行銷的焦慮：碎片加劇，裂變受阻，2019下半年如何有效行銷？－馬丁跟你說

進入2019年，行銷似乎迎來近幾年的最大一次危局，對於品牌方來說，經濟動力不足導致預期收入下降，行銷預算大幅縮減，對於媒體、代理方來說，品牌方的行銷預算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來越不好過。

CTR的資料顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到16.2%，具體分類來看，除了電梯、影院媒介實現同比小幅增長外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來廣告投放趨勢的互聯網廣告都下滑了5.6%，這實在讓人高興不起來。

我的一位元朋友在朋友圈的動態可能挺具有代表意義，他在一家汽車垂直媒體工作，他的工作平臺是媒體，服務汽車行業，2019年Q1他豪取行業盈利增長率的倒數前兩名。

行銷人在今天也越來越焦慮，碎片化越來越嚴重，抖音、快手、B站等平臺迅速佔領C位，傳統廣告乃至雙微備受衝擊，行銷越來越不知所措。同時增長駭客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開了差距。

2019年已經走過一半，面對這種行銷環境，下半年應該如何應對？以下是我認為在以後的時間裡，依然比較有效的行銷方式。

1.全場景地毯式轟炸

今天再也沒有一個類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對的最大問題就是媒介和資訊的碎片化。

靠在央視打廣告成功的品牌，本質原因在於在固定時間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時代，不可能靠一個壟斷性媒體（也沒有這樣的媒體）來聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實現類似央視的作用。

設想，一個人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌資訊流廣告……直到一整天下來，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達成了類似央視廣告的目標。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景，用戶就在這些場景中定會被多次覆蓋。這就像一次地毯式無差別轟炸，不管你藏在哪個洞裡，總有被轟炸到的時候。

但是一個品牌的預算不可能多到無差別全覆蓋媒體，這時就要針對目標使用者，進行相對精准的投放，儘量在目標使用者的場景路線中實現精准覆蓋。如今，大部分用戶的注意力都在手機上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點是可以基於目標使用者進行大資料精准投放，對於單一使用者來講，大資料精准投放只要形成相對於他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種行銷方式。

2.演算法精准行銷

如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那麼演算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好行銷一體化——行銷人轉型必備路徑》說的演算法和大資料精准性的幾何式增長，傳播業無疑迎來了一個新的變革，未來每個人不再接受相同的資訊、商品、廣告，而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的資訊、商品、廣告。有兩個例子深刻體現了這種變革。

在希拉蕊和特朗普的大選競爭中，Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 資訊流中，大部分支援希拉蕊的人接收到的資訊都是希拉蕊佔據優勢，持續領先，完全收不到川普的相關新聞。等大選結果公佈，川普獲勝，那些支持希拉蕊的人甚至還被蒙在鼓裡。他們被固定在自己的資訊繭房裡，被精准資訊投放。

在電影《脫歐：無理之戰》中，脫歐派的首席總監多明尼克·卡明斯同樣採取了這種策略。在針對脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒有像傳統大選那樣，大肆購買難以衡量行銷效果的傳統媒介，而是尋找了一家大資料採擷公司——聚合智囊公司。這家公司可以基於使用者在社交網路——主要是Facebook上的行為進行投放一系列配套廣告，並一步步引導他們成為成為堅定的脫歐派。

3.傳播、銷售 、服務一體化

在沒有互聯網的時代，廣告曝光和效果轉化是沒法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。

今年有一個熱詞是“帶貨”，這個詞也越來越多地用在曾經主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢，行銷越來越與銷售轉化直接相連。

在這種環境下，相對於純廣告，那些可以看到效果的行銷形式會更有優勢，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉化路徑的行銷平臺將逐步佔據主導地位。

淘寶二樓是這樣的案例，它發端於淘寶平臺，並且可監控全鏈路路徑和效果，可以不斷優化，實現高效轉化，同時淘寶店客服可以直接服務客戶，實現行銷、銷售、服務一體化。

4.精益創業-駭客增長

精益創業是近幾年興起的熱門話題，它的核心是將為創業者建立一套相對科學的體系，指導創業，讓創業有跡可循，並將創業風險降到最低，其最核心的思維是最小可行性產品（MVP），回饋、反覆運算。

肖恩·艾理斯在此基礎上提出駭客增長，核心是利用產品、資料、技術、行銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長，社交裂變算是駭客增長的一個戰術，近幾年這一招被互聯網公司充分利用，它的核心就是以利益驅動，借助使用者的社交關係實現產品傳播和銷售促進。

精益創業-駭客增長體系主要聚焦於企業的增長問題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷售的方式不同。這個體系通過相對科學的增長方式，可見地獲得企業業務的增長。對於互聯網公司來說，通過精益創業-駭客增長體系獲得企業和業務的增長方式，其科學性、可預見性和效率遠高於粗放的廣告、行銷體系。這也是傳統行銷人最焦慮的原因所在。

5.IP打造

在行銷方式變化快速的今天，什麼是穩定不變的？依然是優秀的內容，行銷回歸做品牌、做內容這些永不落伍的手藝活上，永遠不會吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認為，最穩定的流量池依然是品牌。

對於企業來說，在明星人設不穩定的今天，打造一個成功的IP比明星代言的價值還大，已經20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻巨大價值。

迪士尼可以說是最善於創造IP的企業，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收穫了12.7億美元票房，700多萬張DVD，200多萬張原聲碟，以及遊戲排行榜TOP 10 和無數個單價幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動下，2013 年感恩節之後的連續三個財季，迪士尼的利潤同比都上漲了超過 20%。