這兩年我們都見到了頭條系產品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機到懂車帝。尤其是抖音，贏得了時間黑洞的美譽，抖音五分鐘，人間三小時。拿出手機，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。
說起來頭條系的橫空出世，一個非常重要的因素就是它的推薦演算法。正因為有了強大的演算法，詳盡的大資料打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那麼我們就來說一說這個被傳得神乎其神的抖音推薦演算法。
任何一條通過抖音官方審核的視頻，系統都會給你自動分配一個初始流量池，這個流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛入抖音的新手，還是千萬級的網紅，演算法面前一律平等，初始流量就這麼多。
然後，系統會看你在這個流量下的表現，包括視頻的點贊量、評論量、轉發量、完播率等，如果你在這幾項資料上表現很好，演算法就會判斷你為優質內容，並給你分配一個更大的流量池。
然後再看你在新的流量池下的資料表現，再決定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶驗證，層層流量疊加推薦，只要你的內容優質使用者回饋好，演算法就會給你一次比一次更大的流量，最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現象線爆款視頻，出現全國線民的抖音首頁。
而如果你的視頻品質一般，初始流量池的測試你都沒通過，那初始流量一結束你就已經涼了。
這就是抖音的演算法。抖音每天都有海量視頻上傳，到底什麼視頻內容是好什麼是不好？到底什麼樣的視頻內容得到流量傾斜和扶持呢？靠的就是這個演算法，抖音通過這個演算法機制來決定視頻內容的好壞標準和是否推薦，它最終保證了好內容的脫穎而出。
對於一個內容平臺而言，最重要的莫過於這兩點：
1、確保好內容源源不斷地生產出來；
2、將更優質的內容推送到更多人面前，或者說確保每個人都能在平臺上找到自己想看的內容。
優質內容得到流量扶持，內容生產者有更大動力創作；觀眾看到想看的好內容，有更多時間投入觀看，正向迴圈形成，平臺得以持續蓬勃發展。
我們透過現象來看抖音這個推薦演算法的本質，其實這不就是精益創業思想在內容分發上的一次應用？
這是Eric Rise在《精益創業》一書中提出的理念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小可行性產品）。
用一個小成本、小批量的生產方式去驗證市場反應，獲取用戶回饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認知，學習市場。最終，在不斷反覆運算產品、反覆運算認知的基礎上，調整創業的路徑。
與這一理念一致的還有一個名詞叫敏捷開發，採用反覆運算、循序漸進的方式進行產品開發，小步快跑，儘早交付，然後交由用戶去驗證，如果不對就下線，對了就堅持和修改，從而以敏捷的方式推進專案，不斷完善和反覆運算產品的使用者體驗。
那麼我們看，抖音演算法跟上述MVP驗證、敏捷開發的本質思路完全是一樣的。先給視頻一個最小流量，然後交由用戶去驗證，用戶愛看就給更大流量、更更大流量，不愛看就不給流量了。
既然產品開發可以敏捷、創業可以精益、視頻分發可以疊加流量，那麼，為什麼做品牌不能應用這個思路呢？
今天有很多企業做行銷，拍一條視頻，可能會花上億的預算去推廣它；設計一張海報，可能會在全國上百家城市、數千家門店去傳播它、應用它。但是，如果視頻拍得不打動人、海報設計得思路不對，那麼它給企業造成的損失是難以估量的。
儘管品牌創作如此重要，它才是企業媒介預算是否浪費的根本。但遺憾的是，品牌創作的決策過程至今非常粗放，評價評准極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結果。
品牌應向消費者傳遞何種資訊、使用何種措詞，完全視乎企業老闆偏好。廣告作品的美醜，根本就是甲方審美水準和品味的忠實反映。
廣告文案的語氣，品牌畫面的調性，很多時候都要看甲方老闆是否喜歡。如果甲方老闆是個60後，而且還喜歡插手行銷決策，那你覺得這個企業還能做什麼social傳播？
甚至可以說，企業的很多行銷決策就是基於甲方老闆的喜好和品味做出的，比如老闆喜歡某女星，於是就會請她來代言企業品牌；老闆喜歡某項運動，於是品牌就會贊助該項運動賽事。完全罔顧運動賽事的調性和品牌是否契合，企業品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
但過去企業在廣告上線前不是沒做過用戶測試，然並卵，因為消費者不在一個真實的環境下投票，你很難測出真實的用戶回饋。在消費者問卷裡消費者選了好，不代表廣告上線後，消費者就會真的用人民幣投票。
那麼，這時候企業投放廣告就應該學習抖音演算法了。舉個例子，如果一間企業的行銷目標最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個用戶看？
如果這2000個用戶都說好，播放率、轉化率不錯，那我再把這個廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的回饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不准、廣告創意缺乏打動力，最終保證傳播效果。
由於現今越來越多企業將行銷預算花在精准投放上面，這一策略完全可以實現。企業可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源，然後按照到達率、轉化率的用戶測試，來優化廣告素材和媒體策略，再進行大規模投放。
最重要的是，這一“敏捷行銷”的方式核心不是為了優化媒體投放策略，而是要通過使用者驗證的方式來優化企業品牌戰略，讓用戶來決定一家企業的品牌應當如何規劃設計，如何實施發展。
今天談及精准投放，大家都很喜歡講一個詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現實意義中的千人千面更多只是排版的不同，並無本質區別。這其實沒什麼意義，企業並不需要千人千面，恰恰相反，一家企業只需要製作三張素材用於廣告投放就行了：
1、產品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。
3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什麼是這三種呢，因為簡而言之，品牌打造就只有這三種標準範式罷了。統觀國內所有品牌代理公司、廣告公司、行銷諮詢公司，他們做廣告的套路，給企業規劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業做品牌形象，溝通情感價值或價值觀；本土廣告公司則通常建議企業宣傳功能，賣點才是實打實的；而行銷諮詢公司的藥方則以強調品類地位居多，要麼講“銷量遙遙領先“要麼講”XX品類領導者“。
那麼企業究竟應該聽說的，走哪條品牌建設之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看使用者的資料回饋，哪個訴求方向的到達率和轉化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因為一個品牌的核心訴求，就位於品牌戰略的中心，它決定了這個品牌的很多東西，包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關係、品牌認知度與聯想度等等。
企業完全可以用過用戶驗證，來決定未來品牌戰略的走向。隨著整個社會和媒體不斷走向資料化，程式化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當程式化購買當道，企業先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據使用者回饋優化品牌策略後，再購買更大的流量用於投放。
這不僅意味著行銷花費的進一步精准和節約，同時也是對企業行銷決策流程的一大優化，讓用戶決定品牌策略，用演算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點贊、評論、轉發，通過使用者回饋來決定視頻的推薦與分發，垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。
留言列表
