馬丁跟你說

一個腦子清楚的解題家。

疫情 3 年，對很多線下品牌來說寫滿了殘酷和無奈。

一個綜合性“寵物服務+商品零售”品牌——寵物家，卻實現了突破，線下門店數和客戶數創新高。2023 年，寵物家完成 C2 輪融資，累計融資總額超 4 億元。

這些“得”的背後，是 9 年前的“舍”。區別于傳統夫妻店，2015 年的寵物家，放棄了可以增加盈利的寄養和活體，專注寵物服務。

為什麼一家寵物店要這麼做生意？背後的戰略思考是怎麼樣的？刀法找到寵物家高級副總裁何凡聊了聊，也回顧了這個品牌的成長路徑，認為可以將其分為 2 個階段：立脊樑和脊樑上長肉。

即第一階段以寵物洗澡美容這一服務切入，先做減法，再做乘法，抓住信任，並讓門店規模化。第二階段做加法，讓自身成為管道，加上零售業務，突破門店營收天花板。

寵物家創始人李強是一位連續創業者，在跨進寵物行業前，他思量已久，還花了半年到美國、日本考察。

謀定而後動，李強得出結論：醫療單價高但頻次低，屬於被動需求；商品零售依賴管道，易陷入價格戰；寵物服務剛需、高頻，且能建立信任，黏住用戶，但天花板較低。

就此，他確立了戰略路徑：先做服務，再成為零售管道。做服務早期很“骨感”，但有了脊樑才能長出肉來。寵物家的定位，是一個以寵物服務為抓手的一站式寵物消費平臺。

也正因如此，寵物家的洗護店不僅需要賺錢，也需要建立使用者信任、能標準化進而實現規模化。因為只有如此，洗護業務才能真正成為抓手、脊樑。

這解釋了寵物家的很多“另類之處”。

比如堅持直營不做加盟，寵物家目前門店超過 200 家，是業內直營中門店數最多的品牌。

比如在寵物店還多髒亂差時，強調透明、乾淨。舉措包括設立透明玻璃操作間、全店至少 12 個攝像頭、操作流程標準化、一寵一毛巾。

比如在營收模式中，放棄很多傳統寵物店的重要利潤點——活體和寄養業務，以及採取全預約制。

這一是為了保證洗美用戶的體驗，減少安全傳播隱患。如店內每天會有 2 小時紫外線消毒，店裡不能有活物過夜。

二讓業務更聚焦和精簡，降低管理壓力和標準化壓力。比如線上預約制讓公司可以提前測算門店的人員配比，且免掉了店長現場派單等流程，效率更高。

這種將業務聚焦的做法，在更多線下連鎖服務品牌中也可以看到。背後邏輯可以總結為“先做減法，才能做乘法”。

以健身行業為例，傳統大型健身房涵蓋私教、自主訓練、團課、游泳等多個場景，新興品牌們則往往各拿一塊。

如超級猩猩拿了團課場景，工作室品牌 Dig Potency 拿了自重私教場景，發條鴨拿了無人自主訓練場景。

從單一場景切入，一可以降低管理壓力和產品標準化壓力，有利於規模化。二可以將單一業務做出差異化和特色，聚集起一批同好，在產品同質化嚴重的時代中打出競爭力。

何凡透露，寵物家在開出首店前，就已經做好了後臺的預約和管理系統。目前常規門店在 60-80 平米，店內配 7 人左右。

在服務上，提供 3 大類、 20 余項健康護理服務，並對上百個犬種做了針對性匹配，如服務時長、到店頻次、美容師能力程度、寵物主對造型的審美趨勢。

當然了，從大而全到更小更精，本質上是從服務一個消費者的多個需求，轉為服務多個消費者的同一需求。這種策略成立的基礎，是市場進一步成熟，消費者的量變大了，從而可以支撐起一個細分需求市場。

這也是為什麼在成立之初，李強花了很多時間做選址，頂著酷暑到處跑，在馬路牙子上數狗狗尿跡的數量，背後目的就是貼近更多目標使用者。

2015 年 10 月，寵物家第一家店開業，緊靠北京一個養寵比例特別高的社區， 3000 多個住戶中 1000 戶養寵。

那麼，對品牌來說，既然戰略路徑已然清晰，發展就會一帆風順嗎？

當然不是，依然有許多要拒絕誘惑、咬牙下定決心的時刻。

比如在 2015 年 O2O 大火時，寵物家也提供過上門寵物洗美服務，但李強發現，這一業務管理成本高、效率低，且是階段性需求，所以很快決定聚焦到店服務。

又如服務業態中永遠逃不過去的難題——人的管理。何凡告訴刀法，人才培養至今都是他們投入最大的地方，將一個小白培養為成熟美容師，快則 2 個月，慢則半年。

寵物家是 2017 年開始重兵投入自培的，因為行業尚在發展期，市場上的美容師的供給本就不足，且作為”直營護理型門店”，他們對美容師有更高的服務要求。

而此時寵物家門店還只有十幾家，“自己去做培訓體系、培訓部門，成本很高，當時也是下了很大決心”，何凡回憶。

這些投入，最終為後續擴張中做了鋪墊。

2019 年，寵物家完成 A 輪融資後擴張加速， 1 個月完成了老店改造， 2 個月開出 20 家新店，並進入新城深圳。2021 年 8月，第 100 家店落地深圳。

2019 年 10 月，寵物家正式啟動零售業務。

在討論零售業務之前，我們先明確一個問題，脊樑具體是什麼？即，洗護這個抓手，到底為寵物家抓住了什麼？

刀法認為，主要有 3 點：信任、門店、數據。

在寵物行業，信任至關重要。因為人類不是最終使用者，無法直觀判斷效果，國內養寵文化又剛起步，這個像母嬰一樣需求和產品碎片化的行業裡，許多東西需要被普及。

而借助融入社區的門店，目前積累了幾十萬企微及社群用戶，社群轉化率為 43% ，複購率為 80% ，用戶年消費金額在 5000 元左右。

何凡透露，之所以在 2019 年開始做零售，有內外雙重原因。

內部來看，彼時寵物家用戶平均每月會有 1.5-2 次的到店洗護，頻率高，信任度也已經建立。而在外部，當時大部分消費者的寵物食品用品知識還比較匱乏，需要建議和説明。

此外，洗護服務積累的寵物消費資料，如消費頻次、身體狀況、個人偏好等，則可以讓選品和銷售更精准。

何凡舉例，上海對美毛、保健品的需求更旺盛。深圳因為潮濕，更強調抗菌防敏。北京養寵較早，更關注老齡化。據《創業最前線》報導，2020 年，寵物家的商品周轉率不超過 1 個月，一些熱銷商品不到 7 天。

在不同零售品類上，寵物家有不同的策略。

主糧為剛需，且認知門檻更低，所以拿出一部分利潤，做到全網可比價，建立用戶的消費習慣。

在零食和保健品上，則強調服務和差異化選品。依仗懂得寵物所需的美容師和寵物檔案，給出更貼切的選購建議和商品供給。

事實上，這一點也離不開寵物家在洗美業務上的升級——從洗美上升到健康護理。日常洗護，是健康的基礎，也是發現寵物的小問題、亞健康的機會。

2021 年，寵物家成立健康培訓部。2022 年，提出“寵物健康，從日常護理開始”。2023 年，寵物家所有門店升級為護理型門店，美容師升級為護理美容師。

這也給了我們另一重的思考。從單一場景切入，確實是品牌起步的一個妙招，但留下什麼，至關重要。可以不斷深化和延展的業務，才是成為脊樑的潛力股。

對寵物家來說，商品零售在整體營收中所占的份額一直在增長，據何凡透露，目前已經占到了 60% 。

複製慢、做起來累，線下服務業無疑並不性感，也常被忽視，但它與人們日常生活的幸福感息息相關。

回顧寵物家的 9 年發展，你會感慨其戰略的清晰和執行的定力。而隨著線上流量已然內卷，線下的價值也在這兩年被重新發現。無論是建立的連接的品質，還是長期算下來的成本，都可能帶來驚喜，潛力尚待挖掘。