反正你只需要記住：這個新品很牛，要賣好它。
這個時候，其實你是蒙圈的，然後接下來的幾天你會收到無數新品相關的文檔。沒錯，就是整篇整篇的文字，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。
接下來，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費勁心思整理好產品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好產品各大宣發管道。連續好幾個夜晚，頭髮掉一地……
最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終於可以鬆口氣。
但是，問題還是發生了：銷量不行，新品買的人不多。
怎麼辦？
新品上市無疑是個棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎麼去改進，解決方向是什麼呢？
這是一個大工程，肯定不是一個人的問題，包括了市場、產品、行銷、公司管理等等各個方面的問題，無法詳盡。這裡老賊僅從幾個角度分享一些自己的建議，啟發你的思路。
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用戶的3種消費場景
做行銷，先不說很高級的頂層策略，至少你要明確你的產品對於使用者來說處在什麼消費場景。
這裡，需要從3個方面來看。
1）使用者對產品還沒有需求
對於絕大部分主流產品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被啟動。
這時，做行銷首先就要啟動用戶的需求，在他沒有產生關注之前，你說再多也無濟於事。
這個時候，不要讓使用者關注你的產品，先讓他們關注自己。通過給使用者製造理想狀態與現實狀態的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動。
2）用戶有需求，但還不知道你的產品
這應該是目前絕大部分產品所處在的境地，市場很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。
這個時候，做行銷就要讓消費者能接觸到你的產品，記住你的品牌，記住你的產品是幹什麼的，記住你的產品能幫他解決什麼問題。
那些關注產品、品牌能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍著地球轉三圈”等等都很快就讓使用者記住了產品。
沒有曝光，沒有接觸，消費者對你的產品沒有絲毫印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。
所以老賊也會經常反思一個問題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產品都沒被使用者記住，壓根不知道是幹啥的，那才叫悲劇。
3）使用者知道你的產品，但也知道別人
還有一種情況是，使用者有某類需求，他知道你的產品，但也知道別人的，絕大部分都的市場競爭就在這。畢竟，某種意義上來說，行銷的本質就是競爭。
這個時候，做行銷就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。是你的產品功能非常突出？品牌超級強大？價格有絕對優勢？有差異化優勢？還是給產品賦予了精神和情懷層面的價值？……
不管是什麼，在這個階段，各路門派大招齊發，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經濟；你有技術專利，我有明星代言…….有什麼大招都放出來。
當然，我們做行銷的時候，用戶的這3個消費場景基本都會考慮到。所有的行銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產生需求，也能讓人認識到產品，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你的產品現在處在哪個消費場景的階段， 重心應該在哪裡？
回到上面的新品上市案例，應該是屬於第三類用戶消費場景，前面說了這款產品是使用者剛需， 而且經過管道推廣後，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。
所以，它現在處在的場景是：使用者知道它，但也知道別人，現在需要從眾多競爭產品中脫穎而出，得到使用者的選擇。
針對這種情況，產品又有3種易於行銷的場景，接下來我們重點說說。
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產品的3種易於行銷場景
首先，問大家一個問題：當同類型的幾個產品放在一起的時候，你會如何選擇？
我想有2個因素大家會重點考慮：一個是產品的價值，一個是產品的價格。
當使用者知道你的產品，也知道別人產品的時候，產品帶來的價值和要付出的成本（金錢 成本、時間成本、行動成本、學習成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關鍵因素。
基於此，就可以推出產品易於行銷的3個場景，即相對於同類產品：
1）帶來的價值上升，成本不變；
2）帶來的價值上升，成本下降；
3）帶來的價值不變，成本下降；
可以看到，當你的產品屬於以上3種情況的時候，一定是更容易做推廣的，對不對？
因為用戶選擇起來非常容易，利弊直接自己一對比就出來了，要麼用更少的成本就能獲得同等回報，要麼用同樣的成本就能獲得更大回報，誰都會選。
但是，現實中大多場景並沒有這麼容易判斷，比如“新品帶來的價值上升，成本也提高”，這個時候用戶就會比較糾結了，在享受更好的價值時，也會損失更多的成本，太難選擇了。
並且，這種情況使用者的心底會有強烈躁動情緒，會去考慮各種可能的損失，因為比起收穫，人們對損失更加敏感，在造成損失時產生的痛苦遠大于獲得收益時帶來的快樂！
結果，為了規避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產品吧。
那麼到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？
答：讓產品也變成以上易於行銷的場景！
也就是去提高產品價值感，同時降低成本損失感，讓產品的利弊對比更為明顯，直接就可以做選擇。
怎麼做呢？接下來老賊給大家幾個建議。
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提高價值感/降低成本損失感
1）突出可感知價值
絕大多數購買場景，用戶都不會去深入調研一個產品，僅憑一些表像或感覺就做出判斷，而往往事實這個東西反而沒那麼重要，我們直接感知到的價值決定了我們最終的判斷。
所以說，如果你的產品使用者壓根就沒能感知到它的價值，那也就沒然後了；相反如果突出了產品可感知到的價值，那用戶選擇的幾率會更大。
某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。
絕大部分行銷裡面，在引導人們進行決策時，創造這種產品價值感知往往都比產品事實更重要。比如小米體重秤就是利用精准資料來讓使用者感知到產品價值，從而贏得他們青睞。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對於減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。當一款秤可以精確到100g(市面上多數的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價值，你會不會心動呢？
還有杜蕾斯經常有這樣的操作，產品價值馬上就讓你感知到。
2）玩轉促銷
對於行銷來說，促銷毫無疑問是一個重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。
如何合理評估和運用促銷策略是每個行銷人都要好好學習的，不可能每次都是打折打折打折，降價降價降價。
除了打折，還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分、團購、預售、眾籌、跨界聯合、階梯價格、定金膨脹等等各種組合手段。
不僅如此，促銷不只是在做價格上的吸引，更是在製造稀缺和緊迫感。
不論是時間、數量、價格還是人群上的限制，都會讓使用者更願意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。
3）打造產品高階附加值
附加值最簡單的理解就是“人無我有，人有我優”，在產品的銷售上總是比別人多點什麼，比如包裝更精美、送一個精緻禮品，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號，提供超預期體驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強化產品被選擇的籌碼。
大家平時見到很多知識付費平臺賣課，還送核心內部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。
另外，之前老賊在“產品利益階梯”裡就有提到，一個產品，我們可以從它最基本的產品特徵，到產品功能價值，再到更高層面價值進行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。
因為，你在一層層思考產品價值和賣點的時候會發現，產品除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值……等等高階價值。這些都是實現產品和使用者的匹配，並構建與對手競爭壁壘的關鍵。
並不是每個產品都有社交、精神、情感上的價值體現，如果你的產品能做好這一點，打造出產品高階附加值，那就更能獲得先機。比如“為發燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“男士一生僅能定制一枚”等等。
2017年，網易雲音樂與農夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印製了在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上。當使用者掃描瓶身上黑膠唱片圖案後，手機介面會自動出現一個沉浸式的星空場景，點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評，文藝范兒十足。
明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，並產生共鳴。
還有文藝女裝淘品牌【步履不停】，他們賣產品往往更多的是塑造品牌調性，給產品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達成共鳴。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。
4）跨類別對比
網上有一個流傳很久的賣杯子的故事：一個杯子到底能賣多少錢？
僅僅當一隻普通的杯子，那就只能賣3元/個；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號可以賣20元/個；如果你猛然發現這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個；如果這個杯子被帶到了太空去轉了一圈，你把它作為收藏品都可以賣2000元/個了。
所以，一個杯子定義為不同的類別，或者說給杯子轉換不同的價值，就會產生不同的行銷結果。
同樣，每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類，我們可以通過行銷手段使之發生轉換，使產品跨越固有類別，產生區別於同歸類的價值。
比如蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之後，從原來的小零食歸類，猛然一轉換，成了打發時間的消遣品歸類，這才有了之後上十億的市場規模。
香飄飄由奶茶這個類別，也轉換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產品。
一個類別的轉換，讓香飄飄開創了更多的消費場景，不再局限於冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了，就可能有了消費場景，而且對比其他飽腹產品，它顯得很便宜。
這樣關於產品類別轉換的還有很多：
星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之後升級為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；
DR鑽戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規定，轉換成愛情的象徵，你可以說是無價；
美拍，由一個拍照工具變成一個美顏神器，同類產品沒法比;
熱門爆文，由文章本身的內容閱讀價值轉換成了社交價值。
同樣的產品，轉換價值類別後就完全不一樣了，一步拉開了與同類產品的競爭。同理，你也可以為你的產品找到新的價值歸類，在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎麼橫向對比？
比如一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那麼貴了，作為裝飾品這個價格很正常。
5）利用經驗習得效應
廣告無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定產品。
當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產品，可以想辦法利用用戶過去的經驗來讓他自己做出選擇。
如果一個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。
基於這個用戶痛點，就要激發用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。你可以問自己這3個問題：
1）用戶過去在類似的情景下，做過了什麼錯誤選擇？或者經歷過什麼樣的失敗？
2）用戶過去在類似的情景下，做過了什麼正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機會，現在也能抓住微商機會。”)
3）你的產品能讓使用者避免什麼錯誤選擇錯誤發生，或者能幫用戶繼續帶來什麼正確的選擇？
當你想清楚這些問題，就可以著手將用戶引導向選擇你的產品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。
必要商城沙發：一個人時，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子
6）讓用戶關注重心從價格轉移
前面已經說到，當使用者面對多個同類型產品，已經確定要購買，但還在對比選擇購買哪一個的時候。提高價值感，並降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。
這個時候，價格肯定是影響用戶選擇的的最大阻礙之一，或者沒有之一。
一旦用戶覺得太貴，可能會直接就跳過對於產品價值的評估，或者無意識就降低了對這個產品的興趣，最終放棄選擇。
那麼，我們要做的就是去有效的減少使用者對於產品的這種價格排斥，讓他關注重心轉移到其他地方，比如：
1)塑造內行形象——“你買貴的，因為你是內行，懂的人都是這麼選擇”。
2)打擊動機——“你買貴的，因為那個便宜的不能幫你達到想要目標”。
3)利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了，也因為同類人都買了”。
4)轉移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它並不貴，這也就是前面說了跨類別對比”。
5)拉近目標距離——“你要買貴的，因為你已經非常努力，是適合犒勞一下自己了”。
6)轉移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事——提升自己、培養孩子、回報父母…”。
就算是家人，也要繼續當戀人
7）替用戶做好對比
既然使用者現在正在對比幾家的產品，與其讓他自己到處去尋找對比資料，倒不如我們主動替他做出專業的對比。
再者，一個產品單獨放在使用者的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他產品放到一起對比，那區別就非常明顯了。不過，你永遠不知道用戶會去對比什麼，也不知道他會從找到的資料中得出什麼結論。畢竟，他也不懂。
所以，這也更說明了主動替用戶做好專業對比的重要性，主動權在自己手中怎麼都比在對手那要強。
每個產品都有它的核心賣點和關鍵價值點，我們可以列出產品的各項對比維度，然後把這些項拿出來和同行製造各種對比，“有技巧“的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，就像田忌賽馬一樣。比如小米手機就是高手：
之前麥當勞在法國一個僅有6700人的小鎮Brioude的公路旁邊豎起了一個戶外看板，他們豎了2塊廣告。開車從這條路走過的時候，會看到一短一長2個看板，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當勞了”。
而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫著“走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在看板上認真標出了去漢堡王的詳細路線。
大家看出來沒，壞透了，去麥當勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這就是暗示麥當勞分店多，對比起來漢堡王沒那麼多分店。
這一對比下，麥當勞馬上就造勢突出了自己的優勢。
不過之後機智的漢堡王也沒有完全敗下陣來，他們在熱度正高的時候借力打力，給麥當勞廣告出了一個續集：一對情侶開車路過看板，然後來到麥當勞要了一大杯咖啡，對服務員說“因為還有很長的路要走”。
一下子，他們在告訴大家，麥當勞僅僅是一個中轉站而已，漢堡王才是最終目的地。當然這是題外話了，不過，服氣！
總而言之，新品上市不是通過各種管道大量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。
我們需要的結果是——使用者選擇。
行銷就是打通產品和使用者的關係，首先我們需要充分瞭解產品價值、對手以及產品處在的不同消費場景。然後，去分析產品不被選擇的原因，價值與成本的感知不夠明顯？多去反思和嘗試，沒有什麼會給你答案，除了市場。
李奧·貝納說——我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。
希望本文對你有所啟發。
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