馬丁跟你說

B2B產品品牌的價值提煉心得

編者按：我們一般談品牌工作的時候會分為三種：企業品牌、產品品牌、雇主品牌，每一類的做法都不一樣，本文主要談論的是B2B產品品牌的價值提煉心得。

“價值”是一個非常抽象、也很包羅萬象的詞彙，每個人都聽過它，但又說不準它具體是什麼。今天，幾乎所有品牌都在嘗試去打造一個有價值的品牌。那什麼是價值？價值的背後究竟又有哪些門道？為什麼同一類價值在不同的品牌表達下，產生的市場效果截然不同？

借著最近工作的探索，在這裡，我正好也和大家分享一些相關的心得。

每個人都在談論價值，那究竟什麼是價值？

市場上的觀點有很多，我們認為“能夠滿足客戶需求的東西，就是價值”。

當我們為客戶帶來銷售利潤時，我們就創造了價值；當我們幫客戶解決具體問題時，我們也創造了價值；當我們讓客戶內心愉悅時，我們同樣創造了價值。

同時，價值因人而異，面對不同的客戶、在不同的場景下，同樣的價值，其意義和重要性會有所不同。一件昂貴的防護服對飯店後廚毫無意義，但對於醫療實驗室卻是工作的必需品；當貨運卡車在零下15度的公路上突然拋錨，司機期望的可能不止一杯熱咖啡，而是一整個高效的服務救援團隊。

價值不僅是讓客戶變得強大的東西，也是能為客戶帶來愉悅的東西，只要客戶感覺到“爽”了，你就為他創造了價值。

對於B2B品牌而言，價值有很多種，不單單指“價格”，也是指“技術、創新、服務、品質、精神意志、關係維護”等等內容。

為了厘清品牌價值，全球著名資訊公司貝恩設計了一份B2B品牌的價值量表，其中羅列了40多種B2B客戶最關注的價值要素，比如回應速度、節省時間、產品品質……這份量表幾乎涵蓋了當代B2B品牌能為客戶創造的大部分價值，有關品牌價值的標準答案基本也都在裡面了。

看到這裡，你可能會疑惑，“既然都有答案了，那品牌還做什麼價值提煉，照著標準改改就行了。”

確實，當行銷有了標準，從業者自然也會輕鬆不少，但當所有人都拿著同一份標準，那行銷最後的產出也一定是高度相同的。於是我們看到，在光伏行業，每個品牌都在講大功率，都在講可靠、高效；新能源商用車行業，每個品牌都在講高品質、高安全、強續航……所有對客戶價值的描述都在趨同於幾個“最好”的詞彙，誰發佈的早，誰就有優勢，可半年後又是一地雞毛。品牌好不容易開始價值競爭，最後繞了一圈又回到了性能參數與價格的競爭，陷入無限的指標內卷。

所以說，難道“品牌價值”也是殊途同歸？

當然不是，品牌從不缺乏價值，缺的是能夠打動客戶的“核心價值”，就像生活中，“美”從不缺乏，只是缺少發現。

雖然都有著相同的價值因素，但每個品牌的DNA是不同的，成長背景是不同的，手裡的資源能力是不同的，所面對的客戶也是不同的，“客戶需求”與“品牌價值”的高度匹配才是品牌最棒的競爭壁壘，只有瞭解客戶需求，才能將品牌的價值效益最大化。

“價值提煉”就可以有效的説明我們去挖掘產品的獨特性，打造真正滿足客戶需求、具有差異化的品牌核心價值。

價值提煉的方法很多，但從本質上來說都是FAB（Features特徵，Advantage產品優勢Benefit利益點），這個模型在品牌主導市場的時代很有效，但在客戶主導市場的時代可能還不太夠，因為你覺得對客戶有説明的利益點，不一定是客戶真正想要的。所以，為了最終的銷售效果，我們將模型升級了一下，變成了FBU——特徵、利益對比和賣點（Unique selling proposition）。

第一步瞭解產品特徵

我們在拿到任何產品時，首先面臨的都是一堆產品特徵，比如說外觀特徵體積小，USB介面很多，產品的運營收益很高，汽車底盤很大。這些特徵有的對結果有説明，有的沒有，沒關係，我們先瞭解和窮舉，甚至可以把這些功能組合在一起，看看是不是有什麼新的特徵。

第二步利益對比

有了產品特徵，我們就需要從中找出哪些特徵是能給客戶帶來好處的，在功能上帶給他什麼好處，在情感上帶給他什麼好處，在社交關係上帶給他什麼好處；在這些好處中，基本品質的好處有哪些，超越期望的好處有哪些，創造驚喜的好處又有哪些。

對比完就會發現，利益點其實是個座標圖，橫軸是滿意度，縱軸是環境，產品的大部分利益點都能在其中找到自己的位置。

所以，帶給客戶的好處越多，和行業夥伴之間的差異化越強，內容本身還有驚喜感，那麼這個特徵就越值得深挖，越能吸引客戶。

第三步創意賣點

當有了一系列對客戶有好處的特徵，我們就可以開始創意賣點了。

所謂“賣點”，無非是指賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。

這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過行銷策劃人的想像力、創造力來產生“無中生有”的。

不論它從何而來，只要落實在行銷的戰略戰術中，化為客戶能夠接受、認同的利益和效用，就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。你可以有一個賣點，也可以有很多賣點，根據產品而定。

比如富豪卡車的產品特徵是“動態轉向系統有著精准的操控力”，它的賣點就是“安全”特別好，但如果只說卡車安全，客戶沒什麼感覺，於是，富豪在後續推出了非常經典的廣告片《The Epic Split》（史詩級的分叉），讓尚格雲頓踩在兩台平行前進的卡車後視鏡上，擺一字馬，客戶一看就能直觀的感受到富豪卡車的超強穩定性能。

說了那麼多，怎麼沒有提到“價值”？

其實很多時候，賣點和價值是一回事，客戶需要的賣點就是價值；客戶無感的賣點是自嗨，能打動客戶的賣點一定是能讓他“爽”的，一定是有價值的。

如果你的產品只有一個賣點，那就將它轉化成客戶易於理解的核心價值；如果你的產品有許多賣點，那就從客戶角度出發，將它們匯總提煉成一句最具感染力的核心價值。

幾乎每個職場人都遇到過電梯30秒。早晨上班，你和老闆在同一部電梯裡，老闆主動問你：“最近工作怎麼樣？”作為產品研發部經理，你正好在研發一款新手機，目前取得了不錯的進展，你也很想和老闆同步一下資訊，那麼在30秒的時間裡你打算怎麼介紹你的項目？

不出錯的回答是：”我們組最近正在研發一款新手機，主要定位于高端手機市場，這款產品有很多亮點，包括6400萬潛望式長焦，3.5X光學變焦，最高200倍變焦，電池續航能力也不錯，顏值也高，還使用了華為麒麟980晶片，性能非常卓越……雖然目前還在測試階段，但我們對市場的銷售前景還是挺有信心的。“

最終，在你拼命的努力下，終於將產品的核心亮點在30秒之內全部講了一遍了，老闆聽完點點頭，只記住了“你正在研發一款高端手機”。

高情商的回答是：“我們組最近正在研發一款新手機，主要定位于高端手機市場，這款產品的亮點有很多，最吸引用戶的應該是它的拍照功能，即使拍天上的月亮，也清晰可見，所以我們打算把它叫做‘可以隨手拍月亮的手機’。”老闆聽完會心一笑，“這個概念有意思，加油幹，期待你們的成果！“

時間是品牌的敵人，尤其是在今天的消費市場，大量高度同質化的產品讓客戶目不暇接，對於老客戶，B2B品牌講究的是門當戶對，注重關係行銷，但對於陌生的新客戶，品牌之間往往比較的就不是誰更優秀、誰的產品品質更好、誰的服務更好了，而是誰能更快的讓客戶記住你。價值提煉就是要在最短的時間裡，向客戶展現品牌最棒的一面。

對B2B產品而言，“價值提煉”很重要，但它並不是品牌工作的終點，除了要有話術，我們還得有企業價值鏈的支撐，畢竟“空談誤國，實幹才能興邦”。圍繞“核心價值”我們要去尋找價值背後的支撐點，去做各種形式的對外演繹，我們甚至可以提出高於企業當前能力的“核心價值”，然後用它去引導集團價值鏈的升級，包括研發、行銷、服務等等，不斷推進產品的反覆運算，讓產品更適合客戶的需求。

德魯克說，企業的目標是“引導消費，創造客戶”，有了能打動客戶的核心價值，相信也能讓企業的品牌和行銷工作事半功倍，收穫更好的增長。