戲劇化事件
近日,全球內容社區見證了一場不大不小的蝴蝶效應。大洋彼岸的馬斯克提了一個腦洞大開的需求,中國的新浪微博卻坐收漁翁之利。
為了躲避推特略顯瘋狂的新規則,相當多國外畫師帶著他們的自我介紹和作品,來到中國的微博開帳號,用著翻譯軟體腔、半生不熟的中文,和粉絲進行互動。以往,微博使用者想看到這些作品,主要管道是“搬運”。
“我通常在推特上很活躍,但我也想在這裡發佈插圖。”
“我希望有一個中國藝術家的名字,但不知如何決定。”
“我是日本插畫家!Twitter不穩定,所以我在這裡創建了一個帳戶!”
這個略顯“魔幻”的場面,出現在2023年7月初。事發突然,很多來自日本的畫師根本來不及學習中文,就在微博上開了帳號。“我中文不好,所以用了翻譯器。如有奇怪的表達請見諒。”一位畫師真誠且直白地寫道。
是什麼原因,讓這些本來在推特創作內容、傳播作品的畫師,集體“移民”微博?
馬斯克“發瘋”的連鎖反應
自從花了440億美元收購推特以來,馬斯克就主導了這家社交巨頭的方方面面,不論是更換CEO、CFO,大規模裁員、力推付費認證機制,一系列大刀闊斧的改革在相當短的時間內落地,足以用“震盪”來形容。
2023年7月初,馬斯克又通過推特,發佈了一個新舉措——限制用戶的刷推數量,其中認證用戶每天可以看6000條,非認證用戶只能每天看600條。
一旦達到限定條數,將會收到提示並無法繼續查看內容。某推特資深用戶向刺蝟公社吐槽:“我一開始沒看到這個消息,那天晚上刷著刷著突然刷不出來了,我還以為是我自己的網有問題。”
突如其來的新規很快引起了人們的強烈不滿,隨後馬斯克幾次“朝令夕改”,先是表示認證用戶可以看8000條,非認證用戶可以看800條,隨後這兩組數位被調整為10000、1000。推特的服務端研發大概是創建了一個單獨的陣列,用來擁抱老闆的變化,以便馬斯克一聲令下,無需重新發版就能使變更生效。
在類似微博的推特上,用戶一天數百條的閱讀範圍確實不太夠用,在推薦資訊流和熱搜推薦中隨手一劃,幾十條的內容就過去了。消息一出,推特用戶發佈了大量的“#GoodbyeTwitter”“#RipTwitter”話題,來表達自己的不滿。
限制推文的閱讀數量,一方面給用戶帶來了巨大的不便,對於推特上的內容創作者來說,也意味著內容被更多使用者所看到的機會變得更少了。當整體用戶時長變短時,單一創作者能分到的流量也將迅速萎縮,而那是創作者在內容平臺賴以生存的核心。
逃離推特,尋找新的創作家園,成了推特創作者不得不做的選擇。
這次引起人們關注的“移民”畫師,多是日本等東亞地區的插畫創作者。他們當中有的人本身就在國內的年輕群體中有一定知名度,有些作者的創作內容也與中國傳統文化風格相近。
因此,這些畫師“移民”微博,或者在微博開闢第二傳播平臺,是個相對理性的選擇。何況,微博和推特都是DAU兩億多的超大型內容平臺,對於那些“移民”而來的畫師來說,是一個有望獲取更多用戶和關注的新社區。
他們的選擇,也被微博方面看見。微博官方帳號之一的“新浪遊戲”就統計了“移民”而來的部分畫師群體,並將他們的作品推薦給使用者。在微博搜索“推特畫師”,微博會自動引導使用者到海外畫師的集合頁,推薦使用者關注“寶藏博主”。
在微博的助推之下,不少海外畫師都獲得了良好的粉絲增長。比如7月2日入駐微博的“NANASE_Miri”就在幾天之內,增長了近30萬粉絲;中邑故一也在7月初入駐微博,粉絲已超過25萬。
而在推特上,關注此事的用戶一方面在尋求註冊微博的方法,一方面在質疑,究竟是什麼原因,讓馬斯克把推特創作者“逼上微博”?
馬斯克的“既要”和“又要”
馬斯克在宣佈對用戶的流覽推文數量進行限制時,對原因進行了解釋:防止日益嚴重的資料抓取和系統操縱。通俗來說,就是推特不想被抓取資訊,用於各種AI的訓練了。
在“抵制AI”的問題上,已經有不少海外平臺開始採取措施,甚至不惜引起用戶或合作夥伴的惡評。比如“美國貼吧”Reddit就在最近宣佈其API介面將進行收費調用,以防止被AI訓練“白嫖”。原本已經免費了十餘年的介面開始收費調用,引起了用戶的強烈不滿。但Reddit仍然堅持推行收費。
從表面上看,推特對用戶流覽量進行限制的做法與Reddit類似,都是用收費模式提升AI訓練的素材門檻。但推特的收費方式已經超過了對AI抓取訓練素材的界限,變成了向普通用戶收取“已驗證帳戶費”的模式——有些類似微博會員收費。在推特,這種模式叫做Twitter Blue,一年的費用是84美元。
比微博更“狠”的地方在於,用戶只有交了錢,才能暢刷無阻。由此可見,推特一方面是想要阻止AI的“白嫖”,又不想放過在用戶身上薅一把的機會。
至於馬斯克在後來給出的“用戶投入時間太多在社交媒體,要減少刷推特的時間陪伴家人”的解釋,在種種利益面前就顯得心靈雞湯味道過於濃郁了。推特用戶對此並不買帳,號召“逃離推特”的聲音絲毫沒有減輕。
在刺蝟公社(ID:ciweigongshe)看來,雖然推特在私有化之後沒有了上市公司的業績壓力,但同樣要面對股東的壓力,即使馬斯克本人,也希望推特可以掙錢,而不是如同收購時所說,僅僅為了維護互聯網的“言論自由”。但目前的情況是,推特在被收購之後的2022年12月,淨利潤同比下降40%。
因此,在盈利的驅動之下,推特也需要面對“降本增效”的議題,向用戶收取一定費用,也有利於推特盈利能力的改善。
特別是面對自收購以來的“洶湧”民意,馬斯克還是冒著創作者和用戶改換門庭的風險,堅持“折騰”、試圖獲取收入增量,足以說明當下的推特,正在面臨前所未有的經營問題。
內憂外患中的推特
這一邊,推特用戶嚷嚷著要告別推特,那一頭,老對手Meta正在緊鑼密鼓地推出對標推特的新產品Threads。“趁你病要你命”,紮克伯格隨時都有可能用Meta和Ins給新產品引流,推特也將隨時迎來一個強大的對手。
在Threads即將發佈的背景下,馬斯克和紮克伯格甚至還發起了一場“約架”。儘管從體型上看,馬斯克的優勢相當明顯,但在用戶“逃離”的氛圍中,推特會不會被新銳的Threads分走大量用戶,這場對決的勝負猶未可知。
再看推特內部的問題,其中最主要的就是商業化。最近,馬斯克任命了新的推特CEO——出身NBC環球廣告、擁有大量廣告主資源的琳達·亞卡里諾,以修復與廣告主之間的關係。
這是推特不得不做的事。在過去一年多,推特和廣告主之間的關係大為惡化。SensorTower統計顯示,2022年11月至2023年年5月,美國前100大廣告主中有60家暫停了1個月的Twitter投放。
鳳凰網科技報導,馬斯克在2023年3月表示,自去年10月以來,推特的收入已經下降一半,原因是廣告收入的大幅下降。對於任何互聯網社區來說,廣告都是最重要、最直接的盈利模式之一,尤其對內容社區而言,廣告是保障生存的穩定“現金牛”。
但推特當前的主導者馬斯克很可能並不這樣想。
觀察他的過往推特就能發現,高強度發推的馬斯克經常向外界袒露自己的內心,在推特的經營上,他經常反對以廣告作為收入的主要來源,認為這樣的盈利模式“不夠健康”,更希望以向使用者提供工具、會員服務的方式對使用者進行收費。
但用限制使用者流覽推文的方式,逼著使用者去開通“TwitterBlue”會員,顯然沒有獲得用戶好評、達到減少對廣告依賴的效果。相反地,它不僅不受用戶歡迎,廣告主也未必待見。
“這肯定不會讓說服廣告商回歸變得更容易,此前讓廣告商回歸已經很難了。”北京商報引用Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)的評論,稱限制使用者可以觀看內容對推特的廣告業務來說可能是災難性的。
馬斯克因為AI和營收壓力在大洋彼岸抽的一次風,引發的蝴蝶效應在國內互聯網上泛起的漣漪,是一群國外畫師選擇轉戰微博。
而能夠接得住國外創作者傳播平臺的“轉移需求”,也說明以微博為代表的國內社區平臺,有足夠的內容影響力和良好的用戶氛圍,並且在海外創作者群體中已經有一定知名度。
一個略微“反常識”的事實是,早在這次Twitter引起的風波之前,微博等國內內容社區就開始吸引來自海外的創作者入駐。
比如,來自日本的輕小說創作者“INORI”就入駐了國內的創作分享平臺“愛發電”,一天左右就收穫了十余萬日元的打賞,讓她被中國用戶的熱情驚訝到難以置信。此外,她還在推特上和粉絲互動、求助,討論入駐微博的相關問題。
而對於微博平臺來說,以這種方式實現一定程度的“國際化”,則顯得頗具戲劇色彩。