幾年前有個產品同事曾問我，“如果不能提供某種服務，使用者為什麼要關注一個企業的公眾號”。
這位同事當時是這麼想的：沒有人喜歡看廣告，但一個企業的公眾號內容肯定是在打廣告，所以用戶沒有動力去關注一個企業的公眾號。當然，這也是當時絕大多數企業公眾號的現狀。
雖然現在回過頭來看，企業公眾號提供的內容也能看作是一種資訊服務，依舊能讓使用者有動力去關注，但他無疑也說出了一個真相：沒有人喜歡看廣告。
我們為什麼討厭廣告？
廣告行銷在用戶的心目中從來就沒有太多好形象，假如你在電視機前看世界盃，廣告的出現就意味著你可以去上個廁所或者幹些其他的，連節目中插播廣告的時候，主持人都會叫你“稍事休息、馬上回來”。
但諷刺的是，廣告支撐著各種商業邏輯的運轉，也才有了電視機上那麼多好看的節目，這種最令人討厭的東西，反而是商業存在的基石。我們為什麼如此討厭廣告？主要應該是有下面兩個原因：
1、打斷了使用者目標
使用者看電視並不是來看廣告的，而是看各種節目的，廣告的出現讓使用者中斷了他的目標，只有度秒如年地度過廣告時間，用戶才能繼續看他們想看的節目。所有媒介上的廣告都是如此，打開微博、打開朋友圈都不是為了看廣告的。
正是破壞了這種連續美好的體驗，廣告成為用戶心頭之恨，就像你想睡個懶覺卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。
廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗，而愉悅體驗一旦被中斷，用戶就會更費勁才能回到剛剛的愉悅體驗中，人們厭惡這種感覺，也就厭惡了廣告。
2、廣告有誇張預期
我國古時儒家一向有輕商的習俗，其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質。且不說欺騙這麼上綱上線，廣告行銷當中誇張的表現手法是在所難免的，用戶對待廣告天然就會有種不信任感。
事實上，過度誇張的廣告如今依舊無所不在，典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽等產品廣告，都能看到過度誇張的廣告表現。
使用者對於各種產品行銷都有種“誇張預期”，認為商家往往不夠誠實，王婆賣瓜自賣自誇，這也是用戶反感各種廣告的重要原因。
當然，在具體個例中，用戶討厭廣告還有其他一些原因，比如過度打擾、審美疲勞、廣告內容品質差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面兩種原因。
怎麼讓用戶願意看你的廣告？
對於品牌方來說，就算用戶天生是討厭廣告的，那當然也不能守株待兔坐以待斃。根據上面兩點原因，我們其實可以對廣告行銷進行一些優化，讓用戶更原因看你的廣告內容。
1、與用戶站在一起
從使用者視角做行銷，這點已經是老生常談了，相信大家在別處也聽過不少方法論，下面我用個人的理解細化說明一下。
a.獲得用戶共情
《奇葩說》的花式廣告的成功引發了許多綜藝節目的模仿，但許多人只看到廣告內容的段子化、內容化，卻不知道馬東最厲害的一點是“讓廣告變得足夠坦誠”。
作為節目主持人，馬東自然有為贊助商打廣告的義務，但巧妙的是，他沒有把廣告與用戶對立起來，而是在用戶的角度上去打廣告，把廣告這件事擺在了檯面上說。這樣，主持人角色產生了換位，與用戶產生了共情。
因此才會出現 “夠了嗎，各位大哥，覺得你們的錢花的值了嗎？”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節目”這類使用者視角的表達。聽過這些使用者視角的花式廣告後，你自然會覺得清新脫俗，也就沒有那麼反感廣告了。
b.提供有價值的內容
無論廣告是打斷了使用者目標，還是有誇張的預期，只要你提供的是對使用者有價值的內容，使用者就會沒那麼反感你的廣告。
比如說電視劇看到一半插播空調廣告，恰好用戶最近有購買空調的需求，那麼用戶就並不會特別抗拒你的廣告，因為你的廣告一定程度上消除了產品-需求之間的資訊不對稱。
這也是品牌找到相應人群、輸出乾貨內容的重要所在，而不是強硬地推銷產品，因為乾貨內容能讓使用者更容易接受你的廣告資訊。至於什麼是有價值的乾貨內容？總體上來看，任何有助於使用者進行決策、使用產品的內容都叫做乾貨，具體要根據媒介及受眾情況具體分析。
2、適配場景預期
使用者消費媒體內容時都會有相應的內容預期，比如說翻開報紙就是閱讀新聞資訊的，打開電視就是看電視節目的，打開微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個使用場景中，當然也正是如此，用戶更能識別出廣告並跳過它。
讓廣告內容適配使用者使用場景會讓使用者更容易接受廣告內容，這其實也就是我們說的“原生廣告”的手法。
比如說知乎上的廣告通常都是以問題的形式作為標題，不僅讓人更願意閱讀、提高了點擊率，而且也通過提問輸出了產品價值賣點，若是搭配重度的乾貨內容還會更受歡迎。
而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片，與朋友圈整個“高大上”氛圍格格不入，顯得就會非常生硬，容易被用戶直接跳過。
廣告的內容及形式都要適配使用者消費內容時的場景，比如說在微博上就適合做些娛樂性的內容，在知乎上適合用提問式的文案，在百度上適合用結論式的文案。
3、製造價值感
除了在廣告內容品質上提升價值感外，還有一些運營上的小技巧能讓用戶更願意消費你的廣告內容，主要思路是製造一種稀缺感，從而引發用戶自主關注。下面簡單說幾個小技巧吧：
a.贈品廣告
很多時候，使用者對贈品的關注遠遠大於產品本身，贈品/中獎這些都屬於意外的驚喜，超乎用戶預期更能讓用戶有記憶點。根據我們日常經驗也可以發現，商家的贈品不管是啥東西，拿到手了我們總會多看幾眼，因此在贈品活動上，聰明的商家會利用贈品的包裝打打廣告。
這其實也能算是一種品牌方與用戶的利益交換，品牌方都免費送你東西了，看點廣告自然用戶也不好說是奸商……
b.特權門檻
只有某些指定的用戶，或完成某些門檻的用戶才能享受某種權益，這樣會增加該權益的價值感，這也是常用的用戶運營手法，只要活動機制設置得當，它反而會使用戶參與度和傳播度提高。
從廣告行銷的層面上看，這即是引起用戶好奇的手段，也是一種圈層行銷。比如以前雕爺牛腩的明星內測，只有受到邀請的人才能去內測產品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個品牌。
c.限額表達
另外一種常見手法就是限時限額了，但值得注意的是，這種限時限額的運營思路還能應用在廣告產品的推廣文案中，也能讓產品更具價值感，比如“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。
通過這種限額類的廣告內容能夠引發使用者的好奇，一旦產生好奇，這時候用戶看待廣告不會以一種推銷資訊的角度看，而是以一種知識獲取、好奇滿足的角度，這樣用戶就能更加能接受你的廣告。
結語
沒有人喜歡看廣告，但是每個人都需要消費資訊。想讓使用者接受你的廣告就需要轉換思路，把廣告內容從推銷說辭轉變為有價值、合預期的資訊，這樣，品牌價值才能更高效地觸達用戶。
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