情緒破防，兩敗俱傷－馬丁跟你說

情緒破防，兩敗俱傷

刺激消費，而不是刺激消費者

李佳琦事件也發酵幾天了，網友的討論、業內的評析、品牌的動向不斷推波出新的漣漪。關於這件事為何會讓大眾情緒集體「破防」，已經有許多精闢的觀點；姍姍來遲的黑馬想與雲朋友們一起來點兒冷思考，我們提出了這樣兩個問題：

1. 對於品牌，消費者的負面情緒是紙老虎還是真危機？

2. 作為品牌，能不能有情緒，可不可以做情緒化的表達？

第一個問題，即消費者的負面情緒對品牌來說到底有沒有殺傷力，從長期來看，這基本就等同於「互聯網到底有沒有記憶」的答案。

時間拉回到今年4月，寶馬MINI霜淇淋事件引發眾怒，寶馬股價日內下跌3.62%，市值蒸發超過150億元人民幣。而透過今年8月寶馬集團發佈的2023年第二季度及上半年財報，我們可以看到，寶馬第二季度營收同比增長7.0%；上半年品牌整體營收顯著增加，其中，寶馬在中國市場累計銷售實現3.7%的同比增長。

再說說剛剛開完iPhone15新品發佈會的蘋果，大眾對品牌的態度逐漸冷卻，但年年被玩梗吐槽、冷眼唱衰的蘋果，若以資料說話，過去四個財年品牌在中國地區的營收占比依舊是逐年增長的。

這似乎也反映出兩個問題：篩一篩互聯網上的情緒洪流，品牌真正的目標受眾占比幾何？負面聲量是否會對有購買意向的消費者產生真實影響，進而影響品牌銷售額？

說回李佳琦事件，過往太多案例已經預言了結局：情緒這個東西或許是強烈的，但一定是暫時的，從風口浪尖到風平浪靜，大家花幾分鐘錶達不滿，轉身又投入生活。一旦東西足夠好、產品性價比足夠高，該買的還是會買。對於花西子來說，喜歡、認可、有購買力的品牌忠粉力挺不誤，但品牌要想逆轉輿論、擴客增長，就要看花西子有沒有本事把消費者的目光從「哪李貴了」轉移到「物有所值」上了。

或許從長期來看結果難免悲觀，但我們想說的是，在移動互聯網語境下，「把一切交給時間」只是一種公關上的僥倖心理；在時鐘加速旋轉的生活節奏裡，沒有那麼多時間留給消費者去遺忘、去原諒，大眾負面情緒最大的威力在於代替和對比。

李佳琦事件一出，其他品牌紛紛回應：競品們笑臉相迎，態度熱情誠懇的展示自家的性價比；其他品牌則在抖音直播間整活兒推套餐，全場只要79——這種超頭主播把價格提上去、品牌們把價格打下來的角色顛倒更添戲劇性，花西子被動畫上黑臉，站在全網對立面。

而對於背靠大眾市場、更新反覆運算迅速、競爭激烈飽和的美妝行業，這場風波最糟糕的就是給其他品牌可乘之機，趁你病要你命。 選擇太多，面對眾怒，一時的冷戰、敷衍、抱怨，就會給其他品牌可乘之機，消費者立刻轉頭另尋新歡，造成的銷售折損才是品牌的切膚之痛。

網友們被李佳琦整破防的情緒又讓其他「懂事」的品牌哄好了，究其更深層的原因，或許是這些逗樂兒的品牌們看到了問題的本質，並與消費者成功共情——這幾年大家普遍都不好過，錢花得開心才值得。在消費降級的情況下，品牌想要創造需求、說服購買，除了產品過硬，提供情緒價值本身也成為很重要的衡量標準。

其實，情緒行銷近兩年被頻頻提及，已然不是個新鮮詞，多巴胺行銷、品牌官號的戲精商戰的興起都可由情緒溯源。當消費者的情緒價值被證實，品牌們在行銷上也給出了更多元的解法：

關鍵字「治癒」

線性小狗近來人氣頗高，前有瑞幸連續兩年七夕攜手，後有樂町、小奧汀等品牌紛紛伸出橄欖枝，聯名多，IP更多的當下，為什麼線性小狗越來越受歡迎呢？點開線性小狗的B站主頁，可愛治癒的畫風，搭配「給你小狗的愛」、「為你帶來好運」等好意的文案，短短十幾秒的視頻帶來溫柔的治癒力量，總能輕鬆收穫一眾網友的積極回應。

關鍵字「關心」

珀萊雅借助品牌聲量，聚焦校園霸淩、情緒健康、性別偏見等社會議題；美團洞悉生活，推出《好好吃飯，人生大事》、《媽媽愛花，我們愛她》等刷屏廣告，以及令江小白火速出圈的文案瓶，都在試圖用品牌的溫度溫暖消費者的生活，傳遞對消費者的在乎。

關鍵字「愉悅」

海底撈又是推出理髮服務，又是在演唱會門口免費大巴接送，用不斷升級的服務為消費者帶來方便和滿足；麥當勞接連推出水槍、打工帽等人氣周邊，帶成年人重新感受孩子般的快樂；又或是樂樂茶的發瘋表情包系列，整活搞怪說到底也是想用一杯奶茶的時間放鬆神經，搏你一笑。

反觀李佳琦的一番言論，沒刺激成消費，反而刺激了消費者，李佳琦維護的品牌花西子也就成了眾矢之的。當然，也有人說這次事件花西子實在被動，被「連坐」著實冤枉，我們則更傾向於認為，這些電商、紅人與品牌之間有明確的利益綁定關係，消費者沒有義務花時間辨別哪些是品牌官方出言不遜、哪些是合作夥伴的掉鏈行為，但這並不意味著品牌在面對消費者的抵觸情緒時只能噤聲，正是由於已經有一些國貨品牌的官號運營得風生水起且情商線上，所以品牌可以立人設抒發情緒，但也要像人際交往中一樣講求說話之道。這就自然說到第二個問題，即品牌能不能有情緒？

首先，答案是肯定的，我們甚至認為有情緒、有靈魂的品牌運營已經成為一種新的趨勢（參照黑馬行銷《品牌官號，「e人」含量超標》）。 消費者樂於見到品牌本身生長出情緒，做出更人性化、個性化的表達 。

比如最近靠顯眼包窮鬼人設出圈的蜂花和靠舌戰群儒怒懟各大品牌的精心，看似情緒激烈放飛自我，在行銷表達上其實很有技巧：無論在網路上與其他品牌如何補刀鬥嘴多麼張狂，在面對消費者時永遠示弱，永遠稱其為「寶寶」；在一場場發瘋式商戰中，品牌們的情緒化表達都帶著玩梗性質，它們深知消費者才是這場品牌真人秀的觀眾。

總之，消費者的情緒之於品牌，能載舟亦能覆舟。品牌做情緒行銷，創造情緒價值還是後話，先能照顧到消費者的情緒而不是刺激消費者的情緒是為基本。

此外，移動互聯網也賦予消費者更多話語權，讓人們能更便捷、更有力的捍衛權利、表達觀點，品牌與用戶間的互動關係不再是一個個隱蔽的私域，而都將放在公眾目光下被審視——奢侈品門店銷售不興對著顧客評頭論足了，新世代的消費者像拒絕酒桌文化一樣拒絕「跪著」消費；新世代的品牌運營們比起把顧客當上帝，似乎也希望能建立起更加親近、深刻的新型消費關係。

還有一件值得玩味的事，便是在網上發表觀點的終究是少數人，絕大部分消費者是沉默的大多數。Ta們是理性的，一邊猶豫著躺平一邊學習著自洽，citywalk是犒賞，citywork是日常，面對消費，物美價廉就是第一原則；ta們也是感性的，對國貨的每一次突破不遺餘力的表達支持和讚賞，驕傲著國產品牌的驕傲。