做行銷策劃，有3件事一定要堅持做：
第一、瞭解市場，緊貼用戶，深入一線；
第二、圈內圈外積累優秀經驗，學習經典案例；
第三、反復實踐，不斷試錯，總結方法。
01
漢堡王 VS 麥當勞
說起經典行銷案例，那就不得不提麥當勞和漢堡王這對好基友了，這對老冤家在行銷上已經是相愛相殺近60年，我們每每談起“互撕”的品牌，必然不會忘了這倆。
他們總是通過一些行銷事件抬高自家，然後順便懟一懟對方，隔三差五就幹上一架，每次都是腦洞大開，一個比一個雞賊。而大多數時候雖然是互撕，但一直都共贏。
肯德基估計內心OS：這倆貨怎麼總是不帶上我。
在70 年代的時候，漢堡王瞄準了麥當勞自動化卻缺乏靈活性的機器流水線，打出 “Have it your way” 的廣告，他們聚焦在客戶的多變口味上，於是就有了這麼一個視頻場景：
麥當勞叔叔都無法抗拒美味，喬裝打扮偷偷跑去漢堡王買漢堡王。
就問你狠不狠！
在長久的互懟過程中，漢堡王總是強調自己是真火烤，非常的引以為傲，總是逮著機會貶低麥當勞時非真火烤。
不僅在1982年發起 “火烤而非油炸” 的廣告大戰，而且之後為了噁心麥當勞，漢堡王還拍了一個《漢堡王送給麥當勞的禮物》視頻：
漢堡王陣勢搞得很隆重，先是空運裝車，還有摩托開道，堡皇特地跑到人家麥當勞門口，給人家送了一個巨大的禮盒，禮盒打開就是一個烤箱。也就說我送你烤箱，你也可以做出像我一樣好吃的漢堡。
這還沒完，他們又安排了合唱團在那唱 “我們從1954年就開始烤漢堡了，你們至今還在用油炸。現在我們把這個烤箱給你送來啦，以後你們也可以烤出好吃的漢堡啦，千萬要試試看，這是我們最真誠友好的建議！”
真的是戲精！無敵的臉皮。
話說在店裡用真火也容易出消防事故，趕巧，這樣被燒的天災漢堡王就經歷了好幾回。
但是別人漢堡王夠硬氣，一點都不慌，還沒等麥當勞懟過來，漢堡王竟然直接把自己家火災現場做成了廣告海報，還配上廣告語 “flame grilled since 1954(從1954年起專注火烤烘培) ”。
我的膝蓋直接獻上了！
02
一家小珠寶店老闆的豪賭
在美國北卡州威爾明頓，有一家小珠寶店，2010年冬天，這個店的老闆推出了一個炸裂的促銷活動：
如果感恩節之後的2個星期裡，你在本店買了珠寶。在耶誕節當天，如果另外一個小鎮Asheville(距離威爾明頓 500公里左右)下雪超過3英寸，珠寶留著，錢全退，全退！
這個消息一下就在附近傳開了，甚至Asheville的當地居民也專門驅車500多公里來這家珠寶店買珠寶。
結果耶誕節當天，極少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪，小店前排滿了申請全額退款的人，這個老闆二話沒說，真的全額退款，當天退了40多萬美金。
如果你認為這是一次完全失敗的促銷，那就錯了。
因為這位元老闆早就根據自己那段時間的銷售額購買了天氣保險。
在當地，這種保險主要是針對一些靠天吃飯的商家，比如賣傘的小店主，每個月要下十五天以上的雨天才能獲利，這樣店主可買一份15天以上會下雨的保單，假如真的下雨不超過十五日，就會獲賠一筆足以平攤損失的費用。
這位珠寶店老闆就是充分利用這種氣象保險，借助這種極富傳播力的促銷活動，繞開了打折送贈品之類的老套手段，即提升銷售，又大大提升了知名度。
03
一次改變日本國民習慣的行銷
在20世紀70年代，日本經濟蓬勃發展，雀巢希望可以用咖啡打開日本市場。
但是，當時的日本消費者更喜歡喝茶，沒有喝咖啡的習慣。
於是，雀巢在進入之前首先向各個年齡段的的消費者進行了測試，詢問他們對雀巢咖啡的看法。
沒想到，回饋讓雀巢異常興奮！因為測試下來日本消費者標識非常喜歡他們咖啡的味道。
雀巢公司馬上就投入巨額的行銷費用，讓自己咖啡鋪天蓋地的進入了日本市場。
但最終結果，令人大失所望。日本人確實表示喜歡咖啡的味道，但是卻堅決不買。
在萬般無奈之下，雀巢高層決定讓行銷專家克洛泰爾·拉帕耶來操刀雀巢在日本的行銷，這在當時充滿爭議。
因為克洛泰爾不是典型的行銷人，他實際上是一名兒童精神科醫生，他曾與自閉症兒童一起工作多年。
但正是由於這種經歷，他確信一件事：人們是無法告訴你他們真正想要的是什麼的。
在經過反復調研後，克洛泰爾很快發現，日本消費者從根本上沒有和咖啡建立連接，而喝茶是日本人一直以來的生活習慣，現在要做的是建立日本人和咖啡的連接。
那克洛泰爾是怎麼做的呢？
他排除眾議在日本推出咖啡糖。
突然間，全日本孩子發現了幾十種不同口味的咖啡糖，並且口味他們非常喜歡，一下子就推廣向日本全國。
從咖啡糖開始，雀巢最終轉向冷含糖的咖啡味飲料，然後自然而然地轉向了雀巢咖啡。
結果，作為一個之前完全不喝咖啡的國家，日本的咖啡銷售額逐年上漲，現在都是穩定排在前列了。
一顆咖啡糖實乃點睛之筆！
04
英特爾建立電腦選擇標準
1991年，英特爾推出首個廣告語 “Intel Inside” ，並提出Intel Inside計畫，而同時讓人們深刻記住的，還有 “燈…等燈等燈” 這段洗腦背景音。
那個時候的消費者買電腦只是考慮品牌，根本不在乎你用的是誰家的零件。為了給消費者建立 “只有用了因特爾CPU的電腦才是好的電腦” 這種認知。因特爾開始給電腦製造商巨額補貼政策。
當時製造商只要在電腦上帖上Intel的標籤就可以獲得最多50%的推廣費補貼政策，商家僅僅靠補貼就可以獲得巨大利潤。當然，整個補貼計畫包含很多項，為了這一宏大計畫，英特爾瘋狂砸錢將近70億美元補貼。
這一長期行銷最終直接將 “Intel CPU=好電腦” 的理念深入消費者的心智，造就了因特爾在筆記型電腦市場的地位。
可以說這一行銷舉措，為消費者選擇電腦，建立了一條新的標準，直到現在都一直影響著消費者認知。
05
世界上最好的工作
2009年，澳大利亞昆士蘭旅遊局在全世界範圍發起了一場申請 “全世界最好的工作” 的活動，獲勝者不僅可以獲得一份15萬澳元/6個月的高薪工作，還可以享受大堡礁豪華住宿待遇。
在風景如畫的島嶼上散散步，喂喂魚，寫寫博客，告訴外面的人自己在島嶼上的“探索之旅”。這樣工作6個月，就可以得到15萬澳元(約70萬人民幣)的薪酬。
工作地點是澳大利亞的大堡礁。
面向全世界招聘。求職方式是錄一段視頻發到昆士蘭旅遊局的郵箱。
最終，活動一共收到了來自202個國家和地區的近3.5萬份工作申請，招聘網站的點擊量超過800萬。昆士蘭旅遊局大費周章哪只是為了招一個看護員，很明顯就是為了大堡礁旅遊業。
70萬人民幣作為推廣費用可以說是非常少，但他們很成功，據媒體報導，本次活動一共為大堡礁帶來了相當於2億美元的宣傳效果。
行銷除了找管道做廣告，真的得敢想敢玩，不要只盯著直接轉化一個點。
06
把地球上最不缺的元素賣到最缺
鑽石最早應該是興起於歐洲，皇家和貴族們用磚石首飾來炫耀財富和地位。當時產地固定且產量極低，只能用作皇家特供。
但19世紀末，南非發現了一座巨大無比的鑽石礦，其儲量是全球原儲量的十倍之多。這時，英國戴比爾斯公司（De Beers）買下了這個巨大的鑽石礦，巔峰時戴比爾斯公司控制了全球90%的鑽石出貨量。
但是大規模的開採導致鑽石價格崩盤，人們發現被認為極度稀缺的鑽石原來並不是那麼稀缺；再加上鑽石的唯一元素就是碳，可以說是這個世界上最不缺的元素之一了，所以當時大眾市場對於鑽石的消費一直不高，人們不需要。
那在當時如何把不值錢的鑽石高價賣給別人，還必須做到讓購買你鑽石的客戶，心甘情願不再轉手呢？
這個時候，戴比爾斯放大招了，他們緊緊控制鑽石的出口量，同時為了打動世界鑽石需求，打出 “A diamond is forever(鑽石恒久遠，一顆永流傳)” 的經典口號。
利用鑽石代表美好、永恆、愛情，將鑽石同美好的愛情相互聯繫起來，建立了 “ 鑽石=美好+永恆，而愛情=美好+永恆，所以鑽石=愛情 ” 的認知，讓人們對鑽石從此有了瘋狂需求。
這句廣告語更是被《廣告時代》雜誌評選為20世紀最偉大的廣告語。
最終，戴比爾斯成功地把鑽石推廣給了大眾，使鑽石的價格一路走高，並最終形成了如今高度壟斷的鑽石市場。
07
金龍魚的1∶1∶1
最開始，金龍魚引進國外已經很普及的沙拉油，雖然有市場，但不完全被國人接受。沙拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。
後來，金龍魚又研製出將花生油、菜籽油與沙拉油混合的產品，使沙拉油的純淨衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於滿足中國市場。
之後為了打造強勢品牌，金龍魚全新推出“健康生活金龍魚”，然而雖然投入巨大，但這些模糊的品牌概念除了讓消費者記住了金龍魚這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且大家也還還沒有清楚地認識到調和油有什麼好。
於是在2002年，金龍魚全新打造 “1∶1∶1” 的理念。看似簡單，單配合“1∶1∶1”最佳營養配方的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者覺得只有 “1∶1∶1” 的金龍魚才是最好的食用油。跟上面因特爾打法有點類似。
也正是通過這個簡單的行銷傳播概念，金龍魚在2002年才真正讓中國消費者認識了調和油，一直穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
知道現在很少人知道1:1:1具體是什麼，但是我們都能夠記住1:1:1，並且認為這個比例應該是很科學的。
08
米其林餐廳評級行銷
1900年，當時米其林公司的創辦人非常看好汽車旅行的前景，如果汽車旅行這個概念能夠流行開來，那麼他們的輪胎也就會賣得更好。
所以他們四處雇人將 地圖、餐館、加油站、旅館等等有助於汽車旅行的資料收集整理起來，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》，並在當時的巴黎世博園區內大力推廣。
最開始的《米其林指南》就是一本類似於今天商場裡派發的購物指南一樣的小冊子，並且慢慢地都是衝刺著大量廣告，實在沒什麼好看的。
米其林兄弟及時注意到這個問題，於是把免費發放手冊為收費販賣，並且決定精簡這本指南的針對範圍，最後逐漸明確定位在全球各地的餐館和美食評價上，並在1931年推出了具有歷史意義的 “米其林三星分級評選”。
然後還經過無數商業策劃人的包裝和完善，就成了我們現在看到的模樣，影響了整個世界。
一個賣汽車輪胎的公司，為了提高輪胎的需求量，最終做出了針對世界各地餐廳和美食的《米其林紅色指南》，真的不得不佩服！
09
可口可樂的瘋狂擴張之路
可口可樂的管道建設絕對是全球所有快消品廠商的典範，它真正做到無處不在！在可口可樂內部就有過一句話：要讓可口可樂伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理髮店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。
可口可樂為了提升建廠速度，確保管道鋪設無處不在，他們利用自己生產並提供糖漿，出讓部分特許裝瓶權的方式快速建廠。
而它向全世界開疆擴土的傳奇竟然是出現在二戰時期。
這樣的行銷策略可以說是極具瘋狂的，二戰爆發後，可口可樂第二任董事長羅伯特·伍德魯夫提出：
不管我國的軍隊在什麼地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個 軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。
可口可樂甚至印刷了一本名為《完成最艱苦的戰鬥任務與休息的重要性》的小冊子。這部小冊子雖然基本沒什麼科學性之說，但是絕對是超級經典的行銷軟文。
這個冊子重在讓士兵們相信：可口可樂能夠降低戰士們的精神壓力，提升休息效率，不僅是休閒飲料， 而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。
之後，伍德魯夫馬上仿照美軍使用脫水食物的方式， 把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，並設法在軍隊駐區設立裝瓶廠，也就是美軍到哪，可口可樂就到哪。
最後可口可樂在二戰期間一共賣了100億瓶，最重要的是建立了64家裝瓶廠。
借著征戰全球的美國大兵，可口可樂被傳到了全世界各地，之後再很多國家佔據了絕對優勢的市場份額，成為了全世界人們的飲料。
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