新中產的生意機會:“三愛、三怕、三缺”！－馬丁跟你說

前言：

覆蓋中國的230個城市，擁有260多萬個終端，每天覆蓋3億城市主流人群，日均觸達人次高達7億，這樣的行銷體量和點位元規模，已經奠定分眾傳媒作為線下流量核心入口的地位，以及輻射品牌消費意見領袖和口碑人群的價值所在。電梯媒體既是場景，又是內容，也是管道，它順應了中國“新消費”時代品牌對傳播的需求趨勢，在消費升級和傳統消費崛起中更擔當著不可替代的引領與引爆作用。

中鹽汽水、郎酒、飛鶴奶粉等中國傳統行業領導品牌，都選擇在分眾傳媒進行投放，依託於分眾廣泛的線下觸達網路和數位化平臺，傳統消費品最終收穫了銷量的大幅增長。身處注意力稀缺時代，消費者主動接觸媒體，卻也在主動回避廣告。如何讓品牌快速搶佔用戶心智？2019年8月21日，新經銷主辦的“FMCG2019中國快消品大會”特別邀請到了分眾傳媒創始人江南春先生，分享《中國消費與傳播市場趨勢》的主題演講，現將江南春先生演講整理成文，以饗讀者。

整個中國消費市場今年的挑戰性非常明顯，零售市場的增速已經放緩到3.5%，在這種情況下出現冰火兩重天，特侖蘇、金典，這種高端牛奶賣得非常好，低端的白奶也賣得很好，但中間類型有非常大的挑戰。所以整個消費市場寵物食品、優酪乳都是保持著快速的增長，但是賣一些其他的產品，就變的非常的挑戰。

在中國市場當中消費升級的浪潮是非常明顯的，底部的基礎需求也是非常明顯的。但是引領消費市場的真正的改變是什麼？“三高人群。”他們是高收入、高學歷、高職位的群體，整體來說喜歡創新和潮流，願意為品牌品質付出溢價，更接受以使用者為中心的產品。

所以整個消費升級的原點人群是誰？誰在帶領消費升級呢？他們是20歲到45歲那些喜歡中高品質，追逐潮流，願意分享的人。中國大概有2.25億新中產階級，中國2020年到2025年中間會出現5億新中產階級。今天的新中產階級到底愛什麼，怕什麼，缺什麼呢？他們愛美、愛玩、愛健康，怕老，怕死，怕孤獨，缺愛，缺心情，缺刺激，所以現在的生意只要在這三愛三怕三缺裡面，可以說都是非常有前途的。

今天中產階級的消費心理是什麼呢？低價東西越來越站不住腳，品質的、品牌的追求心靈滿足感，剛需的東西被品味、逼格、標籤化的東西取代，實用主義的東西被情緒、氛圍、場景所取代。必要的東西被想要的、潮流的東西所替代，商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。這次的消費升級其實有兩個方向：

1. 中產階級努力打拼之後的自我補償和自我獎賞。

這次消費升級不是要買一個LV包，有了錢之後來彰顯自己的地位和階級，而是就像滴滴打車的廣告所說，如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你今天可以坐好一點。中產階級容易嗎？在今天這麼困難的世道當中，中產階級努力奮鬥之後內心需要補償，需要自我獎勵。

2. 成為更好的自己。 是不是有了錢之後，每天就要吃龍蝦、吃海鮮？不僅不能這樣，還要365天只吃蔬菜，每日一次清淡食，還要早起打卡跑步社群做瑜伽，折騰自己，為什麼要這樣呢？因為只有這樣才能成為更好的自己。他們願意花了錢去買得到、樊登讀書會，也許從來沒讀過，但是為什麼要買呢？因為付錢的一刹那會覺得實現人格的自我躍遷，成為更好的自己。

所以在今天中國市場當中，在消費升級的同時，品牌如果在同質化的市場當中繼續打價格戰、促銷戰、流量戰，那出路肯定不行。品牌一定是需要重塑和升級的，需要年輕化和潮流化的象徵。其中最核心的一點就是去研究洞察消費市場的風向標人群，因為中國社會很多就是跟風型人群，品牌需要抓住原點人群。消費者的風向標人群是喜歡高端品質、喜歡新事物嘗試，願意分享的，這些人定義了品牌，引領了潮流。

中國媒介市場趨勢

中國媒介市場中，百億消費市場的走勢進入緩慢增長的狀態，到2019年整個中國媒體業都是大跌的市場，為什麼呢？跟經濟發展是有相關性的。同時，整個格局發生了非常大的改變，傳統媒體大概下降了7.2%。

2015年是個轉捩點。之後電梯媒體、影院視頻、互聯網繼續漲，傳統媒體繼續跌。為什麼會發生這樣的改變？因為移動互聯網資訊的爆炸，讓資訊從多元化走到了碎片化，走到了粉塵化的世界。什麼叫粉塵化世界？資訊就像PM2.5一樣無所不在，但是中國的主流人群已經不太看電視了，都去看互聯網了，互聯網上消費者大多在談內容。

互聯網的收視時間在2015年已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。2015年對中國傳統媒體是一個重要的分水嶺，2015年之後，整個傳統媒體從來沒有能力反彈過，因為資訊模式已經根本改變了。

六七年之前我們看很多非常好的節目，中國好聲音、快樂大本營、奔跑吧兄弟、歡樂喜劇人等，這些節目都有4%左右的收視率，這是一個非常好的收視率，中國大概13億人口，10億有電視機的，4%的收視率，收視人口大概4000萬人。 4000萬當中有多少是5000塊月收入以上的人群呢？最高峰的奔跑吧兄弟大概占11.9%，也就400-500萬人。所以你要進行消費升級，品牌年輕化，在電視上想要實現的話，六七年前也許還有一點點機會。

到了2018年收視率哪有4%的節目？1點幾已經是收視率的冠軍了。電視的收視跟以前大概下降了三分之二左右。因為資訊模式改變了，都挪到了微博、微信、新聞用戶端，這些佔據了主流市場。在這個市場當中使用者主要都看內容，所以做內容，做公關，做話題，創造可以傳播的內容，變成公司核心的能力。電視轉到了網路視頻，年輕人的娛樂方式都是以視頻為主，中國大概有7億的視頻使用者，但是視頻使用者當中我們也看到了一種分化，2.8億是買會員的，買會員意味沒有廣告，2.4億是不買會員的，他看得見廣告，但是這2.8億買會員的才是最主要的消費者，試問一個月連20塊錢都不肯付的人是不是主流消費群呢？這是一個問題。

所以今天中國媒體傳播要打中兩三億的風向標人群，裡面最大的挑戰是主流人群不太看電視，都去看視頻了，但是視頻很多主流人群是付費的，此外，微博、微信新聞用戶端，大家都在看內容，不是特別多的去認真的看廣告。

這就導致了一個非常大的挑戰，品牌該怎麼被引爆？ 16年前，我創業的時候對社會有一個基本的判斷，中國最大的改變就是城市化，城市化就是造樓，每棟樓都要有電梯的，所以我認為電梯是城市化的基礎設施。

當時覺得做一個電梯媒體一定成為引爆城市主流人群的點。當時的我還有一個洞察，我發覺我已經從事了廣告十年了，廣告是一個反人類的行業，根本沒有人要看廣告的，廣告就是個打擾，就是個中斷，誰要看廣告呢？廣告對消費者來說都是個負面的東西。那什麼時候消費者會主動看一下廣告呢？我發覺等電梯、坐電梯的時候消費者會主動看一下廣告，當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，他就願意看廣告。另外還有飛機的時候，後枕套，波司登的廣告一看看兩個小時，印象非常深刻。在這種環境當中，你發覺廣告變的非常的有效，消費者會主動的去看廣告。我對電梯有四個關鍵字：第一、電梯是主流人群。每天上下電梯的，在好的公寓和好的寫字樓的一定是主流人群。 第二、電梯是必經之路。玩快手還是抖音，玩微博還是微信，都要經過電梯。 第三、電梯是高頻。廣告的本質是重複，受眾的本質是遺忘，只有反反復複告訴他。

廣告其實就是一種條件反射，怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點香飄飄，這就是高頻在消費者產生的心理條件反射。 第四、電梯是低干擾。一個人一天路過了非常多馬路上的候車廳、公車等等廣告，但能記得起來的廣告是非常有限的。但是把這個人關在一個每天回家的電梯裡，電梯裡到底放什麼是會有點印象的。讓用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。

在以前那個時代，電視是沒有選擇的，所以電視媒體是主流，今天電視被選擇了，手機上把所有的資訊都講完了，所以電視被選擇了。那什麼是今天沒選擇了呢？要回家，要上班，要看電影，這些其實沒有太大的選擇。在尼爾森2017年的報告當中，電梯、電影是消費者看廣告最多的時刻。反過來我們也受到影響，手機無處不在的影響，唯一倖免的是影院不太能夠看手機，電梯一關再也沒有信號了。未來媒體行業就兩個，叫擁抱變化和賭對不變。

擁抱變化是什麼？必須擁抱移動端，移動端掌握了主要的資訊時間。移動端消費者不一定會去看硬廣，需要思考如何做內容，做話題，做植入，創造可以被傳播的內容。第二個被動化，消費者被動的生活空間，生活場景很難改變。目標是一個商務人士，那就在公寓樓、寫字樓、機場等場景，目標是一件快消品，那就是公寓樓、寫字樓、賣場等環境，其實生活空間非常的簡單。

案例分享

波司登

有很多非常知名的品牌，面臨著品牌的老化，比如波司登。很多人認為波司登是上一代的記憶，是四五六線城市的記憶。但是波司登在那個年代是很牛的品牌，2006年上市的時候就賣幾十億的羽絨服。在這種情況下，波司登重新做了一個定位：在美國、加拿大、義大利、法國，大家都在穿波司登羽絨服，溫暖全球兩億人，暢銷全球72國。波司登的對手是優衣庫，優衣庫是什麼都賣，波司登只做羽絨服，所以把波司登定位成全球暢銷的羽絨服專家。優衣庫是中國暢銷的全球品牌，波司登是全球暢銷的中國品牌。如何提高勢能？波司登去年把價格拉起來，門頭重做，最終把廣告做上去。一個品牌在往下走的過程中進行了翻轉。

分眾傳媒跟波司登去年8月份進行了戰略合作，從門頭可以看到，現在波司登的門頭，暢銷全球72國，煥然一新。分眾傳媒在60個城市幫助波司登引爆之後，百度指數漲了225%，雙十一賣了7.4億，雙十二賣了5.1億，11月份大概賣了25億，12月份大概賣了35億，兩個月賣了前面一年所有的總量。波司登的股價從44億漲到了250億港幣，今年發佈財報104億銷售，一個品牌能不能在一年之內重新復蘇？能，要做重新的定位。

飛鶴奶粉

快消品市場當中的飛鶴奶粉，五年之前飛鶴奶粉在中國奶粉排名第九，整個市場構成國際市場占了75%，中國市場只占了25%，三聚氰氨之後中國奶粉如何崛起？要反方向走，比如，可口可樂說我爺爺的可樂，我爸爸的可樂，我的可口可樂百年傳承，正宗可樂，這是它的優點，百事可樂一定是年輕一代的選擇，為什麼呢？因為你爺爺爸爸都喝，這正是我不喝的理由。所以老二的方法是要把老大的優點變缺點。

四大國際品牌的定位叫做國際專業安全，如果單論述比它更專業，更安全會成功嗎？沒有機會。它的品牌優勢是國際，所以就要跟國際相反走。

分眾傳媒給飛鶴做了一個全新的定位，叫更適合中國寶寶的體制。這句話打出來之後，在五年當中飛鶴產品從180塊升級到250、350，現在升級到420，飛鶴變成中國最貴的奶粉，分眾傳媒從公寓樓、寫字樓到母嬰店全面助力飛鶴。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的老陸與我探討過這個問題：星巴克是賣咖啡的嗎？不，他是賣咖啡館的。28塊錢一杯咖啡，12塊錢是地租，是裝修。但其實，70%的人到星巴克最後根本沒有坐下來，領了咖啡就走了，那他為什麼要為咖啡館付錢？這是個好問題，怎麼去打造這70%的並不坐下來的人？所以瑞幸只做20平方，一杯咖啡裡面只有一到兩塊錢是地租，另外還有IT的手段去節約成本，咖啡用全自動頂級咖啡機就可以品控，沒有收銀，不接受現金支付，所以沒有收銀員。到下午冷清的時候只有一個營業員，就把人力成本省下來了，這裡面做了非常多的新零售的變革。這些新零售的變革改變了效率低下的方式，實現了前進。瑞幸僅僅是賣咖啡的嗎？它賣小鹿茶，什麼茶紅就做什麼。因為瑞幸有3700家店，到今年年底會有4500家店，賣果汁賣輕食，早上賣墨西哥卷，晚上賣咖喱飯，咖啡只是一個入口，最終咖啡只占了50%，另外50%是輕食。

瑞幸咖啡作為新零售的案例，它本質上的模式跟分眾傳媒的模式是一樣的，分眾傳媒是卡住了中國人每天要路過的電梯的流量入口，而它卡住了寫字樓大堂的流量入口，根據這個流量入口最終你可以發現以咖啡為誘餌，開始進入了一個無限接近你的711，本質上他是這麼一個公司。

所以搞清楚了一半公司的實質之後，2018年分眾傳媒開始幫瑞幸直接進行引爆，在引爆的過程中，找湯唯做代言人，沒喝過瑞幸咖啡沒關係，在分眾掃碼，湯唯免費請你領券喝一杯，領完了之後覺得好，微信直接裂變傳另外一個人，請了另外一個人之後你又得了一杯，通過微信的關係鏈進行裂變。所以瑞幸的廣告很簡單，分眾傳媒的品牌引爆+微信的流量裂變，形成了一個新零售非常重要的核心組成部分。

整個獨特的品牌引爆和裂變方式非常的簡潔，之後，瑞幸APP超越星巴克在iPhone總榜的排位，微信指數也漲了十倍，7個月之後，它賣了1800萬咖啡，門店數量達到了809家，2018年底總共賣掉了8968萬杯咖啡。

星巴克一天大概賣80萬杯左右，瑞幸咖啡賣70幾萬杯，兩年時間這家公司從杯數上已經快追上了星巴克。2019年，在中國喝的最多的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡由此也贏得了資本市場的高度認同，它成了全球最快的上市公司，這家公司從成立到上市只花了18個月，市值50億美金。 中國大地每天都在演化各種各樣的奇跡，只要你找對了方法，誰都是可以被撼動的。