馬丁跟你說

為什麼明明擁有了很多的資料，卻又感覺什麼資料都無法用？

我準備在這個系列中寫一些真實的，阻礙行銷數位化轉型的很多資料方面的“大坑”，這些內容對於想要真正應用資料在數位行銷上的企業而言，會很有借鑒指導作用。我和我的分析師同事，將共同撰寫這些文章，並在近期陸續發出。

近幾年給一些品牌做數字行銷相關諮詢業務時，我們有了一個神奇的發現：儘管不同行業的企業有各自不同的數字行銷與運營玩法，但大家都容易遇到一個共同的問題——那就是表面上企業擁有千萬、億萬的資料，實則在業務應用中，真正可以使用的資料少之又少。

顯然，企業認為自己坐擁的資料，與他們真正能應用到的資料，完全是兩回事。

真正能夠為企業所應用的資料，它一定包含了豐富的資訊。

舉個大家都不陌生的例子，我同事前段時間在淘寶買了一個貓尿除味噴霧，於是接下來的一段時間，平臺持續給他推送了貓咪相關的寵物用品。這背後的邏輯很簡單，系統根據他的流覽、點擊、購買等行為資料進行打標籤，判定他是一個需要寵物用品的人，於是持續推送同類型商品給他。

但與此同時我發現，儘管我也是一個養貓的鏟屎官，也會收到淘寶推薦的貓爬架等同類商品，但是淘寶給他推送的商品均價比我更貴。可見，系統不僅判斷我的這位同事是一個養寵用戶，同時也是消費水準更高的用戶（相比起我來說）。

那麼這個例子裡面，涉及到了哪些資料呢？至少有三類

• 用戶的個人識別ID：例如淘寶上的用戶ID，微信生態中的union ID。
• 體現使用者消費特徵與傾向的資料：例如我同事通常在晚上十二點消費，消費金額在千元上下。
• 體現使用者消費品類傾向的資料：例如比起買貓條，我同事買貓罐頭的頻次更多。

簡化來看，其實無論是體現用戶的消費水準還是其消費偏好，本質上都在體現使用者的個人特徵，因此，資料最基礎的二元結構是：ID+屬性。

回過頭再看，許多企業以為自己坐擁資料資源，其實基本沒有什麼資料原因在於，企業的確擁有很多的Device ID、IMEI號、Cookie等等，但僅僅只有這些ID，而ID背後真正能夠體現消費者對什麼感興趣，消費水準如何的關於人的屬性資料卻很少甚至沒有。

因此企業所擁有的這些資料，也就僅僅只是資料，缺少屬性或者標籤的ID，在企業的行銷應用上並不能算真正的資料資源。

有一些企業可能要說，那我這個資料也是ID+屬性啊。

具體什麼樣？——三年前的Device ID+用戶點擊他某個明星代言的廣告。且不說這個資料在個保法之下還能不能用，光有廣告點擊的資料就算用火眼金睛也無法看出消費者究竟是什麼樣的人。

有的企業還要說，那我不僅有使用者點廣告的資料，我還有自己的私域資料。

什麼樣的私域數據？——使用者在我有贊商城小程式買了一件200元的衣服，有購買資料，有使用者的性別年齡生日等基礎屬性資料。那麼然後呢？如果還想讓這個用戶再繼續來到你的小程式購買你的商品，該有什麼樣的運營手段呢？例如推送優惠券，那麼多大的優惠力度才能吸引到這個人呢？或者這個人對優惠根本不敏感，而是在乎商品品質？

這些真正體現消費者是什麼樣的人的資料，往往都需要通過一系列的運營手段去抓取到。因此，對於一些企業來說，他們有很多ID，但ID背後有多少屬性或標籤，是一個有待開發的區域。沒有屬性或標籤的ID，並不算是真正的資料資源。

所以，企業缺乏資料資源的根本原因，在於消費者的屬性資料或者標籤資料的匱乏。匱乏通常來源於三個方面：

第一個原因：屬性或者標籤原本可以抓取，但是沒有抓取。

例如某美妝品牌的小程式，首頁的輪播圖上展示了最近一期的直播預告及直播間福利活動，分別是滿贈活動、加贈活動及互動送禮活動。

在這個例子中，就可以抓取用戶點擊福利活動的行為資料，從而判斷使用者偏好的活動類型，是傾向于湊單滿贈，還是互動得好禮。有了這些資料做使用者洞察，可以在後續對用戶進行再次觸達時，針對同類型人群推送更符合其偏好的活動，增加其互動轉化的概率。

此外，有的企業的資料也特別依賴於外部提供，比如廣告主將自己企業的用戶ID給到協力廠商供應商，供應商返回給廣告主ID對應的標籤。

這種方式一方面對資料的結構有著更嚴格的要求，否則容易出現實際上是同一個使用者，但因為資料格式的不同，標籤類型的不同命名劃分，最終呈現為兩個用戶。

另一方面，在個保法之下，企業不能隨意地將使用者資料提供給協力廠商，需要取得使用者同意。而外部能夠提供給企業的資料也不再是個體級別的，更多是統計級別的報告。

由此，企業實際上很難再通過外部獲取到消費者個體級別的標籤或屬性資料。

企業資料資源匱乏的第二個原因：資料具有一定的保質期。

理想情況下，企業抓取了洞察消費者所需要的流覽、點擊等各種互動資料，又或者通過一些合法的“高科技”手段，也拿到了外部提供的標籤或者屬性資料。那麼就可以高枕無憂地在數位行銷道路上通行無阻了嗎？

顯然不是，資料是有保質期的。

大部分ID都有其生命週期，比如手機號，或許有的人幾十年不變，但有的人可能換了城市生活就換手機號。再比如設備ID，理想情況下消費者一部手機可能用3、4年，有錢情況下3個月一換都是有可能的。

而體現消費者各方面特徵的屬性或者標籤資料也一樣有保質期，尤其是在今天各種新玩意兒層出不窮的情況下，今天ta可能因為你的產品品質好買單，明天就可能會因為愛了另一個品牌的代言人而離開你。消費者的興趣與需求在不斷變化，因此所對應的屬性或標籤也多種多樣且有時效性。

一句話來說，過期的資料和過期的牛奶一樣，失去作用。應用於行銷的資料，對於資料的鮮活度要求太高了。

企業資料資源匱乏的第三個原因：資料的標準化沒有做好，甚至乾脆就沒有做。

所謂資料的標準化，是指數據在收集與清洗及管理的過程中，需要有一定的統一標準。比如最典型的，企業的部門A將消費者命名為user1，部門B的命名則是consumer_1，那資料系統在處理資料時，就可能將它們判別為兩種資料。更具體的，還有資料結構也需要有統一的標準。

因此如果企業資料的標準化沒有做好，那麼最終實際能夠應用的資料其實相當少。對於企業而言，瞭解資料的標準化涉及哪幾個方面，以及什麼樣才算是做好了，這個將會有在這個系列中的另外一篇文章單獨來仔細講講，這裡就先不展開了，歡迎各位關注後續內容。

綜上來看，真正能夠對企業有用的資料，一定不是別人施捨來的，也不是隨隨便便獲取幾億個ID就可以。而是需要企業靠自己主動去挖掘，通過運營獲得回饋資料，根據回饋資料又去持續優化運營策略。

長此以往，在一個正向迴圈中建立標準化的體系，腳踏實地積累下真正有用的資料，為此所需要付出的努力並不小。

所以，企業要想讓資料發揮價值，真正地擁有資料資源，首先在認知方面，需要建立基礎且完善的知識體系，而在實際的業務場景中，又需要掌握資料從獲取到應用的一系列方法和手段，以及支撐這些方法和手段的工具和技術解決方案。因此，企業要想做好數字行銷與運營，一定繞不過理解資料、掌握資料、應用資料。