關於賣貨文案的四大黃金法則：
1）標題抓人眼球；
2）激發購買欲望；
3）贏得讀者信任；
4）引導馬上下單。
如果一個標題不能在 3 秒內吸引別人點開，那麼它將永遠沒有上場的機會。
那麼，當消費者被標題吸引，點開了你的文案，接下來怎麼才能激發他的購買欲望呢？
今天我繼續給大家分享賣貨文案四大黃金法則的第二部分：激發購買欲望。
激發購買欲望
人們常說的七情六欲，其中七情按佛教的說法則是喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲。關於六欲，東漢哲人高誘對此作了注釋：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”
後人將六欲概括為：見欲(視覺)、聽欲(聽覺)、香欲(嗅覺)、味欲(味覺)、觸欲(觸覺)、意欲。
而激發購買欲望，就是基於這七情六欲找到消費者的觸發器或者說是痛點。
尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：
文案無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。
簡而言之，文案不創造購買欲，而是激發購買欲。
那麼哪些欲望會衍化成購買欲呢？私以為李叫獸之前總結的這11個痛點可以帶來一些啟發。
補償自己、補償別人、落後心理、優越心理、完型心理、經驗習得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優心理、兩難心理。
這幾個心理跟我們熟知的馬斯洛需求理論以及《爆款文案》裡提到的感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6個理論可以結合。可以歸納為這幾種：
1、感官佔領
2、恐懼訴求
3、社會認同
4、購買合理化
5、自我實現
下面，我將分別給大家分享：
1、感官佔領——文案要有畫面感
當我們在嬰兒時期，有個階段在醫學上被稱之為口欲期，我們會好奇地把什麼東西都往嘴裡塞。其實我們是在用嘴巴去認識和探索這個世界。
人類所有直觀的體驗和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。
如何能調動顧客的感官？
最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個產品時他的感官都會有什麼樣的體驗，並讓這些體驗成為具有畫面感的文字。
咱們先看紅樓裡的宴請劉姥姥的這道菜—茄鯗，曹公是如何寫的：
（紅樓夢第一名菜——茄鯗）
劉姥姥詫異道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細嚼嚼。”鳳姐兒果又搛了些放入口內。劉姥姥細嚼了半日，笑道：“雖有一點茄子香，只是還不像是茄子。 告訴我是個什麼法子弄的，我也弄著吃去。”
鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來的茄子把皮簽了，只要淨肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉並香菌，新筍，蘑菇，五香腐幹，各色乾果子，俱切成丁子，用雞湯煨幹，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子裡封嚴，要吃時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”
劉姥姥聽了，搖頭吐舌說道：“我的佛祖！倒得十來隻雞來配他，怪道這個味兒！”
這道茄鯗是曹公在紅樓夢裡花了大筆墨去寫的菜，工序繁雜，配料之多。光看這段文字，我這個不愛吃茄子的人，也對這道菜食指大動，心生嚮往。
感官佔領在視頻文案裡用的會比較多，在文字中切記不要籠統地說好吃，美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食物調配起來，將舌尖的感受細節放大，調動消費者的味蕾。
如舌尖上中國的文案，那是不得不說的。
稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風乾與發酵，將共同製造出特殊的風味，糯米佈滿菌絲，黴菌產生的各種酶，使澱粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。
甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住醃魚和糯米造就的迷人酸甜。
如果要寫餐飲故事的文案，可以參考舌尖上的中國的前2季解說詞，為什麼當年舌尖上中國獲得好評，成為許多人的下飯節目，除了畫面的精美外，還有這些文案旁白的加持。
心理學研究表明，人類具有將視覺意象與言語訊息聯繫起來的文化傾向，也就是多模式感知的天性。
所以文案所激發的概念，當它們能在頭腦中產生清晰的視覺意象時也就是畫面感時，最容易讓人產生印象。
而如何能夠激發這種感官，就是要通過具體形象的表述方法。當你說脆的時候，薄脆一個詞並不能讓人感同身受，但是用“神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層”，你腦袋裡就有畫面感了，讓你的視覺和味覺產生聯動。
所以，當形容床墊品質好，一句選材矜貴往往無法體現，而用平均30只羊的產絨量僅夠做一張床墊就會具象很多。
另外，當我們去寫一個人物文案或者靜物文案時，畫面感也同樣非常適用。
區別是，人物文案，需要我們給他們立FLAG，插入BGM。比如古龍裡關於傅紅雪的出場非常之經典：
“傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人，天地間彷佛已只剩下他一個人。 萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。
他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。”
古龍給傅紅雪這個人立的FLAG就是悲，也為後續他的一生奠定了一個情緒的基調。
2、恐懼訴求——科學地嚇唬消費者
老賊之前寫過一篇《屢試不爽的恐懼行銷是如何嚇死寶寶的》，其實總結起來就是利用人們趨利避害的心理，科學地嚇唬消費者。
首先我們要清楚，人們會恐懼什麼？簡而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢、朋友、已經得到的東西。
但是即便找到產品對應的使用者痛點，也還不能嚇唬你的消費者，書中提了一個很好的公式：
恐懼訴求=使用場景+嚴重後果。必須要給消費者設置一個這樣的場景。
2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當時的充電寶市場已經飽和了，這款充電寶的最大亮點就是輕巧。基於此南孚通過利用漫畫的形式給消費者設置了3個痛苦場景。
下班後約會、晚上聚會、逛街一天的時候要時間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購買，你就會繼續拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先打動了消費者。
再比如奧美的經典廣告《我害怕閱讀的人》。
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明瞭，閱讀不只是知識，更是魔力。
……
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。
……
這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創作的長文案，曾獲業界著名的創意大獎。
這篇文案的背後，有一個敏銳的洞察：當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都記著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。
而這個經典文案對準了這一現象，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說不上話的窘迫，喚起人們去讀書的渴望。
這個文案為恐懼設置的痛苦場景就是，人們能想像到別人談笑風生，自己卻無法可講。而且強化了嚴重的後果，如果不讀書，就會繼續被邊緣化，被社會淘汰。
所以在利用恐懼心理寫文案時，一定要為消費者設定痛苦的場景和嚴重的後果。
而對於恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預防型和治療型這3種。
省事型：
神州專車 我怕黑專車
神州專車的恐懼訴求=車裡一個怪蜀黍(痛苦場景)+心存僥倖，身處險境(嚴重後果)
預防型：
別讓你的孩子輸在起跑線上
學琴的孩子不會變壞——臺灣山葉鋼琴
有道翻譯官：
我伶牙俐齒談笑風生/卻被美國海關問得一聲不吭——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily
我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智慧的西二旗程式師 Adam
有道翻譯官 107種語言的隨身翻譯
治療型：
得了灰指甲(痛苦場景)，一個傳染倆(嚴重後果)，問你怎麼辦，馬上用亮甲。
最後，在使用恐懼訴求的時候，一定要注意降低決策成本和執行難度。要給對方一個足夠簡單、容易執行的解決方案。
同時要注意在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性要更關鍵。因為大多數人都是無遠慮而有近憂。
3、社會認同——製造繁榮和流行
《影響力》書中提到“社會認同原理”，指的是，人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。
除了《爆款文案》書上的那個社會心理學家阿希的實驗外，我找到了另外一個關於從眾心理非常有趣的視頻。
一個診所裡，一群人除了一個紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽到滴聲就會站起來。等到幾輪之後，紫衣妹子也會自覺聽到滴聲站起來。而當這群人都走完了之後，紫衣妹子聽到滴聲還是會自覺站起來。
科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習，從我們很小的時候，當我們看到團體成員做某件事情的時候，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。
就像被測試者說的，當我不去從眾時，我感覺被排擠了，而從眾會讓我自在很多。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什麼。比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃，淘寶裡“按銷量排行”的商品性價比一定最高，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更願意掏錢，
網紅奶茶喜茶、髒髒包的流行一開始就是利用了人們社會認同的心理。而文案中我們應該如何去製造這種有可能是假像的繁榮呢？
《爆款文案》裡給了一個很好的思路，當你在大企業，可以列出自己的銷量、用戶量、好評量等資料，就能讓讀者更想去購買。
香飄飄奶茶 連續五年，成交量遙遙領先，圍起來可繞地球十圈。
拼多多 3億人都在拼的購物APP
唯品會 註冊會員突破一億
火山小視頻 *億人都在玩
但是如果你是在中小企業，直接列出銷量資料，就會很寒酸。那麼可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷現象，同樣給讀者這樣的暢銷錯覺。
當然我們還可以通過名人、品牌的力量去增加產品的影響力，吸引人們去跟隨。
範冰冰的小紅書火了，帶動了椰子油護髮、國貨玻尿酸等等護膚產品，舌尖三上的章丘鐵鍋火了，對應淘寶的店鋪供不應求。
4、購買合理化——讓消費理直氣壯
《爆款文案》書裡把這個稱作正當消費，並且放在了引導消費者下單的步驟裡，但我認為放在這裡更妥。
購買合理化簡而言之就是為自己的購買找個合理的藉口，當我們告訴讀者，這個產品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時候，會更容易激發他的購買欲。
1）補償自己
如果一個人覺得自己已經為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，他就會想要一些“補償”一下自己。
這種補償心理可以是物質的回饋，提高消費者的生活品質。比如：
吃點好的，很有必要(三全水餃)
女人更年要靜心(靜心口服液)
也可以是精神的關懷，去慰藉消費者的心理。比如：京東小金庫的《你不必成功》。
你不必把這杯白酒幹了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必背負那麼多，你不必成功。
現代人面對生活工作的壓力，很多人只能選擇背負和承受。
京東小金庫正是瞄準年輕人的這個心理痛點，寫出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動消費者。
2）激勵自己
主要是求上進，為了能力提升、人脈拓展、事業發展等。
我是梅仁禮
公司小、人脈少、拓展難
還好有脈脈，精准鎖定合作夥伴
現在我的公司風生水起
來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你
我是陳默
臉皮薄、資源少、不善交際
還好有脈脈，2000多個總監成為了我的客戶
現在我也成了總監
來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你
脈脈的海報文案抓住了職場人的幾大痛點，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長，這是為了激勵自己。
3）補償或者感恩別人
如果一個人覺得別人為了他付出很多，而自己卻對應付出很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為。
比如確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。
經濟學裡有個有趣的效應，人在買東西的時候，總給自己找藉口說，這個是為家人付費，然後就會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。
想留你在身邊，更想你擁有全世界——招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告
就算是家人，也要繼續當戀人——明基投影儀
讓媽媽開心的禮物，開了又開——蘋果
一年回去一次，一生還能見父母幾次——某回家系列平面廣告
4）追求健康
可以說，保持健康，增強體質，減少疾病風險，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質需求，也不斷進階衍生永無止境的欲望。
每天一杯奶，強壯中國人——伊利
愛心媽媽，呵護全家——舒膚佳
5、尊重需求——自我實現
在馬斯洛需求理論裡，尊重需求屬於較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機會等。
尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。
好的文案就是得激發出消費者的好勝心和美好願景，好勝心不僅是要勝過別人，還要勝過自己，當擁有我們的產品之後，你會變美，變聰明，變強大，變得更有魅力。
比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。
馬拉松途中這條文案，也是激發人們的這種心理。
當然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個文案，也是利用人們的好勝心(好面子)勸誡大家騎摩托的時候要帶頭盔。
還比如，前程無憂的一組招聘海報。
你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領導面子的活兒，我前程無憂。
你們，做著早9點上班晚10點下班每週休1天的活兒，我們前程無憂。
所以，我要說到的第三個部分就是：如何贏得讀者信任。鑒於篇幅有限，下次我將繼續與大家分享，歡迎持續關注。
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