碎片化的時代，媒介生態的豐富，注意力始終處於被不斷稀釋的狀態，各種資訊全天候、全方位地湧入消費者眼中。
單純由這種碎片化的資訊串聯起來的品牌行銷，終歸很難給消費者留下整體的品牌印象。
於是就產生了“用戶的注意力在哪裡，行銷的陣地就在哪裡”的商業邏輯。
“無熱點，不行銷”也順勢成為許多行銷人信奉的圭臬，尤其是當下social化的傳播時代。
那當熱點行銷成為當下品牌撬動傳播力的一把利器。
品牌又該如何最大化發揮熱點的價值，最大化的賦能品牌，詮釋品牌價值，避免淪為一場自嗨呢？
在開始今天的話題之前，我們首先要明確一點：
關於熱點行銷的解釋和內容有很多，但本文今天所談的熱點行銷特指通過蹭熱點來進行品牌行銷的一種傳播方式。
回歸行銷源點
聚合熱點向心力
很多品牌做熱點行銷，第一步都是考慮熱點與品牌的契合度。
但我始終認為追求熱點首先要思考的是這一次熱點行銷的源點是哪裡，如何實現行銷源點跟熱點的結合，進而實現行銷的目的才是首要問題。
無論熱點有多熱，如果要去跟進那麼就必須相對行銷有所投入。
對於任何一筆行銷的投入，我們都會有一個理由和目標，這就是所謂的行銷的源點。
大家都知道，品效合一是所有品牌行銷追求的目標，這也即是行銷的源點之所在。
熱點的意義在於使得傳播更加高效，而不是盲目追隨。所以品牌追熱點的源點同樣在於強化品牌和促進銷售。
因此，當一個熱點爆發之後，品牌首先要考慮的是這波熱點行銷的源點在於強化品牌還是促進銷售，亦或二者兼具。
如果這波熱點行銷，既無法提高銷量，又無法提高品牌的溢價力，那麼可以說這就是在耍流氓，同樣也說明這是一波沒有行銷價值的熱點。
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品牌與熱點的契合度
是品牌構建行銷力的支點
解決了熱點行銷源點的問題，接下來才是討論如何進行熱點行銷的問題。
在這個過程中我們首先要提煉出來為什麼這個熱點能引爆，是某一個新功能引發了大家的關注，還是說某個人做了顛覆大眾理解的事。
好的熱點行銷，不僅需要創意十足還要和熱點貼合的“天衣無縫”讓人拍案叫絕，不僅不會被人嘲笑蹭熱點還讓人眼前一亮。
比如說前幾天引發一輪借勢熱潮的奧迪、英菲尼迪“迪迪事件”。
很多人關注的是“烏龍“本身，我們可以提煉出最引人矚目的就是“英菲尼迪請客，奧迪買單”這個烏龍行為。
所以我們看到以富豪、賓士為代表的很多借勢都是按照這個思路來構思。
因此行銷者需要具備從信息量龐大的熱點事件中篩選無效資訊，抓准核心爆點的能力。
提煉出一個核心的行銷點之後，那麼這裡就需要行銷者衡量自己需要行銷的產品是否有一個突出的賣點與提煉出來的行銷點可以相結合。
如果找不到關聯處，不要湊數借勢。生拉硬拽地把熱點和品牌關聯到一起，不如不做。
就比如這個微博熱搜榜，話題度最高的是一個娛樂向非常強的內容，從中也很難提取出什麼商業資訊的點可以去用。
話題度第二的是政治層面的，但是這個熱點能輕易去用麼?說實話不好用，儘管它的話題量很高，但是這種類型的熱點，一般都不會去使用。
所以，熱點行銷一定要達成的目的是讓受眾對品牌或產品產生印象。而不僅僅是調動情緒。
因為如果二者缺乏關聯度，沒有圍繞品牌內核與價值進行曝光傳播。
最後的結果往往是熱點本身“越來越大”，品牌本身“越來越小”，為熱點做嫁衣，得不償失。
深挖“獨特性”
是品牌熱點行銷的關鍵
我們都知道，熱點行銷的一大特徵就是眾多品牌一哄而上，而且熱度越高參與的品牌越多，進而演化成一場“全網行銷盛宴”。
但這對於單個品牌本身而言是不利的。因為面對天花亂墜的熱點行銷形態，真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。
其中的關鍵原因就在於各大品牌的借勢點過於同質化。
因此，面對同一個熱點事件，如何在與自身品牌特質高度契合的前提下，從獨特的角度切入才是關鍵。
畢竟，面對千篇一律的熱點切入方式，要麼讓使用者毫無記憶點，要麼反感。與眾不同才會脫穎而出，單純站隊跟風是沒有意義的。
這個最明顯的例子就是在各大節日熱點行銷當中。比如今年國慶日期間，大多數品牌都聚焦于70周年的時間點。
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本來國慶日作為可預知性的熱點事件，品牌有很大的發揮空間，但可以看到，多數品牌為了蹭而蹭的意圖相當明顯。
於是，各大品牌過於一致的切入點，讓行銷本身失去了意義。
那這就要求品牌在深刻理解自身品牌和產品的基礎上，以獨特的差異性表達出品牌的延展價值。
根據熱點和品牌亮點走心思考，讓品牌充分融入事件，與熱點真正產生關聯，才可能最大程度被消費者需要。
捲入消費者參與
是熱點行銷的底層邏輯
在移動互聯網時代，品牌若是端著，消費者便無感，如何貼近消費者生活，如何與消費者平等對話、互動溝通已經成為了品牌行銷的重要課題。
相較其他行銷方式，熱點本身的高參與性與高捲入度則是品牌天然的消解與消費者距離感，強化互動溝通的重要方式。
可以說熱點事件賦予了品牌行銷更大的想像空間，從熱點中尋找契合點，從而幫助品牌建立起與消費者互動的新契機。
可知的是，在社會化媒體時代，消費者從被動接受者變身主動參與者，主觀認知接受程度的不同直接導致了消費者對於資訊的接受程度不同。
從這個角度來看，熱點事件核心的行銷價值就在於：
通過蹭熱點的方式，讓消費者主動參與到品牌互動過程中，從而將熱點的熱度轉嫁到品牌身上，激發互動。
以此突破單向傳遞的溝通模式，讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。
因為它在激發消費者主動參與討論熱點的同時，也在吸引消費者探尋品牌背後的“故事”。
還是以“迪迪事件”來說，富豪在一句調侃之餘不僅引發眾多網友參與討論，更引起了事件主角之一的奧迪親自下場評論。
在最大化捲入消費者參與的同時，更讓自己躋身討論熱點。
結 語
行銷的本質就是對消費者在針對性場景下碎片化時間的深度“搶佔”，消費者的注意力和時間在哪裡，品牌商的曝光率和投入就應該在哪裡。
不過話又說回來，熱點行銷雖然短時間內聚集了大量的注意力，但畢竟不是常態化的行銷手段。
由於受合法、合規性的影響，再加上熱點本身的不可控因素太多，因此熱點行銷風險性極高。
而一味追求引爆事件，其實更像是一種偷懶行為。
畢竟，行銷的基本功在常人不注意的細節，追熱點本身就有一絲“投機”的意味。
因此，作為品牌，挖掘核心競爭力，綜合運用多種方式獲取並留住使用者/消費者才是王道。
而熱點，從來都是錦上添花。
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