馬丁跟你說

如何將戶外廣告玩出價值？

媒介碎片化加劇、消費者注意力難以捕捉的今天，戶外廣告被唱衰的聲音不絕於耳。但戶外廣告的價值真的跌至穀底？仍有不少出色的戶外創意案例告訴我們，如何將戶外廣告玩出價值。

運動品牌經常會推出campaign號召人們多去跑步、挑戰極限、超越自我。比起在社交平臺上看到的花式病毒廣告，Nike在菲律賓首都馬尼拉設立了一個快閃跑步場，這個以耐克經典的跑步鞋Lunar Epic為原型的Nike Unlimited Stadium（無限運動場），從高處俯瞰很像一個巨大的腳印。

這不僅僅是一個戶外大型裝置，而是真正要和消費者互動起來的場景互動戶外創意。沿著全長200米的跑道Nike設立了一道由千萬個LED組成的跑步螢幕。參與活動的跑步者穿上裝有感測器的Nike跑步鞋，並設定好跑一圈的目標時間。當你開啟自己的跑步計畫時，LED螢幕上便會出現一個虛擬的對手，它的速度會根據你的實際速度和預期目標時間來調整，讓你可以通過趕超它來實現自己的跑步計畫。第二輪比賽，目標時間將會變為跑步者跑完第一輪的實際用時，目的在於激勵你不斷超越自己。

比起明星廣告、線上遊戲，參與性較強的方式更容易激發消費者的興趣，並讓其身體力行踐行自己的目標。同時如此酷炫的快閃無限運動場，想不成為社交傳播熱點都難。

戶外廣告的場景限制，常另廣告人望而卻步，而對於有前瞻洞察力和藝術敏銳度的品牌而言，卻能從中找到無限樂趣、挖掘無限可能。國際知名奢侈品牌愛馬仕，就通過自家的櫥窗，和藝術進行了一次巧妙地碰撞。

愛馬仕邀請中國藝術家高入雲先生擔任櫥窗的設計者，把當代藝術與品牌和產品設計融合一體，呈現出不斷創新的品牌精神。此次《無限節奏》藝術展及冬季櫥窗，從抽象數學中探尋藝術本質，以理性思維構築藝術脈絡，傳遞出旋律逆行的數學美感與詩意，也延續愛馬仕 (Hermes) 對“物之本意”年題追本溯源的哲學探解。

在戶外廣告部分屢獲好評的麥當勞，在英國當地推出了新玩法：麥當勞天氣預報。戶外大屏上餐廳功能表上的圖示變身為天氣預報，利用當地氣象局的即時資料，顯示即時溫度及未來5天的天氣預報，為變幻莫測的英國天氣增添趣味。或許這讓酷愛討論天氣的英國人又多了些許談資。

一個沒有包裝的漢堡就代表著太陽，以此預報晴天；一份向下翻的薯條則表示雨天，；冒著熱氣的咖啡是多雲天氣；而蘸著番茄汁的薯條即時告知溫度狀況。

為迎接麥當勞進駐匈牙利市場30周年，這個酷愛戶外創意廣告的知名速食品牌又出新招，為其汽車餐廳McDrive打造了兩款平面視覺絕佳的戶外廣告——車燈長曝光效果的漢堡包和薯條。

這兩則戶外平面廣告出自圖像工作室Gravy之手。他們借拍攝影中的長曝光技術，記錄下黑暗中快速行駛的汽車燈光軌跡。特殊的拍攝手法，加上精心佈置設計的汽車燈光，最終完成了“光之堡”、“光之薯條”兩幅平面 。不僅將麥當勞的明星產品以極具視覺衝擊的畫面展現，更凸顯 出McDrive“24/7”不間斷轉為司機服務服務的特點，同時傳達了麥當勞點單取餐速度特別快的絕佳優勢，可謂是“用盡心機”。

戶外廣告對地標的正確選擇，往往能事半功倍地為品牌形象加持。可口可樂與美國紐約時代廣場之間的關係大概就是這種互相契合的完美關係。可口可樂在1920年，在時代廣場安裝了第一個看板，成為了世界上應用時間最長的看板之一；而在2004年投入使用的曲線運動可口可樂LED雕塑，更是契合了當年的技術潮流。

可口可樂在美國紐約時代廣場，打造了號稱是世界上第一個、也是最大的3D機械標誌，仰望大樓仿佛其擁有了動態的生命。

這件68英尺高、42英尺寬的建築外表面動態裝置，由1760個運動的LED屏柱組成，呈現出非常光滑的流動效果，帶給路人的視覺震撼可見一斑。戶外3D裝置的非凡科技力和視覺震撼力，也與可口可樂在消費者們心中的非凡品牌形象不謀而合，和紐約時代廣場的國際地位完美契合。

對於出色的創意廣告而言，其傳播力度絕不僅僅局限於戶外場景。社交平臺上的分享傳播是它們獲得不斷關注的管道。而對於品牌而言，戶外廣告帶來的視覺衝擊及創意空間，也是其它媒介形式無法取代的。當然如何將戶外廣告脫離無趣的資訊告知，真正運用好場景及媒介技術，是試圖在戶外領域獲得增值的品牌主及廣告人需要持續研討的課題。