馬丁跟你說

營收難題找自己，別怪會員不努力

大家還記得去年，

“愛奇藝因限制投屏功能，被7年老粉告上法庭”一事嗎？

後續來了： 老粉告贏了！

愛奇藝被判補償原告41天黃金VIP會員時長。

耗時一年的官司，僅僅獲賠一張平臺“VIP1月體驗卡”，許多網友紛紛表示不滿：

“就這？”“甚至沒有三倍賠償”“判得跟開玩笑一樣”。

對此，案件原告 @lawpig 發文表示：

“對一審判決補償41天的這項判決沒有意見”

“唯希望愛奇藝能同等對待所有受損會員，等待愛奇藝的公告！” 

那麼，這個判決究竟意味著什麼呢？

我們先來簡單回顧下前情——

2023年1月11日，愛奇藝APP突然對投屏功能作出限制。

有用戶在使用投屏功能時發現，原本作為黃金VIP會員最高可享4K清晰度，調限後只能選擇最低檔480P清晰度；

而480P的投屏畫質堪比座機，想要進行4K投屏必須升級購買更高等級VIP。

對此，該用戶表示，可以接受平臺為創收劃分會員/非會員權益，也願意付費購買更優質體驗。但作為資深付費用戶，不能接受會員權益再受限的平臺規則；

尤其是在自己充值完會員費後，愛奇藝單方變更合同條款，已經構成違約。

因此他向法院發起訴訟，不要求民事賠償，只要求愛奇藝在會員期限內，不得以任何方式限制投屏清晰度。

這一消息很快就沖上了熱搜，並獲得了4.9億次曝光。

在全網共憤下，愛奇藝於2月20日發佈公告解除限制。

此時距離會員權益變更開始，剛好過去41天，這也是法院判決賠償的由來。

因而我們說，這一判決的意義，不在於愛奇藝賠償了多少，而在於愛奇藝被判賠這個結果。

正如網友所說，它從法律層面否定了“VIP中P”的套娃式會員行銷方式。

但這一問題，並不只在愛奇藝出現，騰訊視頻、優酷、芒果、B站等各視頻平臺，也都在用不同的名義做同樣的事。

評論區裡，全是VIP的憤怒：

除了VIP套娃外，會員費漲價、限制登錄設備數、跳不過的廣告以及“會員定制”廣告等問題，也被大家瘋狂吐槽。

以至於有網友直言，“真不是我在拒絕正版，是正版在拒絕我。”

一系列被吐槽的行銷套路背後，是長視頻平臺普遍面臨的“營收難”問題。

在長達17年的時間裡，國內視聽平臺集體處於虧損狀態，即使愛優騰三家頭部平臺，10年累計投入超1000億人民幣，行業整體依舊萎靡。

直到2022年，愛奇藝首次實現季度盈利，才讓情況樂觀起來，隨後騰訊視頻也傳出了扭虧為盈的消息。

這在當時，被視為是“中國視聽用戶養成付費習慣的重要節點”。

但彼時的正收益，其實是靠會員費漲價、平臺控制成本投入來實現的。

每家平臺都在被吐槽會員付費問題，同時各家也都在偷偷“減衣縮食”，

據財新報導，2023年，騰訊集團對視頻的撥款量級，從之前每年數百億元降至數十億元；今年一季度，愛奇藝內容成本為40億元，同比下滑5%。

對外“竭澤而漁”、對內“降本增效”的做法，儘管帶來了短期增長，卻走窄了長視頻平臺長期發展的路子——

一方面，花式收費套路，不斷折損本就薄弱的用戶付費意願；

另一方面，成本端對預算的極端控制，又降低了出爆款的概率，而內容號召力的降低，不僅會導致招商乏力，還會加劇付費會員的流失。

就被傳拼命“降本增效”的愛奇藝而言，今年上半年，平臺僅有迷你劇《我的阿勒泰》小爆，但整體影響力不及去年《狂飆》。

據最新財報顯示，愛奇藝2024年第一季度營收79億元人民幣，同比下滑5%，其中，會員服務營收48億元，同比下滑13%。

值得細品的是，從今年一季報開始，愛奇藝取消了對會員規模和月度平均單會員收入兩項資料的披露。

無論是外部輿情還是內部訊息，都在敲響同一個警鐘：

是時候停止在會員模式上拼“創意”了。

增長為什麼會放緩？

絕對不是會員不努力，長視頻平臺需要找找自己的原因。

事實上，整個長視頻行業早已處在焦慮模式。

壓力不止來自同行，還來自短劇與短視頻的碾壓。

優酷副總裁謝穎曾表示： “當前長視頻行業的趨勢，就是平臺間‘同題對抗’‘以投入換規模’的高壓競爭消退。而面臨的共同挑戰，是快節奏的短視頻和短劇帶來的衝擊。”

在官官看來，這體現的是視聽領域內的重新分工。

短視頻行業與短劇 ，繼承了長視頻行業在流量時代摸索出來的爆款邏輯，通過垂直化、模式化的生產方式，快速產出與變現，繼續賺流量的“快錢”；

長視頻行業 則在放棄競爭“速食”內容市場後，進入品牌化競爭，通過個性化的自我定位、差異化的價值打造、多元化的內容生產，謀求長期主義變現。

縱觀這兩年來愛優騰各平臺的爆劇與撲街劇，可以明顯感受到，大眾對長視頻內容的價值感需求在提升。

視覺華麗但內核懸浮的內容，即使有“流量+大IP”的加持，也很難從深層次打動觀眾，撬動付費意願。

比如騰訊系近來以《斛珠夫人》《千古玦塵》《且試天下》為代表的一系列S+專案，拋開一時熱度，其實並未給平臺帶來多少轉化。

相比之下，那些能夠引發大眾實感共鳴的現實主義題材內容，更能說服觀眾買單。

比如去年大爆的《狂飆》，就為愛奇藝創下了成立以來最大收益，僅一季度就為平臺帶去了超6億淨利潤及1700萬的會員增長量。

那麼在“同題對抗競爭消退”的大趨勢下，各個長視頻平臺又該如何差異化競爭呢？

歡迎大家在評論區展開討論～

官 官 且拋磚兩點：

一是要明確自身有辨識度的品牌定位。

當前四大頭部平臺，除了芒果TV憑藉年輕、時尚的自我定位，建立起了一個“天生青春”的品牌形象，明確了以愛情、青春、偶像為主的內容體系，其他三平臺內容區隔並不明確 ；

二是除了強大購買力，平臺也要發展出自己出色的原創力。

為什麼國外的Netflix比國內長視頻平臺更吸金？

其中一個原因就是從2011年至今，Netflix一直堅持自製獨家原創內容，隨著《紙牌屋》《愛死亡機器人》《怪奇物語》等劇等大爆，它也用出色的原創力拉開了與其他平臺的差距。

當大家普遍向著“爆款”理想前進，確定自己的出發方向與方式很關鍵。