容去“打”整個目標人群，轉化效果自然不會好看。你不能說人群不精准，但是你傳達的內容沒有打到ta的需求點，ta自然不會轉化。

因此，在這樣的人口紅利見頂而用戶被賦權的時代，企業要想促進生意的長期健康增長，就必須從關注流量轉型到關注人，關注人的細分需求。

我們經常看到，有些消費者已經站在了貨架前，或者已經打開了產品線上購買頁面，但是ta沒有急於購買（交易），而是打開了社交app或搜尋引擎，去查閱更多的產品資訊，比如其他人的使用體驗、評價等，再去決定是否購買（決策）。

或者，他們還沒有到達購買場所或頁面，只是在流覽社交媒體，看到了他人的測試報告或使用體驗，就已經“種草”決定購買同款產品。

因此，科特勒先生在書中指出，“消費者的決策過程基於更詳細的產品資訊、額外的測試報告以及其他客戶提供的產品評估，決策點和銷售點已經分開了。”

影響銷售交易的是決策，而影響決策的則是人的需求。以人的需求為核心，進行的人與人之間的行銷活動，就是人際行銷。

科特勒先生在書中進一步提到了人際行銷的三大要素：以人為本的設計思維、價值共創的服務導向和數智行銷（或意譯為“數位化連線性”）。以人為本的核心是關注顧客需求，價值共創是拉動用戶與企業共同創造價值，數智行銷主要通過數位化和內容行銷來實現。

1. 洞察顧客需求

如何洞察和挖掘顧客需求？

以往，企業通過調研問卷、焦點小組訪談等方式來進行使用者調研；而在數位化時代，用戶線上上主動創造和分享使用體驗、表達需求、積極互動，這些內容和互動行為資料對於企業行銷有很大價值，比如通過用戶需求洞察去反哺產品創新、進入更適合的價格帶、發現更深入人心的傳播賣點以及確定正確的行銷管道等。

已經有很多企業開始通過社交媒體去洞察用戶需求，從而反哺產品創新，並發現更能打動使用者的產品賣點。

比如國際高端家電品牌卡薩帝，熱水器作為低頻消費的品類，卡薩帝一直想解決產品賣點與使用者記憶點的匹配問題。

因此，它與小紅書合作，通過“小紅書靈犀平臺”深度洞察使用者資料發現，熱水器的目標人群除了家居家裝、母嬰這些核心人群之外，還有一個潛在的“美膚人群”。這部分人群很關注沐浴用水的水質，但行業現有產品的“金屬內膽”會產生水垢，對肌膚不友好。因此，卡薩帝推出了業內首創的“非金屬內膽”——水晶膽熱水器產品，因為出水含有鍶元素，因此給產品起了易於傳播的昵稱“小私湯熱水器”，完美概括了產品賣點和使用者的痛點、使用場景，並創造了“在家就能泡溫泉”的傳播語。

然後，卡薩帝借助小紅書獨特的“人群反漏斗模型”，從原始的家裝人群拓圈至精緻生活、美膚人群，產品在站內的搜索量提升了400%，產品銷量增速明顯。

2. 與用戶價值共創

除了通過平臺資料洞察使用者需求的方式，企業還可以與用戶合作共創去推動產品創新，驗證市場需求，實現消費者價值與企業價值的共同增長：一方面，使用者得到了滿足自己需求的產品；另一方面，企業產品銷量和品牌價值也隨之增加。

比如此次在金投賞奪得金獎的嬰幼兒推車品牌BeBeBus，在新品上市前，企業內部已經針對產品定義、差異化的功能和使用場景有自己的理解，但仍需要進一步驗證才能正式推向市場。

因此，BeBeBus和小紅書合作，從社區5000萬名活躍的媽媽群體中，找到了13位不同生活、職業背景的活躍媽媽，和她們進行對話。

與這些關鍵價值顧客的直接溝通，給BeBeBus帶來了兩大價值：一是驗證了“新生兒護脊”的真實需求和市場空白；二是媽媽們直接為這款新品提煉出了形象又好記的產品昵稱——“蝴蝶車”。

BeBeBus採納了很多使用者建議，產品一上市就成了爆品，在618期間登上“遛娃神器”銷量排行榜TOP1。

3. 進行數智行銷

在洞察用戶需求以及與用戶共創的基礎上，數位化的手段能夠幫助企業洞察和管理用戶“從認知到喜愛、到行動、再到擁護”的整個決策行為路徑，提高使用者觸達和轉化的效率。

與數位化時代常見的漏斗式傳播相反，以人為核心的人際行銷首先從最精准的核心人群（也就是關鍵價值顧客）做起。對於企業行銷來說，核心人群起碼有以下幾大價值：洞察和驗證市場需求、降低行銷投放門檻、獲得轉化的種子人群、借助口碑效應放大傳播、構建忠誠顧客社群等。針對核心人群進行整個決策行為路徑的精耕細作，是企業行銷的第一步。

在核心人群精細運營的基礎上，再通過lookalike等技術手段去發現相關的機會人群，不斷破圈成長，最後拓展到更大範圍的泛人群尋找增長機會。

小紅書的OAIPS模型和反漏斗模型正是遵循人際行銷的基本邏輯，與其他平臺相比，從“通過特徵找人”到“通過需求找人”，不局限于特徵人群標籤，可以在更精准的前提下，借助KFS（KOL關鍵意見領袖+Feeds資訊流+Search搜索）的方式有效實現破圈，擺脫“流量詛咒”。

國貨美妝品牌珀萊雅，基於年輕消費者抗氧、抗糖、抗老的護膚洞察，並借助小紅書資料，打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護膚CP”王牌套組，持續引領小紅書站內「早C晚A」的護膚趨勢。最近推出的新品雙抗精華3.0通過四個“人群反漏斗模型”在小紅書站內四個圈層中同時啟動，目標人群滲透率提升65%。在站內閉環交易量暴增的同時，種草效果還溢出站外，站外銷量突破100W+件①。品牌在小紅書種草，實現了全域範圍的轉化。（①【100w+】資料來自協力廠商電商平臺2023年6月）

以人為本的人際行銷呼籲企業關注人的需求，將目光從產品或品類競爭轉移到顧客需求上。而能夠滿足同一需求的產品可能來自不同品類，這意味著將來的行銷競爭不僅來自品類內部。

因此，科特勒先生在書中指出，企業應建立更有利於人際行銷落地執行的組織和流程，推動部門間合作，在顧客洞察的基礎上，針對關鍵夥伴建立共同生產協作的網路，聯同關鍵資源、關鍵活動推動各方面價值共創，並且為人際行銷設定成本結構和財務回饋機制，從戰略層面回應H2H人際行銷時代的到來。