2018年初，風乍起。朋友圈的“咖啡紅包”忽然多了起來。國內平靜的咖啡市場，暗流湧動。
資本為推手的互聯網咖啡品牌飛速擴張，優惠補貼不計成本，各種咖啡品牌加入外賣行列，甚至便利店也湊熱鬧。咖啡大戰，愈演愈烈。
俗話道，“螳螂捕蟬，黃雀在後”，穩坐現磨咖啡前排交椅的肯德基K COFFEE，發揮自己強大的門店、品控和品牌優勢，吹響品牌行銷戰役的號角，拉新盤活新舊用戶。
面對來勢洶洶的新玩家，肯德基如何回應？
作為經驗豐富的老牌餐飲服務商，肯德基自2009年，就開始瞄準咖啡市場。 低調嘗試不同的咖啡豆、咖啡機和研磨工藝，進行中國消費者咖啡口味測試，最終讓消費者評測和選擇，在四種不同系列咖啡產品中敲定了現場研磨的百分百阿拉比卡咖啡豆，作為主流口味。從2015年開始，肯德基依託於強大的全球供應鏈採購系統，保證口感和品質，用最親民的價格，讓消費者享用到“單純好咖啡”。
正如深刻影響了現代行銷史的《定位》所言，“定位，不是去創造某種新的事物，而是操控和重組用戶心智中已存在的關聯認知”，方能輕鬆捕獲人心。肯德基定位于高性價比，符合中國消費者的口味偏好和飲食習慣，也讓消費者偏向于選擇K COFFEE。
無論是玫瑰白巧克力風味摩卡等產品的口味創新，還是輕食套餐搭配。由於有豐富的產品線支撐，能滿足早餐提神、午間醒腦、下午茶歇休閒，更多時段，更多樣的需求。 肯德基的K COFFEE從來不是打的單一緯度的咖啡補貼戰，而是一套多維度、直擊消費者內心的“組合拳”。
K COFFEE配熊本熊是有趣的靈魂，K COFFEE與朱一龍是溫柔的陪伴，K COFFEE配輕食：葡式蛋撻-經典、榴槤口味等總有一款你喜歡；K COFFEE加華夫餅，也是有如中國“豆漿油條”一般的黃金搭配。肯德基在此基礎上結合中國消費者的喜好和口味偏好，推出鹹蛋黃雞肉絨口味的”憤怒的華夫”，為顧客帶來驚喜，引爆味蕾。
收集肯德基玩具、到KFC開生日趴，肯德基承載著80、90後的滿滿回憶，而這個以紅色為基調、伴隨輕快音樂的店面，更是許多人“初次見面”的場景。
溫柔可親的朱老師，用一句“初次見面，咖啡我請”，突顯K COFFEE的社交屬性。不僅能打動新的消費者，也能勾起老用戶滿滿的回憶。無論是上班族、還是學生族，很多的“初次見面”都在肯德基的線下門店，輕快的氛圍，一杯K COFFEE、一個甜點、一份炸雞，邊吃邊喝邊聊，化尷尬為輕鬆，化陌生為親切。
這次活動在2019年3月1日~3月17日期間，用戶下載肯德基超級APP並註冊會員，在“我的卡包”中查收到3張中杯現磨咖啡優惠券，包括“新會員的中杯咖啡0元優惠券，5元和8元優惠券”。階梯式的分化，可以很好地沉澱新用戶，並激勵用戶下單消費；而優惠券全管道（堂食，宅急送，自助點餐）通用，有效增加了線上線下的用戶粘性。
代言人流量明星朱一龍與年輕粉絲的直接對話，通過註冊免費送咖啡的優惠活動，拉新轉化為會員；從線上自然地過渡到線下，回歸到肯德基最熟悉、也最擅長的戰場，這也是互聯網新玩家不具備的優勢。
對於互聯網咖啡品牌，人們會聯想到匆匆忙忙的上班情景，在繁忙的間隙玩遊戲、得到打折券的開心；而肯德基K COFFEE，卻每每讓人回憶起初次見面、社交聚會、遊戲聊天的輕鬆愉悅。消費場景定位的差異化，帶來品牌調性的不可替代。確立了品牌定位，就不會像互聯網咖啡純粹的運營打法，用戶會隨著紅包補貼的轉移而流失。
運營，還是行銷？
在肯德基切入咖啡這個品類的“戰役”中，我看到了傳統行銷思維的作用，即為客戶創造價值，建立牢固的客戶關係（摘自《Marketing An Introduction》）。同時也融入了互聯網運營思維，即通過對運營資源（人、財、管道）的優化配置、實施，持續提升使用者與產品的關聯度。
無論是客戶關係還是關聯度，肯德基都致力於建立起人與品牌的連接，通過多元的組合拳，打出差異化的品牌定位，提高用戶線上線下的粘性，佔領消費者的心智地位。
從近十年的時間跨度來看，很多人都試圖在行銷思維和運營思維之間做區分，但始終未找出一個明晰的界線來區分二者，而更多的是傳統行銷思維和互聯網運營思維的邊界正在融和，過往區分傳統品牌和互聯網品牌的“圍城”逐漸消失。因為他們都服務一個更宏大的命題，即“一切商業的核心都是‘人’”。
無論是肯德基還是其他品牌，他們所做的皆是建立品牌與人的連接，無新舊之分，更無對錯之別。咖啡這個品類裡，在這個巨大的增量市場中，每一種模式都有機會，每一種模式都值得被重視和尊重。
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