當我們談論行銷的時候,我們在談論什麼?
我想首先應該是一組組的行銷概念體系。
傳統行銷困境:熟悉的配方,熟悉的味道
當談論傳統行銷時,我們其實是在玩一組關於“P”的概念體系,比如4P/12P。掌握了行銷的概念體系,就是掌握了一套行銷的底層邏輯。
在這個底層邏輯的基礎上做“加減乘除法”,從而衍生出不同打法和模式。
傳統的行銷概念體系:從目標市場,市場細分,市場定位,顧客價值讓渡,到市場行銷戰役選擇,到產品,價格,管道,銷售推廣到助銷,分銷,終端,生動化,通路精耕,二批商,零售商,經銷商,媒介組合,KA管道, 流通管道,價盤,根據地市場,樣板市場等等。
標準的行銷理論概念到行銷實操概念,經過中國市場近20年的發展,已經成了一個成熟完善的體系,很多行銷人的電腦裡存有1000多萬字關於“如何做深度分銷”的資料。
掌握了這一套概念體系及其組合,結合企業的行業屬性和規模階段,就能形成本企業或者本行業的基本行銷範式。
有了範式,企業行銷工作就有了基本的內部話語體系,繼而推動銷售增長。
譬如,康師傅衍生出的通路精耕,可樂衍生出的101系統,寶潔的區塊化覆蓋體系,行業共識是深度分銷。
怎麼樣去做深度分銷?
拜訪八步驟,線路管理,KA管理模型,品類管理模型,助銷管理模型等等,不一而足。按照啤酒領域深度分銷專家方剛老師的說法,他電腦裡存了1000多萬字的資料;關於深度分銷的完整體系,只要去看魏慶老師的系列課程就知道了。
人總是有路徑依賴的,當我們幾十年來一直用這套體系的時候,卻發現隨著互聯網上半場的各種+,我們的各種行銷基本背景、要素、環境、技術發生了翻天覆地的變化,而我們的行銷思維、要素以及組合打法卻還沒有刷新,沒有及時進化和反覆運算。
如果說以前的行銷是建立在大眾市場行銷的基礎上的話,那麼我們現在的行銷就應該建立在小眾市場(消費需求的多元化、個性化)的基礎上。簡單說,現在到了“圈層行銷”的時代了。新的行銷體系,對應的就是圈層行銷、私域行銷。
傳統行銷往深了細究,底層邏輯是供應鏈驅動需求鏈:提高產能、多地建廠、管道下沉、大量廣告投放、大戶變小戶,這些都是我們熟悉的配方,熟悉的味道。以工廠、管道為中心,不太關心消費者在哪裡。
新行銷要素組合:需求鏈驅動供應鏈
當我們談論新行銷體系的時候,我們在談論什麼?
新行銷對應的是舊的行銷,本質上是原有的行銷要素體系失效或暫時失效了。
或者說,新的行銷要素的加入,跟原來舊的行銷要素不相容,不匹配。金煥民老師說,“凡是不相容的都是病毒”。
所以,在很多企業,新舊行銷之間,割裂是一種常態。割裂的核心在於,行銷決策者,行銷執行者,以及相關的數位行銷技術支撐之間,沒有一套統一的話語概念體系,雞同鴨講的情況很普遍。
這太痛苦了!
新經銷創始人趙波老師在鄭州的新行銷大會上總結了40多種新概念。網路上有好事者總結了100多種,並調侃說,我都不會做行銷了,這個事情要一分為二的來看,筆者看來,首先太陽底下沒有新鮮事,任何現在的新現象不過是原有老事物的新包裝、新具象、新進化。譬如,以前寫文章用紙筆,現在寫文章用電腦,“寫”這個需求沒有改變,但是怎麼寫,用什麼工具和體驗來寫,就完全不一樣了。其次,掌握新概念體系,意味著你用這個社會在某一領域的最大共識在思考事物的運行規律,而這個行規律是在上半場的互聯網+和下半場的+互聯網背景下產生的。
阿裡巴巴曾鳴說過,什麼叫做互聯網?連接、交互、結網三位一體才是互聯網。
如果你的產品、使用者、市場、品牌、管道、員工都已經自覺或不自覺的移民到了數位生活空間,你的行銷行為難道不需要做出改變嗎?
所以說,新的概念體系,其實代表的是新的更有效率的認知體系。
新的認知體系,意味著對很多角色需要重新定義,重新梳理他們之間的關係和觸發機制。
施煒老師在《連接》一書裡面提出了“認知,交易,關係”三位一體模型,以及“網路,社群,線下”三度空間模型,是一個非常好用的工具。
三度空間解決了行銷陣地的問題,本質上是在三個空間裡面做圈層行銷,線下深度分銷,線上與社群做深度粉銷,筆者總結闡述圈層行銷的另外一個說法就是“三度粉銷”。
“認知,交易,關係”三位一體解決了圈層行銷的最小單位行銷動作設計(MVP)的先後秩序問題。簡單的說,你的每一個行銷動作,譬如傳播也好電商也好,既要能種草,又要能帶貨,還有轉介紹擴散。
這是顧客交互的小邏輯。
另外,還有一個顧客交互的大邏輯問題。那就是,三度粉銷的體系是如何運轉起來的?答案是:流量!
流量池模型假說
還是那個問題,傳統行銷為什麼失效?簡單說就是原有的導致增量的流量(傳統媒體/KA/BC類流通管道)發生了轉移和分化。
新的行銷為什麼有用?
簡單的說就是架構起了新的導致增量的流量體系。商業的本質是流量。
東哥把流量總結為四種:
第一種地段式的流量,基於地段。譬如線下的經銷商體系和零售店體系;
第二種搜素式流量,基於PC互聯網的搜索式流量,包括資訊搜索和電商搜素兩個關鍵入口。資訊搜素有基於SEO的各種流量轉化玩法;電商搜素的有鑽展、直通車等;
第三種社交性流量,基於微信生態的打法,包括各種平臺型社交電商和私域流量的M2C型電商;
第四種品類/品牌的自帶流量。
這四種流量構築起產品增量的流量池。
按照流量池假說,從流量的來源、流量的轉化、流量轉化保障的履約體系三個方面來剖析:
• 流量來源:社群,IP,搜索,場景,體驗,超級符號,事件,DSP,高頻APP,跨界合作(BD)種種都是產生流量的行銷要素。
• 流量轉化:搜索電商,社交電商, 內容電商,批發電商,社區電商等等,都是新的管道構成,都是新的行銷管道要素。
• 履約體系:會員,用戶,粉絲,超級用戶,鐵杆用戶,合夥人,平臺,賦能,阿米巴,社會化物流/金融體系,大中台的數位行銷技術系統等等都是履約體系。
流量池模型解決行銷閉環層面的認知,交易,關係一體化的問題。把碎片化的傳播、管道、使用者、團隊組織起來了。
舉例1:江小白的行銷,線下的深度分銷做得不錯,在小酒領域做深度分銷算是國內前三了。線上的全電商管道覆蓋,有步驟、有節奏、有流量。線上的整個傳播打法,不管是最開始的微博,文案瓶,動漫,音樂節還是後續的劇情植入,做年輕喝的酒精情緒飲料等等。流量的拿捏掌控非常的嫺熟。
舉例2:2018年筆者給西麥麥片做數字行銷諮詢,增加了數字互動部門,圍繞著健康素食人群做圈層新媒體行銷的種種“種草”的內容策劃,新增了B2B電商管道和社交電商管道覆蓋,將”流量模型”概念植入市場行銷中,全管道銷售增長明顯。
連接器假說
新行銷的另一種解讀,是互聯網時代的行銷要素組合。
什麼是互聯網?
曾鳴在《智慧商業》裡提出未來智慧商業的前提,是要做好“互—聯—網”。
聯:連接。用各種方法和技術連接+,連結起來;
互:互動。讓線上線下互動,讓線上的員工,使用者,管道,內容互動;
網:結網。網路協同和資料智慧。
新行銷的核心就是要實現“線上化,網路化,智慧化”。
只有實現了“三化”,我們才真正的把品牌與用戶之間,實現無縫對接、無縫轉化、無縫交互、無縫銷售,無縫聚集在共同的價值觀或者精神歸屬部落裡、圈層裡。這是包政老師在《行銷的本質》裡面提出的一個觀點:產供銷一體的社區商務方式,或者叫做社區行銷。
社區行銷方式是從大量分銷方式,到深度分銷方式之後的一個行銷模式的進化。而這種進化,離不開互聯網方式的連接器,即數位行銷技術的賦能。
數位行銷技術搭建起了社區行銷方式的骨架。
按照連接器的組合看,包括連接,拉新,轉化,裂變,複購,轉介紹的技術和解決方案;包括APP,小程式,電商平臺,微店,H5,視頻,一物一碼,圖文資訊流,二維碼,資料庫等,這些數位行銷技術的疊加,形成了有機的、連貫的行銷動作,構築了新的行銷場景。
在新的行銷場景下,圈層客戶高效的連接起來,變成了一個去中心化的部落和圈層。連接器解決的是內外部顧客(公司與用戶)交互,管道用戶交互(公司與分銷夥伴)的問題。
在沒有連接器的年代,內外部顧客的數位化程度不高,交互資訊的及時性、全面性、有效性、互動性不夠,沒有真正解決以用戶為中心的問題,也沒有辦法獲得用戶的長價值。
留言列表