“你曾在大馬士革騎過馬，在歐洲當過海盜，在美國西部小鎮開槍決鬥，也在西亞當過刺客。現在你終於可以回到家鄉做自己的英雄了。”
《黑神話：悟空》上線後有這麼一段話在各大社群中流傳開來，這一次的“大聖歸來”我們期待了太多年。
根據官方統計《黑神話：悟空》上線四天突破銷量1000萬份（非官方最新統計銷量超1800萬份），即時線上人數超300萬。（截至2024年8月23日21點整
《黑神話：悟空》像一股浪潮席捲國內各大社交媒體，但如果你以為這只“猴子”的影響力只在國內奏效那就錯了，根據VG Insights最新資料統計《黑神話：悟空》海外銷量至少占比23%，連馬斯克都在社交媒體發帖“令人印象深刻的中國3A遊戲！”
狂人第一時間聯繫到《黑神話：悟空》的海外行銷代理商傳立媒體，傳立深耕遊戲行銷十年，這次負責《黑神話：悟空》在北美、南美、歐洲和亞洲等多國和地區涉及九種語言的媒體宣發和內容傳播業務。
很快，傳立接受了狂人的專訪，抱著揭秘的心態我們來到了傳立的辦公室，圍繞著立項、挑戰、解法、感受，我們展開了對話……
01.一件雙方都沒有做過的事
在遊戲科學與傳立正式確定合作之前也有很多國內國際廣告公司希望與其合作，但傳立和遊戲科學達成合作用傳立他們自己的話來說是一件很“對味”的事。
王柏麟 ：“這次的專案是一件雙方都沒有做過的事，任何廣告公司呈現的方案都不能直接證明可行性，所以方案只是他們考慮的因素之一，從我們的視角來看遊戲科學選擇我們是一個綜合性的考量，首先我們公司有國際化背景，但本土團隊以華人為主，全球團隊也有豐富多元的文化背景，可以幫助他們打開各個市場，這可能是和其他代理商差異化的點，其次從他們發佈最早的實機演示開始我們作為遊戲玩家就關注到這款遊戲，對這款遊戲的理解和他們比較契合。”
開始探討合作內容是在去年年底，但宣發項目直到四五月才算正式開始，“正式啟動時的第一個感受是好趕啊，時間太緊了，遊戲科學和很多公司不大一樣，他們希望等到自己的產品打磨成熟後再進行宣發，內部的所有精力都放在打磨產品上，雖然我們去年年底就開始聊，但更多的是探討我們能幫助到他們什麼，他們有什麼需求，真正制定方案已經四五月了。”
遊戲科學是一家極具理想主義的公司，除了非常量化的銷售資料，遊戲科學海外行銷的傳播目標集中在“影響核心玩家”，他們非常在乎的是怎樣跨越文化障礙，用遊戲與全球玩家溝通，這和傳立曾經的專案有很大不同，但雙方始終非常坦誠，在國內市場沒有人做過的情況下一起摸索，傳立也聯動中國和英國的國際團隊，希望找到將遊戲推向全球的最優解。
劉翊 ：“其實我們做這個項目的第一件事就是把國內和國外的團隊搭起來，在國外搖到對這個事兒感興趣的人很重要，總部也特別重視這個項目，他們的負責人也是對遊戲特別感興趣，遊戲上線後英國團隊也都在玩，所以大家做這個專案不僅僅是工作，還把自己的熱情投入進去，為愛發電。”
02.國外市場的挑戰大於國內市場
《黑神話：悟空》自上線起就備受矚目，除了遊戲本身，它還被眾多國內玩家寄于厚望，就像刺客信條能在巴黎奧運中出現，我們太希望有一款能代表中國影響全球的遊戲大作出現，而這種期望也在無形中給了傳立一些壓力。
劉翊 ：“國外市場的挑戰是大於國內市場的，國外玩家沒有文化母體，沒有我們中國人這種根植於血液中的情感共鳴，我們可能音樂一響，看到悟空從耳朵裡掏出金箍棒就會熱血沸騰，汗毛豎起，但是他們不會有這樣的感覺。
再者《西遊記》在海外的知名度也非常低，我們當時做了一個小調研，問了我們全球團隊8個人裡6個人沒聽過。”
即使海外市場處於“零知曉”狀態，傳立做的第一件事還是“減少說教”，無論是國內玩家還是國外玩家都討厭“上課”，他們清楚地知道玩家沒有必須瞭解遊戲背景的義務，所以前期的宣傳一定是圍繞遊戲本身進行的。
張楚涵 ：“我們其實也是比較後期才最後確定傳播主題——‘神仙鬥法，各顯神通’，它還是一個沒有失去中國文化的表達，但是表達的側重點既可以放在遊戲戰鬥體驗上，把《黑神話：悟空》區別于其他傳統意義超級英雄遊戲玩法的不同展示出來，它不是一個練級遊戲，等級越高武器越厲害就越容易贏，它更強調資源配置，策略性戰鬥，玩家和BOSS各顯神通，針對不同的神仙妖怪有不同的法術體系，可以找到屬於你的通關訣竅。”
其實和遊戲科學自己的觀念很像，他們在國內的採訪也說過不要因為是帶有中國文化就放低對遊戲本身的要求，這一點在海外市場其實體現得更直接。傳立最開始也是先就遊戲談遊戲，從遊戲本身的內容玩法以及特色出發，和核心玩家溝通，再慢慢地給他們一些啟發教育，拋出一些“鉤子”。
劉翊 陶文權 ：“玩過遊戲的朋友應該知道這次遊戲中很多翻譯遊戲科學都堅持用拼音，比如龍、妖怪……相對來說我們要花很多精力去解釋妖怪和‘monster’的區別，龍和‘dragon’的區別，所以我們會先和核心玩家溝通好，再有選擇性分階段展開一些別的內容，比如《西遊記》講的是什麼，遊戲中的中國古建築來自哪，再加上一些娛樂性的內容行銷，慢慢擴大影響力。”
經過多次與海外玩家的溝通，他們發現引發討論、吸引玩家關注的內容往往既有玩家最關心的遊戲演示，但也需要接地氣、整活向的內容，隨後他們也和海外媒體Fandom合作發佈了一條主播和猴子一起玩《黑神話：悟空》的搞笑視頻在平臺內引發激烈反響，通過這種泛娛樂向的視頻在玩家群體產生有效傳播。
其實內容行銷的精髓就在於生態共創，行銷者只需要作為拋出“鉤子”、引導方向的人，最終產品的影響力往往在用戶多輪自發傳播中形成，《黑神話：悟空》文化輸出的成功正來源於遊戲本身的高品質和《西遊記》的博大精深，這時行銷者反而需要保持克制，將更多討論的空間讓渡給玩家。
03.嘗試理解就是一種文化輸出
在採訪之前我們曾設想過傳立是否有為所謂的“文化輸出”特意做些安排，無論是大量中國文化的海外報導，還是讓合作的主播、媒體“盛讚”遊戲內容，但傳立特別誠實地說，他們絕對尊重海外主播和遊戲編輯的主體性。
張楚涵 ：“其實海外遊戲網站的編輯都會有一個習慣就是先通過自己的網站調研瞭解用戶想看什麼，感興趣什麼，所以他們自己會有一些明確的方向和選題，我們會在自己的選題和他們的自主選題中討論，也不會強調必須要誇我們，所以從結果看目前絕大部分內容都是遊戲編輯自主選擇的創作方向，如果規定太死反而會限制內容的多樣性。”
隨著傳播的深入，用戶對遊戲的挖掘也越來越深入，楚涵記得觀看海外主播的直播時畫面掃到小西天的壁畫雕塑，大家都在感歎好美，有一位海外用戶在評論區向主播科普這些壁畫和雕塑是真實還原了現實中存在的場景，一時間評論區有大量的討論和科普湧現，無論是外國的網友還是中國的網友都能和諧參與聊天。
或許正是保留這樣的空間才讓文化輸出在不經意間生根發芽，甚至有一位美國編輯給她寫了一個千字郵件討論佛教的六根清淨和遊戲中大聖根器之間的關聯性，這讓她意識到文化輸出並不是一件激進的事，往前一步或許就有人願意主動跟隨。
張楚涵 ：“不能說他們的理解百分百正確或百分百錯誤，但他們嘗試理解這件事就已經是一種努力和進步。”
張楚涵 ：“文化輸出不是一步到位，其實在這個過程中我們也遇到很多困難，大多數是文化語境的困難，比如很多海外編輯查到孫悟空的師傅菩提老祖屬於道家，但我們說菩提老祖是儒釋道三修可能更加準確，但你很難系統地把這件事跟外國人講清楚並傳達給所有受眾，所以最後我們就會退一步，改變一個說法，菩提老祖是一個世外高人，聽上去有點擺爛，但作為一個‘鉤子’已經足夠了。”
陶文權 ：“如果西方的語境模型來解釋，可能只能說菩提老祖是類似魔戒中‘甘道夫’的角色，但是菩提老祖的文化背景可能要比甘道夫要複雜很多，如果用甘道夫來代指總覺得降低了他的文化價值，好像對不起自己的文化。”
就像他們的傳播主題“神仙鬥法 各顯神通”最終選擇的英文表達是“Gods competing amongst each other to demonstrate their unique individual talents ”在盡可能展現主題的同時降低理解成本，讓海外玩家願意自發瞭解，達到文化輸出的效果。
04.不用幹掉困難 只要度過困難
在宣發前傳立團隊也緊張了很久，一是作為代理公司是否能將這樣一個備受矚目的遊戲作品傳播得更好，超越遊戲本身的“自來水”；二是作為中國出海的遊戲作品是否會面對更多質疑和文化差異的挑戰甚至地緣政治的挑戰，雖然前路未知，但傳立和遊戲科學也做好了面對一切挑戰的準備。
劉翊 ：“真正開始宣發還是有很多意外和困難，甚至一些廣告之外的東西需要我們應對，比如說意外的內容洩密，比如說上線第一天我們就遇到有人在評分網站上惡意刷差評。”
王柏麟 ：“這種惡意差評其實是很難處理的，有時候沒辦法和他們對話或是弄清楚他們的動機，所以我們只能盡力解決，好在我們的產品確實足夠優秀，很多頭部權威官媒比如新華社都給我們很多宣傳上的助力，讓我們在傳播上的問題會相對少一些。”
陶文權 ：“倒不是說一定要把困難幹掉，困難是存在的，我們只要努力度過就行。”
其實整個專案下來他們最大的感觸還是好的產品打動使用者的方式是豐富的，就像即使海外主播並不能理解西遊記的內容背景但卻能將遊戲本身的樂趣傳達給觀眾；即使海外玩家們不知道豬八戒的故事，但還是能通過遊戲的視聽效果感動落淚；即使他們從沒到過中國，甚至從沒主動瞭解中國，在聽到那段陝北說書，看到山西壁畫和雕塑時仍然會被震撼。
“《黑神話：悟空》是一款遊戲，但是它的樂趣不是局限在遊戲本身，而是以此為載體，讓擁有不同文化背景的人都可以自我發揮，有人製作表情包，有人製作視頻……當然《西遊記》給了我們一個很好的土壤，我也感歎一個500年前的小說，這段時間讓全球這麼多人參與討論，讓不同世代的人有新的理解和共鳴。”
行銷與產品本就是難以分割相輔相成的，正因《黑神話：悟空》本身足夠優秀，作為行銷人員才有了更多切入點，通過多角度多層次多平臺的行銷方法助力《黑神話：悟空》海外傳播，實現文化與銷量的雙豐收。
寫在最後
《黑神話：悟空》第一階段的宣傳工作結束了，但這個項目對他們來說顯然是具有特殊意義的，有人被海外用戶的理解所打動，有人因工作內容第一次被家人如此強烈的感知到而打動，有人因海外同事配合和熱情打動……
採訪的最後狂人問他們這次的項目還有什麼遺憾？他們說不能算是遺憾，因為遺憾是沒有機會再去補充，但《黑神話：悟空》是一個長期的項目，還有機會。
“目前看來最大的遺憾是精力分配，我們也是第一次和這麼多海外的遊戲媒體合作，有太多內容想去呈現，我們只能選擇最核心的美術、玩法作為目前的傳播重點，但遊戲本身還有太多東西值得討論，甚至這個‘自來水’的現象都值得進一步放大。”
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