馬丁跟你說

二十四節氣作為中國傳統文化的時間座標，標記了歲時更迭，更是中華民族千百年來的生活指南。儘管現代社會已不再完全依賴這一曆法進行生產生活，但每當節氣更替，它總能成為人們熱議的話題。

節氣行銷，作為一種緊跟中國傳統文化二十四節氣變化的行銷策略，正日益受到品牌的青睞。這種行銷方式通過將節氣的特色與品牌屬性相結合，策劃相關活動，以提升品牌的知名度和消費者的好感度。

近年來，節氣行銷熱度不斷飆升。根據《2023-2024節日行銷趨勢報告》的資料顯示，不少節氣行銷熱度呈增長態勢，春分的熱度漲幅更是達到了驚人的400%，而前一年的夏至也同樣達到了400%的漲幅。在熱度飆升之中，節氣行銷已成為品牌競爭的重要戰場。

但Morketing發現在實踐中，雖然品牌們將自己的品牌特性努力貼合節氣特點，但有可能會導致自身“品牌”在傳播過程中被弱化，反而使得行銷效果不盡人意。

單一策略或許局限，但品牌們並不死板。一招不行，便另出奇招；一家不好，總有別家好——接下來，讓我們看看2024成功的節氣行銷是怎麼做的。

如前文所說，節氣行銷無法達到預期的傳播效果，一大原因便是品牌與節氣的產品關聯性不夠強。想要解決這個問題，最簡單的一個方法就是“埋長線”，將品牌內容與自然時令綁定，帶來更為長線、系統的表達。

Morketing盤點在這方面做得比較好的品牌：快克、餓了麼和聞獻。此外，我們總結了它們做得好的原因。

年初，快克“日薪3w招募快克超人”的話題在微博上火了，而這正是快克2024節氣行銷的開始。快克“招募快克超人”是為了拍攝《快超12克》，後者是快克打造的以節氣為節奏，以快克超人為主角，拍攝的12部不同類型的「快電影」。快克計畫以一年12個節氣為期，結合12種職業，體現12種人生故事，輸出12種平凡超人的精神。

截至發稿前，《快超12克》已發佈了七期：立春《運》、驚蟄《擇》、穀雨《語》、小滿《滿》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。長途車司機，面臨「選擇」的女子，邂逅倉頡的軟體發展工程師，重新接住球拍的羽球運動員，找到勇氣的鼓手，幕後發光的燈光師，理髮師的「對話」……各行各業，卻都是平凡人的煩惱、快樂、勇氣與生活。

快克不卷節氣科普的深度，不卷中式美學的高度，而是通過節氣的文化厚度和沉澱，延伸至品牌文化內涵層面。快克洞察到了社會環境的變化，抓住當下消費者的情感訴求，給予消費者溫暖與鼓勵：「你就是超人」。

快克給予人們溫暖和鼓勵，餓了麼同樣通過「餓了麼時令官」貼近普通人的生活。

餓了麼在節氣行銷上動作更為頻繁。截至發稿，餓了麼在2024有如下10條節氣行銷短片：《小寒藏甜，也嘗點甜》、《臘八不要周進度，只要臘八粥進肚》、《立春，卷的哲學》、《雨水飲茶文學》、《蟲啟驚蟄》、《春分，春天的精分》、《食物是最深的思念，裝滿了對愛的人的牽掛》、《老人的立夏》、《麵館的“名”堂》和《名畫裡的秋天第一杯》。

餓了麼的短片更能與年輕人產生情感共鳴。《立春，卷的哲學》、《雨水飲茶文學》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年輕人的小難題，並活用諧音梗、網路梗，在詼諧之中呈現出年輕人“發瘋”的精神面貌，用趣味文字撫平焦慮。

在詼諧之外，餓了麼的短片也不乏傳情使命。例如清明清明探討諱莫如深的死亡話題，講述溫暖故事；立夏舉辦“社區老年摜蛋比賽”，呼籲社會關注獨居老人……品牌不僅貼近了年輕人，也將品牌的社會責任感融入了節氣行銷的表達中。共鳴與傳情，是餓了麼長線系統表達的制勝法寶。

聞獻不甘落後。截至發稿，聞獻共發佈了五款節氣香水：立春「相擁之後 HUG」、雨水「芳草留痕 LAY」、驚蟄「腹語之術 SHY」、春分「體物入微 SENSITIVE」和清明「靈魂弛放 LOOSE」。聞獻為每款節氣香水賦予內涵，捕捉自然與文化，借此來實現與品牌的連結。

特侖蘇聯合《人物》在夏至、小暑、大暑和立秋推出了四部短片，均名為《更好生長》。四部短片分別邀請了故宮前院長單霽翔、北大歷史學系教授羅新、歌手陳鴻宇和藝術家陳佩斯，講述“更好生長”的故事，而這正與特侖蘇的品牌定位不謀而合——「更好」。

通過人生經歷之沉重來強化「更好」的定位，特侖蘇借此跳出了資訊灌輸飽和，實現了成功的節氣行銷。

當然，節氣行銷無法達到預期的傳播效果，還有一大原因是切入點缺乏創新。在這個領域做得好的，我們無疑要點名蕉下和麥當勞。

去年，蕉下的《驚蟄令》爆紅全網，亮明瞭「輕量化戶外」的定位。今年蕉下同樣具備心意，在春分發佈短片《回戶外》。今年的短片以歌舞劇的形式呈現，同時通過倒放的形式來表達“回”戶外的內核，頗具創新，引發人們的關注。

麥當勞的「大暑吃大薯」更是歷史悠久，創意引人。今年已是第十屆「大薯日」。今年除了傳統的大薯優惠外，麥當勞還邀請了藝術家魚山飯寬，共同推出“復古多用涼席”和“復古腰扇”，引起年輕人們的注目。

蕉下與麥當勞的節氣行銷在創新之外還有一個顯著特點：與品牌強關聯。「輕量化戶外」的蕉下與麥當勞的「大薯」，兩次節氣行銷活動都只做了單節氣的集中爆發，節氣本身甚至更趨向只作為行銷的時間背景而非主題存在——蕉下和麥當勞正是通過行銷的強針對性和強關聯性，才獲得了受眾的關注和青睞。

說完了這些成功的節氣行銷，我們能否從中找到一些共通之處呢？

縱觀這些節氣行銷，我們能找到以下特點：

1.關注年輕人，追求情感共鳴，如快克《酷》、餓了麼《春分，春天的精分》

2.關注自身定位，確保強關聯性，如聞獻「靈魂弛放 LOOSE」、特侖蘇《更好生長》

3.有創新，存在受眾記憶點，如麥當勞「大暑吃大薯」，餓了麼《臘八不要周進度，只要臘八周進度》

4.有內涵，存乎社會責任感，如快克《解》、餓了麼《老人的立夏》

不難發現，在節氣行銷的趨勢中，“關注年輕人，追求情感共鳴”成了嶄新的法寶。 隨著Z世代成為消費主體，思路前衛、觀念開放、新潮有趣的產品受到普遍歡迎。然而，雖然Z世代消費欲望更強，但他們卻並非盲目消費：他們更喜歡滿足情緒需求的、有個性的、有新意的、有內涵的產品，而在節氣行銷中大獲成功的品牌也正是看到了這個機會，從而實現了節氣行銷的成功。

總之，節氣行銷絕非一個簡單、可有可無的環節，節氣是特殊的日子，它確實值得品牌們持續關注。如果品牌們對於節氣有想法、有需求，節氣就是一個重要的行銷時刻。而最終拼的，還是品牌們的用心程度：更貼近受眾也更貼近品牌的節氣行銷，才能大獲成功。