萬物皆可多巴胺
穿著色彩鮮豔的服裝，跟著《If We Ever Broke Up》歌曲節奏，舉著手機邊走邊自拍，輕鬆愉悅。
今夏，諸如上面這種卡點變裝視頻輪番上熱門，風靡男女老少。這些視頻有個共同的風格，叫做“多巴胺穿搭”（Dopamine Dressing）。
“多巴胺穿搭”一詞來自時尚心理學家道恩·卡倫《穿出最好的人生》，指穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進情緒的神經遞質多巴胺。當然，時下熱門的“多巴胺穿搭”會更直截了當一些，拍攝者對高飽和度色彩的衣服進行協調搭配，讓觸手可及的物品變得色彩豔麗，形成積極化的聯想，以此調動正面的情緒。
通過高調的色彩來表達和釋放情緒，這種做法由來已久，比如在前幾年，時尚圈的流行色草木綠、電光紫也都是高飽和度色系。只是經過三年“口罩”事件的壓抑，現在人們更樂意嘗試大膽的配色和誇張的風格，這也助推“多巴胺穿搭”熱潮持續不斷。
很快，“多巴胺”這陣風從時尚紅人圈刮到了快消零售，多巴胺奶茶、多巴胺彩妝。到後來，超市五顏六色的水果攤前也要貼一句“多巴胺水果鋪”。
新的流量密碼已經出現，“萬物皆可多巴胺”。
接下來，不妨和刀法一起探索那些和“多巴胺”淵源頗深的品牌，以及有趣的行銷內容，看看“多巴胺”究竟如何撩人心弦。
01
萬物皆可“多巴胺”
當“多巴胺風”還不叫這個名字的時候，已經悄然作為一種時尚出現在了我們的生活中，最知名的例子是被稱為“彩虹女王”的伊莉莎白二世，在近 30 年間，一直以配色鮮豔的穿著出現在公眾視野中。
時裝與妝容，無疑是“多巴胺風格”的第一實踐場。
從芭比粉唇到藍紫眼影，我們早已在海外看到過許多配色鮮亮的妝容風格，但“多巴胺妝容”這個詞的正式出現還是在 2022 年春天，由碧昂斯、贊達亞及瑪格特·羅比幾位知名女星的御用化妝師 Sir John 作為一種潮流提出，並立刻成為 TikTok 上的流行趨勢。
今年開始，隨著年輕一代的妝容審美日趨多元，高飽和度、高明亮度的多巴胺氛圍傳到亞洲，日本美妝風向標 @cosme 發佈的“最佳美妝品大獎 2023 上半年趨勢預測”顯示，“炫彩妝容”將成為熱點，更大膽的用色、更多變的色彩堆疊、更突破的元素正在大行其道。
國內的品牌們也迅速反應，紛紛推出色調跳脫的單品：
- 「至本」彩妝品牌「衍意」推出“感官盛夏”眼影，青檸、煙霞、冷霧包含深藍、檸黃、粉棕等清新色彩，夏天的氣息撲面而來；
- 「FlowerKnows花知曉」選擇以“音樂節主打裝備”為關鍵字打造“月光人魚”系列，小紅書聲量持續提升；
- 「浮氣Fomomy」推出了類似電池外包裝的眼影外包裝，選用紙板來做時髦的棋盤格的外殼，與內裡的眼影配色相呼應，還給每個系列的每個顏色都加入了不同的調香。
彩妝單品之外，小紅書話題“多巴胺情緒穿搭”流覽量超 3.3 億次，抖音話題“多巴胺女孩穿搭”播放量超過 95.8 億。在剛剛過去的 618，不乏有時尚品牌一以貫之地以“玩色彩”為主題。
如 2017 年唯一入圍 LVMH 大獎的華裔設計師，Angus Chiang 的同名品牌，就將“色彩、幽默與快樂”作為設計的原點，用鮮豔的撞色搭配機能風面料，融合趣味性與街頭感。今年 1 月品牌還聯合大陸地區麥當勞推出聯名單品，名為——“雞不可失食裝周”，讓麥當勞最具辨識度的紅、黃色作為主色系和 M 字 logo、I'm lovin' it 等標語通通躍上服裝，將經典碰撞出全新的活力。
許多常見的戶外品牌色系更偏沉悶的黑白灰藍，但來自美國鹽湖城的戶外品牌「COTOPAXI」最標誌性的特色就是其豐富的配色。
COTOPAXI 品牌創始人 Davis 從小就隨父親在南美玻利維亞、秘魯、厄瓜多爾長大，從南美洲各種絢麗色彩的織物獲取靈感，旗下明星系列 DEL DIA COLLECTION 採用戶外工廠的剩餘布料進行拼接製作，這也一度成為品牌“拼色”的正當理由。產品走紅後， COTOPAXI 年收入一度以三倍速度增長。
這一風氣還蔓延到寵物領域。日前，一個名為「Wooligan寵物家居」的品牌誕生在小紅書，品牌背後團隊為連續創業者，曾經成功操盤過「PAPAHUG」嬰童家居品牌。Wooligan寵物家居選擇 6 月在小紅書首發，首篇博文便以“打造寵物的多巴胺小窩”為宣傳點，可謂是順應著社媒熱點而生。
02
百變“多巴胺”行銷，哪一款擊中了年輕人的心巴？
簡單聊完和“多巴胺”元素綁定的品牌，自然少不了分享今年 6 月幾個借勢行銷的案例。
-網易雲音樂：有一種色彩叫村上春樹
6 月 18 日，網易雲音樂聯合上海譯文出版社上線了 40 部村上春樹系列有聲書作品。
為了推廣有聲書產品，網易雲音樂以聲音、文字、顏色為關鍵要素，發佈了一套「村上春樹色譜」。
網易雲音樂為村上春樹的每本書都對應了一種獨一無二的顏色，包括朝日紅、黃油色、無盡夏、沙時金、失落棕、十三夜、薄霧藍、刹時青、點舊色，並為它們配上了專屬音訊。
以黃油色為例，它出自《挪威的森林》——“喜歡我喜歡到什麼程度？”“整個世界森林的老虎全都融化成黃油。” 網易雲音樂將黃油色定義為村上世界裡最柔情蜜意的色彩，用色彩代表情緒。
作為「村上色彩推薦官」，配音導演吳磊、文學翻譯家林少華、書評人魏小河、作家張怡微、作家張悅然、《單讀》主編吳琦、旅日華人作家毛丹青、音樂作家田藝苗、《ELLE世界時裝之苑》編輯總監孫哲也參與了色譜的發佈。
以色譜為基礎，網易雲音樂將色彩帶入現實，推出「村上春樹色彩盲盒書」。
6 月 18 日起，讀者可以在北京、上海、廣州、成都、杭州五個城市的六家書店買到盲盒書。網易雲音樂希望用色彩和驚喜治癒讀者，線上下遇到「村上春樹色」。
作為情緒行銷界的元老，網易雲音樂再次敏銳地捕捉到“多巴胺”流行背後的本質——人們希望通過絢麗的色彩舒緩和治癒情緒。在找到串聯聲音、文字、色彩的情緒後，線上上通過意見領袖、互動 H5 人格測試，線上下通過色彩盲盒書，與讀者共同開啟了一段情緒治癒之旅，借助流行趨勢，有效地推廣了平臺的有聲書產品。
-POPMART：PINO JELLY 味覺性格測試系列手辦
POPMART 也抓住了今年 6 月的多巴胺風潮，為本月上市的新品 PINO JELLY 味覺性格測試系列手辦造勢。
設計師 YUMI 不能吃糖但又熱愛甜食，於是選擇把糖果變成藝術品，軟糖男孩 PINO JELLY 誕生了。像軟糖一樣，該系列 IP 以鮮豔豐富的色彩及具有透明感的視覺效果為特色。
6月推出的新系列，在設計上嘗試將味覺與性格做了關聯，將 14 種口味與不同的性格特點對應起來，包括甜膩、浮躁、嫉妒、直沖、冷酷、單純、平淡、苦悶、爽快、乾脆、潑辣、臭屁、過期孤獨、你很特別。
新品發售期間，POPMART 在多巴胺穿搭大火的小紅書，開啟與 PINO JELLY味覺性格測試系列產品 一起合拍的活動，和盲盒一起解鎖夏日多巴胺穿搭。品牌將從符合參賽要求的筆記中選出 8 套亮眼穿搭送上禮物。
味覺、色彩、性格是 POPMART 這次新品上市活動的關鍵字。看到多巴胺爆紅後，POPMART 迅速提煉出色彩這個 PINO JELLY 系列獨有的產品設計特點，並將它與小紅書平臺躥紅的多巴胺穿搭建立關聯，鼓勵使用者自創內容。
- 老鄉雞、星巴克、瑞幸：產品聯動
夏日五彩繽紛的蔬果與多巴胺有著天然的契合。
6 月初，多巴胺剛走紅的時候，老鄉雞就讓員工 cos 西瓜生椰、番茄炒蛋、農家蒸蛋等經典菜品，在 B 站上發佈短視頻“五顏六色的老鄉雞，多巴胺餐飲人”。
咖啡飲品傍起“多巴胺”來更直接。
既有如星巴克，直接用多巴胺水果推出夏季限定新品—— 全新夏日生咖冰飲系列 Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖等；也有用現有產品碰瓷多巴胺色，掀起社交打卡潮 —— 瑞幸冰咖橙 C 美式撞明亮橙、抓馬西瓜拿鐵撞鮮豔粉、青提拿鐵撞清新綠、楊梅瑞納冰撞能量紫。
本身就是多巴胺能量源提供者的餐飲品，疊加多巴胺色的感官衝擊，可以說是雙重快樂 BUFF。對於日常 996 的疲憊打工人來說，多巴胺正好可以為他們驅逐生活中的疲憊感。
- 快手超品日聯合 5 大品牌 x《芭莎男士》：物色夏日主張
值 618 之際，快手電商聯合富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 五大品牌與《芭莎男士》，以“多巴胺”穿搭為靈感，共同推出“物色夏日主張”主題時尚大片。
大片中，《芭莎男士》為每個品牌定制了一個專屬色彩以彰顯其代表產品特性：
以麻辣誘惑紅彰顯天海藏麻辣小龍蝦的熱辣張揚、以光感波波紫展現 Ulike 藍寶石冰點脫毛儀 Air3 的清冷閃耀、以山野仙蹤綠寓意新波爾多莊園的夢山野藝境、以酷颯硬核橙表達 iQOO Neo8 的酷颯張揚、以流動冰羽藍定格榮耀 90 系列的高光時刻。
產品、品牌層面之上，每個顏色還被賦予了自己的價值主張 —— 滾燙鮮活、拒絕束縛、自愈生長、酷爽硬核、時刻閃耀。
通過與《芭莎男士》的跨界合作，快手以年輕、時尚創意內容打破了以往的“土味”心智，讓更多品牌、消費者看到了快手創意內容能力。以多巴胺為主題展現個性價值，則是緊跟當下熱點，強化“不被定義”的年輕力。
03
“多巴胺”行銷的本質：簡單直白的刺激感
看到這裡，想必你已經意識到，其實無論“多巴胺”品牌還是“多巴胺”行銷，都不僅僅停留在對觀感的衝擊上。
就像多巴胺本身是一種給人帶來即時快感的物質，“多巴胺”行銷本質上是對用戶情緒的把握——品牌用低成本，給用戶帶來簡單的快樂，以獲得短暫的“惺惺相惜”之感。
隨著多巴胺概念的火熱，一些品牌也將它視為刺激業績回春的良藥。比如施華洛世奇。
在小紅書上，施華洛世奇正在努力讓自己成為多巴胺女孩新寵。把 logo 換成粉色，還推出了七彩糖果色系的 Gema 系列 。
取代優雅黑天鵝的正是這些五彩繽紛的手鏈和項鍊。儘管防水晶玻璃材質的手鏈售價 2000 元，項鍊更是標價 5000 元，也擋不住“多巴胺”女孩們的熱情。
而製造並販賣著快樂幻想的施華洛世奇，在 2019 年-2021 年間已經連續 3 年虧損。在 2022 年取得近 10% 的銷售額增長後，今年是它扭虧為盈的關鍵節點。
為了改善持續低迷的業績，施華洛世奇從 2021 年開始啟動全面改革。之後最明顯的變化，就是肉眼可見地變“年輕”了。不管是門店裝修還是產品設計，顏色都越來越豐富。最近流行的多巴胺風，正好為華洛世奇的轉型推了一把。
無獨有偶，國內珠寶品牌 abyb charming 也乘著多巴胺的熱度，推出了“半糖計畫”系列產品。同樣是以糖果元素為設計靈感，主打一個繽紛多彩、夢幻閃耀。abyb charming品牌本身定位“日常飾品”，但這次的新品從文案到視覺，都在極力營造甜蜜氛圍，想要給人一種反日常的刺激。
“多巴胺”行銷固然有效，也要當心後遺症。它就像是人際關係裡的 crush ，乍見之歡，容易上頭，卻也容易在深入瞭解之後食之無味。
對於品牌而言，這何嘗不是一劑即時滿足的強心針。短暫的惺惺相惜並不是共鳴，頻繁的刺激會提高人的快樂閾值，也會削弱延遲滿足的能力。而品牌和用戶之間的長期關係，必然是基於真正的“共鳴”。
在商業邏輯面前，這個話題再展開就有些許言重了。
不過話說回來，既然夏天已經來臨，淺淺地沉溺一下也不足為過。畢竟這個世界經歷過漫長的黯然，而“多巴胺”色，才是它的本色。
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