馬丁跟你說

小紅書，還有“空地”

2018年，完美日記押寶小紅書，將其作為行銷主戰場，隨後通過一系列的行銷活動完成出圈，超越各大美妝品牌。

泡泡瑪特、元氣森林等近年崛起的新銳品牌，也對小紅書行銷有所青睞。

以小紅書為代表的UGC內容平臺開始吸引越來越多的品牌在其上進行行銷活動，針對新生代消費者，有價值的內容行銷或許才是未來的新答案。

到底哪些品牌，在小紅書找到流量密碼，實現了品牌的躍升甚至起飛？

不久前，格力創始人在接受電視採訪的時候公開回應：“網紅不網紅看人品質，人在格力去外面做廣告是不合規的。”

一時間，關於曾被其視為接班人的孟羽童的離職話題，又被推上風口浪尖。

曾經被視為董明珠的接班人，如今的孟羽童卻在離職後，成為了小紅書上的一名百萬粉絲網紅。有網友感慨後者把一手好牌打爛，但也有人表示，對於剛剛畢業兩年時間的年輕人而言，孟羽童已經站在了很高的起點上。

五月份離開格力至今，孟羽童在小紅書上極其活躍。其帳號已經被認證為“時尚博主”，粉絲也突破130萬人，據爆料，孟羽童單條廣告的價格已經達到20萬元。

機構資料顯示，閱讀量中位數是20萬，互動數近7000，這在小紅書達人裡已處於頭部狀態。深耕“種草內容平臺”+備考的生活狀態，這是孟羽童的選擇。

曾經的格力未來接班人入駐，這也給小紅書帶去不少流量，在移動互聯網流量見頂的時代，秉承著“種草”方式的小紅書，它的流量似乎越來越有價值，也吸引諸多品牌在其上進行行銷和投放。

2018年小紅書首次迎來千萬級別的用戶增長，儘管很大程度上是依靠著不斷的廣告宣傳，但真正留住用戶的還是其獨特的內容社區模式。

去中心推薦，從素人創作者出發，內容領域從美妝時尚垂類拓寬至美食、旅遊、母嬰等諸多領域，形成圈層化的社區內容是小紅書構建內容的重要模式。

小紅書踩中了新消費品牌崛起的風口，其產品定位與使用者對種草內容與生俱來的需求形成匹配。完美日記、元氣森林、泡泡瑪特等新銳品牌在平臺上均存在著成功的行銷案例。

從內容本身來看，儘管視頻和筆記等內容模式對於大眾而言，是一種相對冷開機的內容模式，但從中提煉出的關鍵字，以及大眾使用者基於關鍵字進行的內容創作，都會形成社交回饋，進而帶動評測的產生，完成品牌的行銷目標。

近幾年來，“母嬰”成為小紅書平臺上的熱門話題。關於如何科學育兒，在引發創作者們討論的同時，也吸引了不少品牌在其平臺進行行銷。

跟隨小紅書一同成長的新一代媽媽，已經習慣將紅書作為獲取母嬰資訊的第一管道，母嬰搜索年度增長70%、母嬰內容年度增長86%。

以“紅色小象”為代表的母嬰新消費品牌，也在小紅書上完成了行銷逆襲。

“紅色小象”的目標受眾是90後寶媽，通過小紅書平臺百萬粉絲博主的內容講解，對其產品成分、功效和優勢進行全方位講解。

此外，“紅色小象”還通過多位頭部領袖，比如“老爸測評”、“丁香醫生”等專業母嬰領域專家出發，搭建起KOL矩陣，增加面向高線城市用戶的投放。

在行銷過程中，小紅書的行銷團隊也進一步深入洞察，為品牌積累潛在用戶。最終“紅色小象”品牌詞以一個月9位元的速度穩步上升，品牌穩居搜索榜首。“紅色小象”在當年的99划算節也成為某電商平臺嬰童洗護銷量TOP1。

在小紅書的受眾更加泛化之後，不僅新消費品牌，更多其他品牌也開始在小紅書上進行品牌的孵化嘗試與持續品牌行銷。

國貨美妝品牌完美日記在小紅書的成功行銷是最好的案例。2018年完美日記將小紅書定位重點行銷推廣管道，試圖在平臺上加大投放力度，培養用戶心智，打響品牌知名度。

幾年時間，完美日記在小紅書就擁有了數百萬的粉絲和收藏點贊。在小紅書採取三段式的行銷方案，是完美日記能迅速打響知名度的主要原因：

1、首先與大量頭部KOL進行合作，引發用戶關注；

2、其次，在諸多腰部KOL方大量投放內容，進行產品評測，試色教程等等，為消費者進行種草；

3、最後，通過素人用戶在平臺上分享自己的購買體驗，沉澱屬於自身品牌的UGC內容。

通過多層次多方位的內容展現來沉澱使用者，俘獲用戶心智。在小紅書平臺完成突破後，完美日記用八個月的時間實現銷量五十倍的增長。一時間，完美日記有著趕超雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可、YSL等多個國際大牌的趨勢。

2018年，完美日記在天貓的GMV高達6.5億元；2019年，完美日記在淘天的銷量近24億元。以小紅書投放為主要發力點，完美日記打響品牌知名度，培養用戶心智。

作為瞄準Z世代的潮玩品牌泡泡瑪特，也將小紅書視為重要的行銷平臺。

2018年上線首個盲盒產品，兩年後，泡泡瑪特在小紅書平臺相關筆記已達到兩萬餘篇，互動總量近兩百萬。去年上半年，泡泡瑪特Space Molly與櫻桃小丸子進行聯名行銷，並在小紅書進行抽籤發售。

消息出後，小紅書相關內容直接刷屏，玩家們紛紛討論怎麼入手，此外諸多達人種草，明星和奧運冠軍也紛紛曬出同款，在小紅書上為品牌進行行銷造勢。二者合作，小紅書也為泡泡瑪特的粉絲們開設了全新的原價抽籤入手管道，最終引爆粉絲群體的熱情。

與美妝品牌和潮玩相比，元氣森林作為飲品行業的後起之秀，能在諸多老牌企業以及國外巨頭的環繞下突圍而出，用五年時間達到四百億的估值，這個過程中，品牌行銷功不可沒。

對於成熟的互聯網使用者而言，內容行銷的廣告是很容易被接受的。文章、短視頻以及直播等形式能夠讓消費者更直接清晰地瞭解一個品牌，他們願意為優質的內容買單，也願意接受KOL和KOC安利的優質產品。

資料顯示，2020年上半年，元氣森林在小紅書的筆記超過5000篇，從頭部、中部、尾部KOL和KOC進行內容投放，覆蓋全平臺目標群體。

通過小紅書、抖音等KOL、KOC的種草行銷，傳遞出品牌的影響力，再通過微博、微信等社交平臺的KOL種草行銷，持續擴大品牌聲量，引發長尾效應，這是元氣森林能在競爭激烈的市場中脫穎而出，成功站穩腳跟的重要原因。

對於品牌而言，選擇正確合適的內容平臺，遵守平臺的演算法規則，與平臺使用者畫像形成匹配，保障投放的內容能夠精准推送給潛在用戶群體，就可以稱之為成功的行銷。作為一個內容分享平臺，小紅書天然社區分享氛圍和平臺調性，為新老品牌的行銷提供了良好的用戶氛圍和足夠大的市場空間。

為何新老品牌能夠在小紅書上獲得行銷優勢？

根本原因可能在於小紅書獨特的內容構成。UGC內容是小紅書的立足根本，UGC指使用者生成的內容，包括文字，圖片和視頻等等，使用者通過發佈自己的內容，吸引關注，實現商品推廣。

小紅書的UGC內容分兩種，一種是普通用戶自己的生活和購物體驗，另一種則是品牌方提供的產品介紹，行銷推廣。二者結合，能從多個角度進行產品種草，吸引潛在用戶進行消費購買。

作為內容社交平臺，小紅書上的消費者能夠將社交與購物進行高度綁定。在小紅書上，用戶更傾向於在購買前諮詢其他用戶的使用心得，或者參考美妝博主的試用視頻，借全方位資訊來進行理性購物決策，增強商品的可信度和口碑傳播。

此外，平臺用戶的構成也在影響整體消費能力。在小紅書上，95後和00後是消費的主力軍，他們有著獨特的消費觀念，也擁有較強的互聯網敏感度，追求真實、流行的生活方式同時，也對品牌形象，價值等細節極其注重。

對於品牌而言，如何在小紅書上樹立正向且受消費者喜愛的品牌形象就成了大課題。在小紅書上，品牌方應根據年齡、性別、地域和消費習慣等屬性劃分使用者群體，對每個用戶群體的喜好尋求適合的內容或活動進行推廣。

在推廣的過程當中，與KOL、KOC之間的合作也是關鍵環節，選擇契合品牌調性的達人進行內容投放，能夠從品牌形象傳播、銷售轉化上實現有效提升。

對於品牌方而言，入局電商行業不久的小紅書可稱得上藍海平臺。

資料顯示，今年雙十一期間，小紅書電商的訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期的4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍。

在買手直播、店鋪直播、商品筆記等交易場域，小紅書湧現出了不少超十倍增長的品牌和店鋪。直播方面，小紅書店播開播數為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量為去年的14.2倍。這表明，小紅書的用戶正在建立品牌認知度。

設計師傢俱品牌格度，在今年3月正式開通小紅書店鋪，隨後通過合作買手直播、開啟店鋪直播等綜合運營，讓其店鋪在小紅書的自然搜索量上漲了超8倍，實現了銷量、粉絲與品牌曝光度的大幅提升。

此外，小紅書自身也在對內容行銷進行扶持和鼓勵，不久前小紅書發佈了針對快消行業的2024CNY行業行銷方案，鎖定了買年貨、吃美食等國人專屬的重要場景，還將推出紅薯年貨妙會、超好吃年貨節、龍咚鏘年味復興計畫三大行銷IP。

天然連接品牌與用戶，小紅書已經成為各行各業的行銷主陣地之一。這是小紅書的天然商業化走向，也是各大品牌難得的新機會。