馬丁跟你說

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隨著自媒體不斷往縱深發展，內容的重要性日益凸顯。對於品牌來說，內容就是品宣和銷售管道。

不過，自媒體“內容”也呈現出新的特點。

 7月23日，新榜發佈了《2019年內容產業半年度報告》，從全域行銷和私域運營兩個角度，探討在流量變得越來越貴的背景下，企業如何通過內容獲得最高性價比的流量！

進一步說，企業又該如何對私域流量進行精細化運營？

 廣告預算減少

品牌進入“多元化行銷和品效合一”階段

2019年，是近四年來廣告主預算最不充足的一年。

根據早先發佈的《2019年中國廣告主行銷趨勢調查報告》顯示：

在廣告主對行銷費用的占比預期中，同比增加的只有33%，為歷年最低水準。也就是說，近70%的廣告主選擇持平或者減少預算。

很明顯，廣告主對市場信心的不足！

不過，儘管廣告市場遭遇“寒冬”，但並不意味著所有媒體管道都面臨衰退的壓力，尤其對於拿走行業30%的移動互聯網來說。

儘管公眾號紅利時代已經宣告結束，但唱衰公眾號還為時過早。根據新榜調研發現，67.5%的線民最近半年在微信公眾號花費的時長保持持平或者增長，其中23.7%的人呈正增長。

 也就是說，雖然短視頻和直播帶走了部分流量，但是作為圖文媒介來說，公眾號的地位仍然不可撼動。

廣告主的資料會說話。

2019年上半年公眾號原生廣告投放金額較去年同比增長35.6%，其中“互聯網”、“快消”、“金融”等行業投放的原生廣告占比最高。

再說多管道投放。

2018年，刊例價10萬元及以上的公眾號拿走了廣告主58%的預算。而在2017年，這個數字僅為40%。

 換言之，廣告資源向頭部公眾號集中！

不過，這並不意味著篇數占比達97%的“長尾公眾號”就徹底失去了價值。

以某珠寶品牌為例，其長期通過長尾公眾號投放，共獲得了179萬次的曝光，平均成本為0.6元/次；某程式設計教育品牌更厲害，共獲得了383萬次的曝光，平均成本低至0.3元/次。

 積少成多、聚沙成塔，便是“長尾公眾號”的策略；高性價比，則是“長尾公眾號”的優勢所在。而且，相對於精品品牌廣告而言，自動化的大規模投放更適合創業型的企業。

還有資訊流廣告。

資料顯示，2018年資訊流廣告在廣告市場的份額為23.9%，不過值得一提的是，2013年資訊流廣告的占比僅為2.2%。

 如此，也就明白了位元組跳動和百度之間巨大落差的原因所在！

資訊流廣告的優勢在於，通過演算法機制和人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種人工干預和優化，既可以保證投放效果，又可以減少降低轉化成本。

除此之外，還有我們經常提及的“種草行銷”和“直播電商”。

 “種草”、“直播”成新的消費場景

“種草”一詞，今年上半年被反復提及。

該報告顯示，今年上半年提到“種草”的公眾號文章同比增長39.9%。其中，直接通過“種草”內容給出的連結完成購買的線民占比47.8%。

 另外，以往被種草的主要人群都是女性，但是在3C數碼、金融理財、汽車等品類裡，男性的比例也在大幅增加。

也就是說，除了“種草”整體市場在擴大之外，隨著品類的擴張，男性也正在成為被種草的新群體！

值得一提的是，視頻類種草的效果是圖文類的兩倍，這是應該引起品牌注意的！

再說直播電商。 

資料顯示，各地域的線民關注直播電商的比例都在50%以上。另外，三四五線城市的線民，不僅關注度更高，轉化率同樣也更高。

 用供需兩旺來形容，一點也不為過！

在這裡，需要糾正過往大家存在的一個誤區。那就是與傳統直播不同，電商直播並不需要太多的顏值。

資料顯示，80.7%的線民不會選擇看固定主播，這也就意味著，產品的性價比和產品的全方位展示，才是消費者決策的最重要因素。

與“公域流量”相比

“私域流量”更需要精細化運營

隨著廣告經費開始變得有限，傳統行銷方式的獲客成本變得越來越貴，“私域流量”的重要性開始凸顯出來。

 何為“私域流量”？

儘管尚沒有一個公認的定義，但基本的含義都相差無幾。即先將流量沉澱到品牌可控的管道中，再通過精細化運作將之轉化為銷量，或者賦能品牌推廣。

簡而言之，“公域流量”如同河流，屬於流水；“私域流量”如同湖泊，更像是蓄水池！

要想真正發揮蓄水池的功能，需要做好以下幾點：

1、漲粉是前提，將“公域流量”轉化為“私域流量”。

對於線上漲粉的方式而言，優點在於精准，可以實現與品牌的高度對接，缺點則是對帳號的品質要求高；對於線下漲粉的方式而言，優店在於速度快、成本低，但由於粉絲品質參差不齊，難以與品牌產生粘性；至於說買號漲粉的方式，則要求品牌對號很瞭解，否則很容易成為沉沒成本。

 結論是，對短期內粉絲轉化率有要求的適合線下漲粉，追求品牌精細化留存、培養用戶忠誠度的適合線上漲粉。至於後者，則適合對快速漲粉有迫切要求的企業。

2、內容是關鍵，內容的生產沒有捷徑必須下功夫。

資料顯示，在取關公眾號原因的調查中，排名第一的是“騷擾資訊過多”；其次，“長期不更新”、“服務少、不實用”、“內容品質差”也是主要原因。

 解決的方案是，企業公眾號要站在用戶的角度思考，“你的公眾號的定位是什麼”，“能夠給粉絲帶去哪些價值”？

比如，瑞幸咖啡對公眾號的定位是，既能夠發放折扣券，又能夠進行品牌宣傳和粉絲互動；喜茶的定位則是品牌宣傳和活動推廣。

無論是“品牌宣傳”還是“活動推廣”，亦或者是“銷售促銷”，都需要企業根據自身的情況進行定位。

總之一句話，要讓你的內容對粉絲來說，是有價值的！

3、運營是為了盤活粉絲，讓粉絲變得更有價值。

比如，福利優惠活動；比如，微信社群運營；比如，線上線下活動。簡單的說，就是通過活動和福利，讓粉絲開心的玩起來。

不過，在我看來，內容即是最大的運營，只有將“內容”做好了，“運營”才能發揮其錦上添花的作用。

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  內容為王

好的內容是“私域流量”的核心

隨著線上紅利的衰退，內容的載體從微博轉移到微信，又從微信分流到抖音。但不變的是，使用者對內容變得越來越苛刻，有著不同的內涵。

比如，“種草”驗證了“內容即廣告”依舊會得到用戶的親睞；比如，“直播”脫離了顏值，將賣貨從圖文的形式轉變為“電商+表演”的新形式。