馬丁跟你說

經營型創作者，強調自我造血能力。

最近，身邊朋友對自媒體發展提出不少疑問。

比如：

甲方預算都跑到短視頻平臺，品宣廣告越來越難接；還有一些大號做知識付費，發現大家不聽課了，轉化率越來越低。

問我怎麼看這件事？

我個人一直覺得，光做內容不是一門好生意。 的確，回顧過去幾年，有不少大V通過賣知識、接品牌廣告、做付費社群賺不少錢。

如今情況變了，人均自媒體老師。圖文、語音、視頻各種表達隨處可見，再加上AI技術興起，內容創作變得更加氾濫，按照過去思維做內容，肯定很難。

但凡停下來，分析那些能在變化中，穩住腳跟的KOL，會發現，他們成功的關鍵，不是多有才華、多努力。而是懂得一個基礎道理：

自媒體生意不能靠品牌廣告，必須成為經營型創作者。

經營性創作者。簡單講，把自己的內容，當成一種產品服務，根據市場需求變化，針對性的規劃、製作和推廣，實現從獲客，到轉化。

這和做行業媒體不同。行業媒體專門寫某個行業，比如科技，金融，寫的東西多是分析類，目的是吸引品牌主投廣告。

經營性創作者不太一樣。

不只追求有多少人看，還會深入挖掘市場動態，看看市場現在缺啥，然後利用自己的思考、專業知識，做出既能吸引人，又有商業屬性的內容。

這樣不僅吸引讀者，反而還能吸引更多品牌商業合作。

舉個例子：

短視頻平臺的財經博主。每當市場有什麼熱點，類似股市大漲、某個經濟政策波動，這些博主就會利用自己的專業知識，來解讀這些熱點。

這種及時而深入的解讀，能吸引大量對財經感興趣的人，當這些人想瞭解更多科普資訊，或尋求進一步投資之道時，博主會引導他們加微信、或買課，進社群。

如此一來，博主實現小B端從內容製作到商業轉化過程。

也就說，經營者不靠單一廣告收入，即便有品牌主找來，他們也能根據專業特長，為廣告提供更深入、更具有專業性的解說和內容。

我有個朋友，之前一直負責市場部，去年辭職後開始嘗試自由職業；雖然稱之為“自由職業”，但其實他的業務量挺大的。

這些業務哪來的呢？

剛開始離職，為避免閑著，每天堅持寫500-1000字的思考發在公眾號上，內容主要涉及品牌行銷、公關；沒想到，慢慢吸引一批讀者。

方便勾搭，他做了份自我介紹，詳細說明自己的專業背景、工作經歷；瞭解到他專業能力的讀者中，一部分願意為他付費追更內容。

還有一部分邀請他到公司做分享，這個過程中，他還接觸並對接不少其他業務，最終成了一些公司的外腦。就這樣，他從最初內容創作者，逐漸轉型成一名經營者，為職業生涯開闢一條新路徑。

這種路線，是必然趨勢。

不信你看看，小紅書、抖音等平臺，有些博主粉絲數只有一兩萬，他們通過直播、製作短視頻，把自己的技能、業務展現出來，就能實現轉化。

我有個朋友在視頻號上主要分享寫作技巧。起初，我認為現在誰還學這個？沒想到，短短半年內收小800名學員，弄了三個微信群。

我通過寫品牌洞察、認知心理學方面的內容，也獲得不少客戶；這說明什麼？只要有技能、業務，通過恰當方式展示出來，就可能成為一名經營者。

為什麼要成為經營性創作者，而不是做行業洞察號？

首先，行業媒體沒有根基

一個行業自媒體號，賴以起家優勢因素包括，用低成本人力，快速編輯內容，靠這堆內容吸引一大堆讀者，聲勢浩大地搞起線下活動。

但這些玩意兒並不牢靠，學起來也不難，只要時機對了，有錢人一投入，瞬間就能copy此模式起家。結果很明顯，有啥大公司新聞，成千上萬的號都來點評。

以昨天拼多多財報為例：

財報一出無數自媒體紛紛跟進，從增長情況、到對比阿裡、京東，各種分析鋪天蓋地；實際上，這麼多聲音湧出來，看的人少數。

而且，這些內容往往缺乏深度，更多在重複別人說過的話；你可能會說，科技媒體客戶是大公司和品牌，那你有沒有想過品牌主要什麼？

以我7年在甲方帶市場部的經驗來說，品牌投廣告時，他們並不需要你做什麼深度洞察，只要按要求做就行。 說白了，無非看資料好不好看，現在不光資料內卷，內容品質也內卷了。

昨天，我還跟一個做短視頻電商市場的朋友聊天。

他說，雙11投科技媒體效果不佳，差點丟了工作。花了8萬塊錢買的稿子，結果換三個主筆老師，內容調整5-6次，最後出來東西很一般。

稿子不是行業寫手寫的不說，一看就像AI，沒有內核，一堆宏觀描述，也不好讀；老闆甚至懷疑我是不是拿回扣了。

整個聊天給我最大啟發： 品牌訴求變了，預算少了，還卷內容了，堅信好內容對品牌塑造，和業務拓展有長期貢獻價值。

因此，無論從行業角度、還是個人角度，當下，我都不推薦做行業自媒體。

再說一點，你看看現在行業自媒體，有多少真去公司現場調研？大部分內容洗來洗去。那些真正追求內容深度的作者，可能還會找熟人瞭解情況。但絕大多數小機構，連問都懶得問，直接拿現成內容分析，所以，不值得內卷。

其次，媒體敘事和實際不同

自媒體大篇幅宏觀敘述，往往離實際情況挺遠。拿零售業來說，開店、閉店天天都在發生，行業人看再正常不過了。

但對洞察類媒體來說，為了原創性，以及帳號內容數量，可能沒那麼多時間去研究，一看到這種事，立馬當大新聞報導。

真正在零售業摸爬滾打的專家、從業者，看到這些內容要笑出來。我自己以前也在零售行業幹過，可以很負責任地說，中國真正懂零售行業，能寫出好文章的人，少之又少。

如果媒體內容沒啥價值和深度，掙錢就很依賴整個行業的狀況，一旦行業有啥風吹草動，專業媒體就可能經濟上吃緊，這是現在很多行業媒體面臨的挑戰。

所以，沒必要去做哪些飄在空中的研究，而且現在垂類自媒體也很飽和，何況，你上來也不一定有那麼大精力。

從讀者角度看，讀文章是找到對自己有用的資訊，文章軟不軟不重要。很多人對軟文不爽，要麼，文章品質太差，感覺被愚弄了，要麼，喜歡指責軟文來顯示自己聰明。

我覺得，自媒體的終極作用，是消除資訊不對稱，讓讀者保持獨立思考的能力，有這點兒良心就夠了。

顯然，行業自媒體本身品質不咋地，我們作為個體，完全可以更優雅一點，以研究者的身份，以經營型創作者的方式生存下去。

說實在，現在大流量時代已經過去，生態在“強滲透”。

生態剛起來時，冪定律（Power Law）明顯，20%頭部掌握80%資源和影響力；當生態得以完善，這種集中趨勢將不再持續。為什麼？有兩點：

• 市場會湧現更多參與者
• 參與者會提高內容效率

以娛樂自媒體為例，假設有一家自媒體因內容獨特、創新的賺錢模式，在甲方那裡獲得認可。那這種成功會吸引其他有資本的玩家，他們會觀察並分析對方如何成功的，然後迅速拷貝它。

最終，市場上很快湧現出許多類似的自媒體，每個都試圖模仿已有成功模式，來獲得一席之地。

傳統邏輯中，一個靠廣告養活的自媒體，能否存活的更久，主要取決於四個關鍵因素： 更多客戶、創造更優質內容、更高資料、更大影響力。 隨著更多參與者加入，這四個變數會發生變化。

拿剛才的例子來說：

當市場上出現10家類似自媒體寫「行業分析」時，品牌主將面臨更多選擇，他們可以在更廣泛的範圍內，尋找最合適的合作夥伴。

這將導致市場競爭格局變化：有的比你便宜、有的比你便宜內容還要好，有的比你便宜，內容好資料高；有的四者都具備。所以，傳統自媒體下，只有能夠在這四個關鍵因素上不斷進步、和創新才能在競爭中存活下來。

當然，除行業內卷，平臺也會進行干預，改變關鍵變數。

因為沒有新技術，來釋放更多市場紅利，平臺為了提高自己的經營效率，就必須採取一系列措施來增加收入。

以微信生態為例：

為了不讓大品牌廣告主，被其他短視頻平臺稀釋走，平臺不得不實施強力的市場滲透方法，這種方法主要基於兩個原則：一是控制並引導整體市場趨勢，二是改變原有的耗散結構 (dissipative structure) 。

什麼是耗散結構？

就像一個市場、社區中的有序狀態，這種狀態是動態的、活躍的。拿市場來說，裡面有公司、顧客、產品，這些東西不斷相互作用，交換資訊，才能讓市場更有活力。

當我們說微信改變耗散結構時，意思是為了自身利益，微信會通過改變規則、調整策略來影響市場運作方式。

例如：

你最近看到的，微信看一看裡面增加了長視頻、熱點、在看頁面出現了推廣，文章中出現劃線，劃線內容又會像小紅書內容一樣，出現在各公眾號底部廣告裡。

這種做法就像，在一個繁忙的城市中調整信號燈一樣，目的為了引導市場中的資源、資訊流向更利益平臺方向發展。

類似做法，微信能增加內容的多樣性、豐富度，也能促進生態內新創作者的活躍程度，並促進其在激烈的市場中的地位。

明白這些，你就會明白，自媒體的運作邏輯發生了變化。

變化突出在，平臺現在更傾向於推薦那些品質不錯、或者說有增量的內容。洗稿，反復被組合、高度重合的內容，推薦概率很減少。

這也是為什麼，大號閱讀量普遍下滑原因之一。因此，對於經營性創作者來說，趨勢在於能否為讀者帶來新資訊、新觀點的內容，吸引他們認識你。

一個合格的經營性創作者如何形成的呢？我覺得有三點：

1.必須深入研究某方面

市場內容大爆炸，成體系具有使用價值的內容少之又少。

今天好多人都在寫查理芒格終身思考模型，你有沒有注意到，不管批判性思維、跨學科組合，還是關於反脆弱性和熵增的概念，這些理論往往缺乏具體實踐指導。換句話說，很多人知道概念，不知道如何在實際中應用它們。

這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時的深刻體會。

芒格曾說：知識有兩種，一種是真正的知識，另一種只是表演。”他強調，如果知識是零散的、孤立的、表面的，那麼它就沒有任何意義，甚至會，很容易讓自己在回答不出來為什麼的時候，顯得很蠢。

當人類“發明了發明的方法”之後，人類社會才能快速發展，同樣的道理，只有“學習了學習的方法”之後，才能進步。

這也是為什麼，我認為一個合格經營性創作者，需要持續在某個領域、專業、某個崗位技能上深耕，形成一套完善的方法，並用它來擊穿行業。

案例比比皆是。

比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書，他們不是傳統意義上，最優秀的創作者，但都在深入研究某個領域後，形成了獨特的內容服務。

2.輸出觀點加應用型內容

一開始，你不可能把一件事做的很好。文字、視頻表達，核心在於結構化訓練，這是成為一名創作者的基本條件。

我認為把內容表達完整，記住黃金圈法則(The Golden Circle)就夠了，這是我多年的經驗。

是什麼（What）、為什麼（Why）、怎麼做（How）。

不過，我把它調整了順序。因為只有當你明確了自己的觀點和定義，才會解釋清楚“為什麼這樣理解”、背後動機、目的，做法是什麼。

換句話說，先確定“是什麼”（你的觀點和定義），然後講“為什麼”，（你的理解和動機），最後是“怎麼做”（你的實踐方法）。這樣的順序有助於更清晰、更有邏輯地構建和表達你的內容。

怎麼評判一個內容好不好？我總結出來的方法叫HKR。

H代表快樂（happy），能給人帶來快樂的作品，具備天然的傳播性；K代表知識（knowledge）；能讓人學到知識的內容自然會給人留下印象，R代表共鳴（resonance），打動人心，是一個優秀作品普遍的特質。

這六個維度放一起，就能給別人留下很強的記憶性。你也不用擔心找不到要研究的領域，很多時候，很小的主題，也能開花結果。

我有個朋友，專注文案研究。寫幾百篇關於文案的文章，最近出版社一直找他，問要不要考慮將這一套東西整理成手冊。所以，只要你能持之以恆深耕某個方面，定能產出有價值的成果。

切記，不要宏觀，不要做純理論無法實踐的東西，永遠有人比你更聰明。

3.構建生意成交的閉環

不過，有價值不代表有錢賺。經營性創作者要懂“經營”。

經營就是賣。賣就是解決問題，解決問題就得交付產品，新產品是演化出來的，誕生時很痛苦，怎麼辦？一步一步來。

沒有別的方法。這就像做一套課程一樣，你不可能花一天時間，從課程介紹，音訊視頻全部錄出來。如果感到力不從心，不妨試試我的“搭子文化法”。

什麼意思呢？

現在流行搭子文化，可以被用在課程或產品開發上。你可以找一些搭子，類似于讀者，把他們邀請到一個小群，他們可以監督，並免費體驗你做的東西。

這種方法能幫助你在開發過程中，獲得回饋支持，當把這一切跑通後，拿著它就可以做收費動作。

一旦成功開發出一個產品，就為自己打開了持續創新和開發更多產品的大門。當產品線足夠豐富時，可以基於它做更多線下服務，還能利用自己的自媒體進行推廣。

如此一來，就構建起完整的GROW增長模型。簡單講，領域研究、不斷提供有價值的內容、形成方法、吸引關注、售賣產品服務，實現自媒體持續經營。

一切，也不影響接商業廣告，它成了一套新的循環體系。

總結而言

經營型創作者，強調自我造血能力。

前天我還在思考，閱讀量、點贊量不能轉化成直接效益時，我們（讀者、品牌主）還會追逐什麼？會更加專注於內容本身，似乎現在已經在往該方面轉變。