最近很多人問我，我在策劃一個專案的時候是如何開始的，思考的脈絡是怎樣的，能否把我策劃中的思維路徑告訴大家，我覺得這可以公開，所以大家問我的時候，我就照實說，自己在策劃一個專案的過程中，自己的思維路徑走向到底是什麼樣子的，所以今天，我乾脆把這些陳述寫下來，讓所有喜歡行銷策劃的朋友瞭解更多。
大凡啟動一個行銷策劃項目，我首先做的就是這樣的思考：這個產品或服務的核心消費群體是誰？他們消費這類產品的動機是什麼？其它產品在訴求什麼？消費者對此有吸引力嗎？產品在哪類終端銷售？產品本身有什麼吸引人的地方嗎？企業與競爭對手的實力相差多少等。
對於產品的核心消費群體，大部分企業的行銷人其實是模糊的，只知道大概哪類人在消費，但問及為什麼是這類人消費？他們的消費動機是什麼？就很難回答了。這說明，我們的企業行銷依然是粗放的，不夠精准瞄準核心消費群體，這個現象包括農夫山泉娃哈哈等知名品牌，他們只是憑藉一種感覺在做行銷，沒有針對性。
所以,為了得到這些思考的答案,我會對我認為的消費群體進行一次面對面的座談會,在座談會上,我會重點詢問兩大類問題:這個產品你會購買嗎?什麼情況下你會不惜一切代價購買它?通過這樣的問題性思考,我比較容易得到下一步策略設計的路徑和方向。
在完成市場調查之後，我會進入這樣的思考：客戶產品應該鎖定什麼樣的人群？為什麼？然後會思考行銷的模式：除了這樣做法，還有沒有更好的做法？我會想像這個產品被重新包裝入市後可能出現的問題。帶著這個思考我會再次深入市場，假設我的產品放到貨架上與其它產品放在一起後的感覺，如果我是一個消費者，我會不會一眼就相中它？
到了這一層的時候，我會針對性對品牌名稱進行解剖，大部分企業的產品品牌都特別的傳統，全部是以企業自我為導向設計的，對於消費者來說，這樣的品牌名稱根本不足以影響到他們。所以這個時候，我會思考：如果要換品牌名稱，要換成什麼樣的品牌名稱，會讓消費者狂喜，企業自己也特別能夠接受？這個名字能否體現消費者族群乃至群體性格的特徵？
如果有了突破性進展，我就會圍繞著全新的品牌名稱進行下一階段的策略思考，譬如，這個品牌名稱能否為我帶來更多的引爆策略？如果我要做事件行銷，什麼樣的事件可以瞬間震撼全國10億人以上？什麼樣的事件可以引發一波又一波的輿論攻勢？如果順利找到，則說明上一層的品牌策略沒有問題，如果很難找到則需要重新思考上一層的品牌命名策略，也許，這不是一個好名字，於是，我會繼續深入思考更好的品牌名稱。
誕生了令人驚喜的市場引爆策略，我才會進入產品進入市場的管道思考：這個產品該如何進入市場？通過什麼樣的管道商進入？如果瓦解傳統的經銷商，我有更好的新管道誕生嗎？在做中華英雄酒策劃的時候，我就是打破全部的傳統酒水管道，創造了由健身會館和武館籌建送酒隊伍，直接送達消費者手中的創新管道策略。
有了完整的策略性思考之後，我就會思考這些策略的可執行性，這包括企業可能性的投入和相關的媒體，還包括企業現有的行銷隊伍能否扛得住新行銷策略的執行？所以這個時候的思考，通常我都會站在企業老闆的角度，對每一個策略進行反思，甚至逐一進行漏洞式排查，直到發現漏洞，並用更新更好的策略將其取代。
具體進入執行時的思考會更多，譬如產品包裝的設計，儘管我不是設計師，但我會站在消費者的角度審視這個產品，包括它的外形、色彩、圖案和文字，如果發現缺乏特點，不足以引發消費者的驚喜和行業的爭議，就覺得這不是一個好設計，我就會跟設計師和企業老闆、行銷總監進行商榷，闡述自己的觀點。
如果能說通則返回修改，如果說不通，對我的意見不屑一顧，我也會默認，畢竟設計師由（有）設計師的主張，企業老闆有老闆的審美，行銷老總也有他的經驗，但我會對這個項目心存擔憂。
在招商或者市場引爆的執行上，我思考的更多，但很遺憾，這方面的思考大部分未能被企業接受。我始終在想，一個好的產品好的策劃，如果缺乏足夠的信息量傳播，就會影響到管道招商的成果。但大部分企業老闆會在招商費用的投入上產生疑慮，害怕投入沒有回報，有時候甚至幾十萬的投入都會大打折扣。但我對此束手無策。
如果費用層無法保障，我就把思考的焦點轉向到招商資訊的設計上，我會這麼想：這個招商廣告或詳情頁上的資訊，我自己閱讀後會不會熱血滾滾，趕緊投資合作？如果沒有則重新撰寫。我的要求是，務必要求每一個閱讀到招商資訊的人，都會對這個專案產生合作的衝動，如果沒有這個效果，說明文案資訊有問題，或者產品本身有問題。這樣的思考，貫穿在我整個的方案執行中。
管道招商成功後，我的思考更多，這個時候我思考的問題有兩個：一是企業老闆會不會認為招商成功就是市場成功？經銷商動銷問題怎麼解決？如果不解決發生經銷商退貨事件怎麼辦？樣板市場如何打造？如何讓經銷商手裡的貨快速銷售出去？下一步的市場引爆費用企業準備好了嗎？願意不願意投？如果不願意投我怎麼辦？如何說服老闆和行銷老總？
在管道招商的執行過程中，其實我已經在思考市場引爆方面的問題了，而在市場引爆的過程中同樣會思考市場的可能性反應以及當出現某類問題的時候我有多少應對策略？當企業的銷量放大，如何解決企業的服務應對和產品可能被放大的品質問題？然後，我會跟企業的生產部和QC部進行商榷，以應對可能發生的品質放大事故。
即便是第一年企業獲得了成功，我還不停止思考，這個時候我的思考會涉及到未來：如果我繼續第二年的服務，我將從哪些方面切入？重點解決哪類問題？如何幫助企業實現十倍的市場增長？這個時候我的大腦裡像一盤棋，時刻思考著該走哪一步……
行銷策劃本身就是一種思維的較量，這個較量是兩個層面的，一個層面是品牌跟消費者之間的較量，這個較量不是你死我活，而是彼此融合，能否像戀愛一樣一見鍾情，我稱之為取悅消費者的能力較量；其次是競爭對手和相關行業，我的做法會不會令競爭對手產生影響，對行業會不會帶來集體的飛躍？這些我都要思考！
就像最近我一直在思考一個進口礦泉水產品的行銷模式創新問題，我在想，這個礦泉水能否不進入常規的銷售管道？而不進入常規銷售管道，目標消費群體又如何能在想要喝水的時候就能得到呢？可不可以像訂鮮牛奶一樣預先繳費，然後按時按需將水送到客戶的家中或單位裡呢？這個水能否成為一個真正代表高端的標誌？被普通人看待成汽車裡的勞斯萊斯，但自己卻捨不得購買消費它？
有時候一個項目做完，我有像生了一場大病的感覺，渾身虛脫。何況我一年至少要服務4個以上全年的策劃項目，這樣集中性的思考，真的很累，但也很興奮，因為每一個行銷策劃項目的開始，就是一次思維的戰鬥，我既疲憊於此，也愉悅於此，這是我的職業，也是我人生的樂趣，我義無反顧並樂此不疲。因為沈坤就是一個行銷狂，一個被稱為魔鬼的行銷人。
留言列表
