“拿什麼“解”？老品牌的中年危機。”
2022年，河狸家創始人雕爺前不久發表了一篇文章，名為《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“幹掉”》的文章，裡面闡述到了：植村秀、紀梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌線上上管道“平替”。
因此才說，“慌張”的大品牌有了屬於他們的中年危機：市值腰斬、死對頭圍剿、後浪步步緊逼。
曾經“老霸主”處於“腹背受敵”“內外交困”之地：有“市值腰斬”“主營業務收入下滑”“老對頭們全力狙擊”“新品牌蒸蒸日上”。
這便是“老一輩不懂新一代”“躺在功勞簿上誠惶誠恐”是很多曾經的大品牌共性表現。原因都有：主要拳頭產品萎靡不振，原材料成本上漲，供應周轉不利，以及對於市場不再敏感，宣傳過時，雖調整行銷策略，但仿佛新瓶裝舊酒不知如何是好？其中最重要的是曾經的“擁躉”已經“老”了，新的消費者甚至不知道他們是誰？
旺旺控股有限公司發佈了上半財年業績報告，截至2022年9月30日止的6個月，總收入較去年同期降低4.8%至108.3億元；淨利潤較去年同期下降23.6%至16億元；毛利率較去年同期下降4%至42.8%。營收、淨利雙降的旺旺，遭到多家研究機構的“看空”。里昂、麥格理下調目標價，給出“跑輸大市”評級，高盛、富瑞、中金、瑞信均下調目標價。
實際上近年來旺旺總營收和歸母淨利潤的確波動明顯，經營狀況並不穩定。根據Wind資料，從2017財年至2021財年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母淨利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
原因有“拳頭產品”無以為繼，例如旺旺營收的下滑是因為占營收大頭的乳品飲料下跌明顯。從產品分類看，公司乳品及飲料、休閒食品、米果、其他產品的收入分別是56.9億元、30.8億元、19.7億元、8883.6萬元。其中，米果類受益於海外市場銷售恢復增長，帶動整體收入同比增長5.1%，休閒食品收入同比增長7.1%，乳品及飲料類收入同比降低13.2%。
其次是普漲的成本，和大多數品牌一樣，旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的影響。2022財年上半年，集團銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元，其中，全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價格同比漲幅甚至高達雙位數。上游的原材料成本上升，在終端消費價格並未上漲的情況下，必然會間接導致毛利的下滑。
還有庫存周轉慢，旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別為95天和79天，遠高於60天的行業平均水準，這再次證明，它的“銷售”效率存在問題。作為對比，截至2022年6月，達利食品、良品鋪子和三隻松鼠上半年的存貨周轉天數分別為28天、41天和65天。
自從三隻松鼠等零食品牌崛起以後，旺旺就感受到了危機，它加速上新、瘋狂跨界，搬出“壓箱底”的行銷手段，只為延續往日輝煌。比如：推出56個民族旺仔牛奶民族罐；與自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定聯名產品；跨界在咖啡、低度酒等領域進行了諸多嘗試。同樣的嘗試，有些品牌有水花，可是旺旺的卻是“熱鬧”過後，並沒有在消費者心中留下太多痕跡。而同樣成立32年的康師傅也在不斷曾經輝煌的舒適圈外尋出路。
2022上半年，康師傅的營收延續了增長，盈利狀況卻一年不比一年。同樣增收不增利，近兩年盈利大幅下滑。財報顯示，2022上半年康師傅控股營收382.17億元，同比增長7.97%；實現盈利12.53億元，同比下降38.42%，這是目前康師傅淨利潤下跌的最大幅度。2021上半年，康師傅控股的淨利潤同樣出現下滑，較2020年的23.80億元下滑14.5%至20.35億元。
同樣是毛利率下跌，盈利能力疲軟。2022上半年康師傅速食麵和飲料的銷售收入其實都較去年同期有所上漲，其中速食麵銷售額增長了6.49%，飲料收入增長了9.08%。上市二十多年以來，康師傅的毛利率首次下降到28.22%，同比下降2.83%。近2-3年。同樣康師傅面臨原材料成本上漲，速食麵和飲料的毛利率和業績分別受到不同程度的影響。資料顯示，2022上半年，康師傅速食麵總收入為135.48億元，占比35%以上。原材料價格上漲就導致毛利率下降，速食麵的主要製作原料棕櫚油、麵粉和白砂糖，出現了1-2倍的漲價，從而導致盈利降幅達到39.23%。
相關行業資料顯示，2022上半年康師傅速食麵銷量市占率為44.6%，銷售額市占率為46.7%，均位居行業第一。雖穩居第一，這兩個比例較2021年都有所下降，雖穩居行業第一，卻難逃中年危機。
再比如曾經風靡一時的美妝集合店屈臣氏，也正在經歷一場難以避免的“中年危機”。
屈臣氏2022財年年度報告，顯示我國區營收、利潤雙雙大幅滑落。雖然疫情影響下的經濟幾乎都是一地雞毛，但一直在尋求突破的屈臣氏，似乎也沒能在O+O這條路上留住曾經的主力軍。不少90後在具備一定消費力之後卻選擇了HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等新銳美妝集合店，再加上“1分錢面膜”事件，時不時被市場監管局行政處罰，口碑危機也讓屈臣氏不得不開始關注品牌形象。
而以“43年老品牌”自居的老闆電器，同樣遭遇“中年危機”。2022年三季度，老闆電器實現營業收入72.37億元，同比增長2.35%；淨利潤同比下滑了8.11%至12.34億元，陷入了增收不增利的窘境。
對於淨利潤的下滑，家電行業分析師梁振鵬表示：“一方面是受大環境影響，今年以來，整個我國家電市場已趨向嚴重飽和，市場產能過剩，各大家電品牌為了追求銷量，就只能大打價格戰，降價促銷，這個時候淨利潤肯定會受到影響。另一方面則是生產成本的增加，近兩年家電所生產的銅鋼、鋁鐵、晶片等原材料價格一直在上漲，在生產成本上升、零售價又不能漲太多的情況下，家電企業自然會遭受淨利潤下跌的情形。”
而已走過43個年頭的老闆電器，面臨的挑戰並不只是行業環境、原材料成本等問題，甚至還有一個“例外的理由”，曾與房地產深度綁定的老闆電器，隨著房地產的“下行”受到波及。
事實上，創新失敗、原材料上漲、市場厭倦了曾經的“老產品”、新品牌夾擊，似乎成了老品牌“困局”，在這場“新舊”衝擊中，還有很多“旺旺們”“康師傅們”正在商海中浮浮沉沉。
可是誰還記得他們曾經的“輝煌歲月”呢？畢竟他們曾經也是意氣風發的“品牌少年”。
不可否認，我們追過的老品牌“已經老了”，當李寧在2008年的奧運會開幕式上點火的時候，現代年輕人的第一反應竟然是他是誰？
雖然耄耋，但是不可否認他們曾經年輕輝煌過。
“再看我，再看我就把你喝掉！”
“三年級六班的李子明同學。”
“你旺、我旺、大家旺！”
在8090後的童年記憶中，旺旺的廣告絕對算得上“洗腦”，靠著這些“口水”的廣告，在過去的很長一段時間，旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺仙貝、旺旺小小酥、旺仔小饅頭等許多產品都迅速出圈，火遍了大江南北，前不久旺旺官方上線的《Got Rice，大米做的我愛吃》主題曲，也是一如既往地沿襲了這種魔性的洗腦風格。
不只是食品，早年與房企合作的老闆電器業績也是一騎絕塵。2008年老闆電器淨利潤還尚不足7000萬，之後幾年，老闆電器一直穩定在40%左右的增長速度，2016年淨利潤達到12.07億元，甚至2017年老闆電器淨利潤增速來到了2字頭時代，當年淨利潤同比增長了21%，獲得了14.61億元的淨利潤。2018年-2020年，老闆電器業績增速走向了個位數增長。
時間回到1989年，屈臣氏在北京開設第一間個人護理店，距今已經34年。截至目前，屈臣氏在內地480多個城市開設超過3900家門店，活躍會員數量達6500萬，2019年的屈臣氏在我國以248億銷售額位居我國連鎖百強第30位。
2007年在康師傅誕生的第15年，一年可以賣出226億元速食麵。如果按平均3塊錢一包算，每天賣出2000多萬包，每分鐘賣出1萬4000包。2007年，統一的速食麵銷售額僅24億元，只有康師傅的十分之一。可以說，康師傅靠著一款紅燒牛肉麵，統治江湖近15年。
這些老品牌縱橫江湖這些年，現在雖然戰戰兢兢，可是不可否認“百足之蟲死而不僵”“瘦死駱駝比馬大”，只是不能“坐以待斃”了，為了未來，老品牌也“老驥伏櫪”“再戰沙場”了。
都說“老品牌增長乏力，組織老化，新模式不敢嘗試、資源不敢聚焦，缺乏戰略定力”，老品牌也行動起來了。
拆解以後，有以下幾招：
2011年至2014年，公司營收和利潤持續下滑，企業連續虧損，李寧陷入了前所未有的“中年危機”。為了應對危機，李寧採取了一系列的自救措施。比如意識到問題在行銷體系快速擴張上，於是就大刀闊斧地砍掉了很多的行銷網點，縮小代理商、批發商的比例，增加直營店的比例，儘量實現財務上的止血。
而更多的人知道是“李寧”的品牌符號老了，因此李寧痛定思痛，既然你說我老，我就從頭到腳“定位”品牌“變年輕”。
第一：加強“新”科技，要讓傳統的產品，不管是服裝、鞋、運動器械，都具備某種用戶能直接體驗到的科技感。比如李寧有一個AT系列，就是服裝具有防風、防雨、抗菌等功能，這要求面料既要薄到有明顯的貼身感，同時還要具有明顯高出同類產品的吸汗性，不產生異味，有防菌的能力。這都讓用戶刮目相看，悄悄刷新對品牌的認知。
第二：“蹭”國潮，李寧順勢推出一個新的子品牌叫做“我國李甯”，“我國李寧”這四個字彰顯了年輕人的“自我意識”與“個性色彩”。可喜的是“我國李寧”系列在美國紐約時裝周上一炮而紅，甚至一些設計聯名款，會在一兩天之內就脫銷。
第三：“年輕人的電競，我來了”，李寧是繼耐克之後成為第二家深度發力佈局電競領域的體育品牌。2019年1月，LNG李甯戰隊誕生，不斷地增加在廣大電競受眾中的影響力，抓住了那些以前根本不是李寧用戶的電競玩家。
在品牌誕生20年後，李寧通過科技、國潮和電競，重新定義體育，增加了品牌內涵的深度，刷新了品牌，不可否認，“李寧”年輕了。
第二招是“傾聽市場最新聲音”，加速“煥新”。回顧同時期的康師傅飲品之所以表現優異，得益于康師傅在聚焦核心品類的同時持續培養新品，而且針對當前消費者在健康方面的訴求，康師傅還加大對低糖、無糖飲品的佈局力度，比如：推出的無糖茶新品康師傅純萃零糖系列，上市後已突破百萬箱銷量，即飲茶還推出了新品康師傅青提綠茶。並且緊緊貼合夏日市場需求，在飲用水方面則發力“大碼”包裝產品，目前康師傅包裝飲用水、喝開水和純水樂三個品牌都推出5升大包裝產品。
對於老品牌來說，還可以用“新舊融合”的經營理論實現品牌升級，其間都是“堅守與改變”並行。例如，之前百雀羚就曾發佈過一支廣告《一九三一》，妙趣橫生的內容和適合手機端閱讀習慣的長圖編排使其火速出圈，在短時間內就實現了現象及傳播。在大多數護膚品牌都爭相走國際行銷的同質化環境下，百雀羚卻出奇制勝，在廣告中大肆渲染旗袍、諜戰、洋行、裁縫鋪等民國元素，使其得以緊抓消費者眼球。
還有“all in新行銷宣傳”的擁有近400年歷史的張小泉，也是最早試水新行銷模式的老品牌之一。
早在2011年，張小泉就組建了自己的電商部，電商管道遍佈淘寶、天貓、京東、唯品會等主流平臺。隨著電商發展逐漸穩定，張小泉又積極擁抱C2M行銷新形勢，通過雙微一抖、小紅書等平臺進行推廣宣傳，還與知名主播合作，瓜分直播市場蛋糕。在品牌IP行銷興起之後，張小泉也推出了自己的IP形象泉叔，並且設計了手機殼、帆布包等一系列文創產品，成功圈粉大波年輕消費者，營收數額飆升。
打鐵還要自身硬，老品牌翻紅之路上走得十分穩健的五芳齋，就在“新品研發”和“新品聯名”上下足了功夫。
五芳齋推出小龍蝦月餅、泡菜芝士粽子等創新口味，滿足不同年齡層消費者的口味，除此之外，還是增添了優酪乳、咖啡、甜品、沙拉等品類，擴充自己的產品線。六神則相繼與RIO和肯德基合作，推出了花露水味的雞尾酒和咖啡，迎合年輕人獵奇心理，轉化流量和增強品牌聲量。大白兔直接跨界到美妝領域，把童年記憶中的奶糖做成香水、護手霜，搭上國潮的順風車，佔領用戶心智。
而最為人稱道的“老品牌煥新”就不得不提一個案例：就是已經31歲的老品牌“好利來”，現在卻是飽和度拉滿的店鋪配色和蛋糕配色，以及一口下去滿滿反式脂肪酸的甜蜜味道。好利來也是烘焙界的“潮牌”：芭比、王老吉、哈利波特等一堆聯名，讓年輕人欲罷不能；網紅單品半熟芝士，熱度維持9年仍不見頹勢；專屬IP“老闆羅成”（真的是好利來老闆），讓百萬粉絲線上催更。
為什麼好利來不但沒有半點“中年危機”的模樣？反而在年輕人中間迅速出圈，成為了老品牌越活越年輕的典範呢？三個關鍵秘笈：產品矩陣更新、決絕的轉型和私域經營。
首先好利來“大單品”長線經營+“IP聯名”短線拉爆的產品策略，打造出了現象級的半熟芝士單品，並利用聯名造勢，一步步貼近年輕的消費者。第二借用數位化手段改造原來的加盟體系，並在這種新舊的對抗下被“撕裂”的轉型陣痛期。最後，在品牌忠誠度並不高的烘焙行業，好利來劍走偏鋒，跑出了一條用個人IP代替品牌做私域運營的獨特道路。
可以說百年老店的基業長青是所有企業的夢想，但做起來卻很難。例如吉姆·柯林斯寫過一本經典商業暢銷書《基業長青》，當年書裡選擇的18家屹立不倒的企業，同時總結的企業長盛不衰的金科玉律。20多年過去，那些以為屹立不倒的一半企業並沒有做到基業長青，甚至包括摩托羅拉這個巨頭。
尤其是互聯網時代，新商業模式不斷更迭，不確定性越來越大，企業興衰的週期也越來越短。順勢而為，還是刻舟求劍？是企業與時代共同的抉擇。曾經喝AD鈣奶的那群人都已經成長起來，但AD鈣奶還是那個AD鈣奶。
但同樣是全球知名的飲料企業，可口可樂只靠“可樂”這一款產品，已經馳名了一個多世紀，總能代表著年輕與活力，背後的原因值得所有新老品牌思考，我們下期拆解。
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