馬丁跟你說

三大計畫，三大場景

存量時代的飽和競爭

2009年，第一屆“雙十一”舉辦，遠超預期的銷售增量吸引了無數品牌的目光；當2015年“618”年中大促後，電商大促的兩個重要節點形成 。而後，更多的電商平臺加入白熱化的競爭，大促的節點和花樣也紛至遝來。

電商大促反覆運算的過程也是中國經濟高速發展的側寫。增量市場環境下品牌在大促的狂歡中收穫了飛速的增長。在經歷了三年的震盪後，品牌期待的強烈反彈似乎尚未到來，等來的卻是人口首次負增長、GDP增長穩定在5%的箱體區間，中國商業社會進入了飽和的存量市場競爭，所謂飽和則是全方位、精細化的市場競爭。

今年的“618”，據淘寶天貓公開資料顯示，截至6月18日0點，共有2227個品類商品同比增長超100%。6月18日剛過0點，成交破億品牌數已達305個。

我們看到，大促依然是品牌實現增長的重要樞紐。但存量時代的飽和競爭下，傳統的大促思維和平臺服務模式顯得低效，品牌所共識與依賴的蓄水種草、產品上新、爆品打造路徑正在變得錯綜複雜。或許大促手段還是這些，但品牌商家在紛繁的大促玩法中，希冀生意發生的平臺喚醒兩大能力更迭：一是站在生意全域的廣告產品和投放體系升級，二是希望平臺提供數智化驅動的方法替代經驗慣性。

今年“618”期間，阿裡媽媽數智策略與策劃中心針對品牌大促新的訴求，以達摩盤數智方法論為核心，聚焦商家種草、新品、爆品三大大促核心場景，並整合站內外資源，全面升級3大經營計畫——「全民種草計畫」、「王牌新品計畫」、「大牌爆款計畫」，運用全鏈路數智化能力對商家大促經營的多元場景進行賦能提效——這或許為品牌關於增長的靈魂拷問提供了新的解題思路。

三大場景解決三大痛點

經營計畫數智化的升級在我看來是對品牌大促期間三大關鍵訴求的回應。

首先，內容種草是品牌大促前站人群蓄水的核心手段。如何更高效、更立體、更廣域、更科學地觸達更多目標消費者，通過種草讓他們對品牌產生興趣，並成功回流到站內進行沉澱和收割，是品牌從存量中找增量的關鍵因素。

大促上新也是品牌每年實現增長的重要場景，因為對於大部分穩定的企業，沒有新品就意味著沒有新的增長點，而在大促期間上新是新品向爆品演變的核心路徑，也是消費者引流的有效機制。

而爆品打造則是品牌實現增長的基本盤，作為GMV核心貢獻的“拳頭產品”，依靠爆品帶品牌勢能、爆品帶新品、爆品帶常規產品的成效是品牌在大促期間的重要訴求。

以此而看，阿裡媽媽推出的三大經營計畫從品牌真實的經營場景出發，設計了一套多元化的全鏈路解決方案，極大增強品牌的大促確定性。

大促確定性爆發的“數智大腦”

種草往往是行銷行為的第一步，沒有種草就沒有消費者認知。

但在以往種草環節中，站內外斷層，商家經常發現在投入後沒有人群再行銷和再運營的行銷體系，後鏈路表現無法衡量和評估。因此，阿裡媽媽升級全民種草計畫，以一套完整的種草鏈路助力商家做好科學種草。

從橫向來看，全民種草計畫聯合站外十餘家主流媒體，實現資源整合與共振，從不同管道帶來品牌的強勢曝光，幫助品牌完成從曝光到流轉的一站式人群再行銷。同時打造垂直行業和媒體定制專場，讓品牌更加有的放矢；還有通過平臺對投和付免資源聯動，給到品牌確定性曝光加碼，助力商家迎戰618。

從縱向來看，全民種草計畫串聯阿裡媽媽的數智經營方法論，從投前-投中-投後提供全鏈路數智化能力，給出種草策略指導提效。

在投前，全民種草核心圍繞DEEPLINK2.0人群洞察的數智慧力，聚焦關鍵場景，幫助商家量化人群長週期價值，提升人群觸達效能。深耕母嬰行業多年的Huggies好奇就是一個很好的例子。在全民種草合作中，阿裡媽媽達摩盤DEEPLINK2.0人群經營方法論為好奇制定了從診斷、洞察、分析到策略一體化的618前站人群精細化運營策略，最終超預期達成目標：整體第一波段，天貓目標完成103%，同比增長10%，其中跨品類孕產人群成為核心驅動增長因素，滲透高購買力人群策略兌現，並在新品上市一個月後榮登紙尿褲新品榜單TOP1。

內容，是種草行銷的關鍵。因此在全民種草計畫的設計中，投中核心以Uni- START內容經營方法論助力品牌，提升品牌在內容資產、內容帶貨等方面的表現，實現品牌的精細化內容運營。Uni-START內容經營方法論以指標的方式直觀展現了內容消費者的流轉路徑，從「曝光到轉化」層層遞進，每個指標都在告訴內容經營者，品牌現階段在哪個環節可能出現了投放偏差。同時，説明品牌洞悉內容新趨、精准匹配人貨、挖掘內容管道組合、高效完成站外種草站內承接等系列場景，為品牌提供全鏈路全案經營能力。

以護膚品牌歐詩漫為例，在Uni-START內容經營方法論全域內容診斷時發現內容板塊生產量級過低，僅為同行的40%，並且從曝光到帶貨的各環節內容客資流轉效率均不高，每層級都出現了較大損失。在採取相應調優方案、補足站內內容供給，並通過對TAS人群（基於消費者在內容端的活躍程度而聚集的易感人群）的追投實現競品人群的高效搶奪後實現了有效轉變。

資料顯示，歐詩漫“TAS人群”上線不到一周，前鏈CTR資料表現全部躋身點擊率TOP10，較白盒人群平均提升140%-210%。在此基礎上，“全民種草計畫”提供的頭部媒體開屏和資訊流曝光反哺以及站內核心資源點位反哺，也幫助品牌更好地達成生意增長目標。

投後，全民種草計畫重點應用序列化投放提效，鎖定價值人群，幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。阿裡媽媽達摩盤的品效序列化策略，旨在幫助商家解決追投人群的濃度以及ROI的問題，前者需要在即時回流外投人群的基礎上通過演算法精准鎖定“值得投”的使用者群，後者則需要不斷反覆運算的投放產品進行保障。從各個行業來看，序列化追投比起商家自投的提升非常明顯。以嬌韻詩為例，通過在站內高效滲透回流人群、提升大促期間效果廣告投放的ROI，追投計畫ROI較同品同週期其他推廣計畫高出75%。美贊臣在今年618也通過品效序列化，在站內精准觸達回流人群，獲得追投ROI127%的提升。

全民種草計畫甫一推出，37家行業頭部品牌，嬌韻詩、Nike、歐舒丹、三頓半、Ubras、皇家美素佳兒等均積極參與合作。除投前中後全鏈路數據智能幫助品牌種草提效外，全民種草還提供行銷加速，圍繞站內外多點位在全域鏈路與消費者溝通。

在站外，“全民種草計畫”聯合微博等全域媒體共振，微博端活動相關話題曝光高達近5億，引爆種草氛圍，為合作品牌在大促前站大範圍觸達消費者進行曝光引流；在站內，提供更加完善服務的種草人群再行銷序列化追投以及創意序列化指導，微博回流人群超過1500萬，並結合品牌屬性1V1定制種草人群包，助力商家618投放再提效。

同時，行業與生態服務商專場定制合作深化。618期間完成27場專場活動，行業側結合節點型場景進行主題日包裝。其中個護專場將創意與大促巧妙結合，挖掘全新品類載物場景“澡籃子”——以創意化切角搶佔拉升消費興趣，打開大促與內容行銷結合的新視角。

16場生態包場則啟動了生態側服務商夥伴的熱情。頭部服務商寶尊生態、聯世生態、悠可生態已經多次參與經營計畫，並表態長線合作戰略意願。以聚焦寵物行業的生態服務商網營為例，通過“618全域種草寵物生態專場”，網營通過阿裡媽媽數智分析能力從生態品類人群擊穿、貨品方法論指導、場域多視角，以消費決策路徑為指引，建立更清晰、高效的全域行銷鏈路。

在行銷環境趨於內卷的今天，數智化升級後的全民種草計畫一經推出就受到眾多品牌的追捧，核心在於，其重塑了品牌從種草到轉化的全鏈路追蹤，提前鎖定用戶心智，提高大促的種草效能。

在大促期間發佈新品，是品牌進行消費者引流的核心手段。

過去，人們往往認為新品難以成為爆品，因為產品的出圈大都需要品牌與口碑的長週期累積。

而在數智慧力加持下的今天，阿裡媽媽升級王牌新品計畫，聚焦新品上市場景，以數智、種草、激勵、行銷4大新品加速策略賦能新品經營，驅動增長躍升。

數智加速作為新品經營的第一步，為新品上市進行診斷，鎖定投前人群及投放策略；而種草加速時則與小紅書打造媒介專案，話題#天貓618新品計畫流覽量超124.7萬；再輔以全域媒介資源加持，以激勵加速加碼單品牌曝光反哺。

而在行銷加速階段，阿裡媽媽推出新品重磅企劃“曼塔沃斯上新派對”，為品牌打造專屬元宇宙空間，借助這一新穎的方式吸引年輕使用者群體，打通數字消費鏈路，實現店鋪引流和會員拉新。

而其中，最為關鍵的數智加速為品牌提供一站式新品經營策略指導，通過阿裡媽媽數智策略中台達摩盤VIEW貨品經營方法論，投前貨品洞察並提出運營建議、投中進行貨品診斷以及人群糾偏，幫助商家更體系化判斷貨品運營的價值、市場表現、優化策略，為618新品打爆賦能。

VIEW貨品經營方法論將單品的用戶資產分為種草資產、拉新資產、複購資產、連帶資產，並建設貨品VIEW資產的量、質、效三個核心評估指標。全面洞察診斷貨品當前經營中的問題，挖掘增長的機會點，實現貨品生意的增長。

比如，小米Xiaomi Civi 3在推出時，達摩盤VIEW資產健康度診斷工具便診斷出此前小米手機種草效率和規模小、目標使用者對其他品牌手機興趣大、用戶年齡較低等問題。

小米通過對三大問題的優化，多次觸達淺種草人群並且實現目標投放人群高消費力化投放，最終實現種草資產的轉化率比同行高出約50%，種草資產的數量增加了25%，並打造出爆款新品小米Civi3，在618開門紅期間GMV超1100w，售出商品超4400台。

而在後續的序列化追投階段，數智加速還説明小米解決回流人群無法在站內放量、投放結果難以保障等難題。

數智加速的另一個案例是美的“酷省電”系列，通過達摩盤 VIEW貨品經營方法論在用戶投放前診斷出獲取人群出價率低、精准度不夠等問題並甄選出高效但觸達率低的機會詞，建議品牌加投。

可以說，王牌新品計畫的升級在改變了傳統新品成爆的複雜鏈路的同時，找到增長的機會點，助力新品科學性爆發。

進入大促爆發期，貨品的運營和爆發尤其關鍵。

大牌爆款計畫則聚焦爆品場景，結合人群和內容能力，以人找貨，在人群、貨品、行銷方面三管齊下，尋求新消費時代下爆品經營的新範式。

而其中最為關鍵的一步是人群提效，行銷的本質是人，此句絕非虛言。大牌爆款計畫全新升級達摩盤DEEPLINK2.0人群經營方法論和Uni-START內容經營方法論，針對爆款運營的人群和內容資產經營指導，為品牌打造爆火單品提供視覺化路徑。針對核心場景人群，阿裡媽媽達摩盤DEEPLINK2.0人群運營方法論進行投前診斷，指出商家在人群細分市場定位、規模、品質等問題，為商家提供更細緻、更科學、更高效的人群策略，為打造爆品提供人群新思路。

一個直觀的案例就是學而思。學而思在本次天貓618開門紅期間，通過DEEPLINK2.0人群經營方法論，從日銷期蓄水資產的資料診斷，到過往大促期間針對品牌核心TA、品類、競爭攻防的滲透情況分析，為品牌清晰鎖定長週期下的消費者必經鏈路。

與此同時，達摩盤基於品牌重點種草場景人群資產現狀的分析，幫助學而思錨定了E2P人群為核心運營人群，並基於人群資產現況提供對應結論，匹配具體的細分人群策略。並結合歷史大促節點情況，為品牌輸出相對高效且可拓展的媒介跨管道組合策略，最終形成完整的行銷組合方案。在大促開始之前提前佈局，提升品牌的種草人群規模市場滲透率及競爭力，為大促爆發做好準備。

據平臺相關資料顯示，學而思E2P種草人群規模同比去年增長5倍以上，有效帶動品牌拉新人群資產的提升，同比去年增長50%以上。並在開門紅期間打造了一款銷量超12000台、天貓文教品類銷量TOP的爆款產品——學而思學習機。

除此以外，不同細分市場下的目標人群（TA）、品類、跨品類維度滲透與競爭攻防洞察，在DEEPLINK2.0人群視角下得到量化與深度解析，人、貨溝通的管道策略，促成全鏈路經營閉環的完整。

另一個案例是海爾。通過DEEPLINK2.0人群經營方法論，錨定熱水器和空調兩大核心類目的重點運營人群為E2P，並通過聚焦核心目標人群，提升競爭人群引流來降低潛客、訪問新客人群的引流種草成本，並從人群活躍度、購買力等多個切點制定人群和貨品策略、媒介跨管道組合策略，最終實現E2P種草人群資產同比最近一次大促提升超過10%。

而目前，內容也成為品牌與消費者觸達的載體。達摩盤推出Uni-START內容經營方法論，提供內容資產診斷、創意優化、拉新加速、帶貨提效等核心場景。

還是以海爾為例，通過Uni-START內容經營方法論分析了海爾和家電品牌的內容特點，發現使用者更愛看評測視頻，而且視頻的前5-10秒是吸引用戶的關鍵，此外還為海爾提供了易受內容影響的“TAS”人群包，最終實現了CTR是平時的3倍多、PPC成本降低了53%的成效，遠超其他人群的平均水準。

大牌爆款計畫的數智升級，體現了平臺能夠真正從經營的視角出發，抓住爆款經營痛點，幫助品牌鎖定細分市場下的精准人群，為品牌提供精細化的經營策略，助力爆品的打造和生意的最終增長。

在我看來，阿裡媽媽三大經營計畫的升級，在人、貨、場的經營全鏈路持續提升數智產品力，聚焦品牌種草、上新、打爆三大關鍵經營場景，打造從種草到爆款的全鏈路解決方案，將經營的可控性深入更多的毛細血管，為商家618大促持續提供新增量。

數智背後的商業經營論

中國商業的環境變了，基於此，中國商業的底層邏輯也悄然生變。

過去，品牌行銷由經驗驅動，而如今，品牌經營更加精細化、科學化，經營行為需要由資料帶來的科學決策驅動。可以說，經營科學已成為未來商業社會發展的一大趨勢。

阿裡媽媽三大經營計畫升級的背後，體現的是數智化時代下商業經營論的更迭。無論DPLK2.0人群經營方法論、VIEW貨品經營方法論還是Uni-START內容經營方法論，都是基於平臺豐富的大資料洞察，配合先進的演算法能力，為商家輸出可落地的策略，更深度有效地指導商家行銷投放。

經營計畫以達摩盤數智方法論和產品為核心，以源自于商家實際經營需求的多元行銷場景為骨骼，以平臺資源和反哺為主體，構建起一套數智化的品牌經營能力體系，為深入行業和品牌服務一線的策劃人員，提供場景化、定制化的行銷工具，在硝煙彌漫的商場之戰中，為品牌實現確定性經營提供強勁的助力。

阿裡媽媽經營科學致力於給到商家經營成長的確定性，而多元的經營計畫、經營方法論、數智策略、演算法技術共同支撐了這個經營確定性。

從數字經營到數智經營，阿裡媽媽數智策略與策劃中心走出了一條科學的反覆運算路徑，而它攜手品牌一起走過的，正是跨越週期長效經營的精妙樣本。