前不久參加了一個廣告文案的交流活動，現場去的人不少，有文案新人，也有從業多年的。
現場交流氣氛挺好的，大家都是踴躍提問和探討，但是我總感覺大家聊的逼格都挺高的，出口都是一些專業新型詞彙，有點像學術探究。
像社交升級、閃電式擴張、懶人經濟、她經濟、認知穹頂、品牌勢能等等。
我倒不覺得大家討論這些不對，文案人本身就需要看趨勢、懂市場、會行銷，而且需要不斷去擴展自己的橫向知識儲備。
只是我突然在想，在資訊膨脹，資訊不斷激增的焦慮時代，人人都在爭先恐後的的獲取新的知識，擔心落後於人。
我們肯定需要新知識的補給，但是想想，知識本身應該是變得越來越不值錢，每個人都可以獲得一輩子都用不完的知識。
因為現在你想要的資訊基本都可以在互聯網、書籍、大咖那得到。之所以總是焦慮，不止是知識量的問題，應該還有缺乏有邏輯的思考。
很多文案人雖然接受過系統的學習，也有很多實踐，他們的文字能力無可挑剔，但總是會因為這樣那樣的原因缺少了一些寫文案時基本的思考。
比如說寫文案時有3個基本要點——目標人群、賣點、管道，這不算什麼新知識了，但如果不好好思考明確這3個基本點，文案效果大大降低，甚至方向都會搞錯！
所以老賊也想結合一些經驗，簡單和大家分享一些觀點，希望能讓你有更多思考。
01
文案寫給誰？
文案這事，說白了其實就是用對的方式向對的人講對的話。
很顯然，再好的內容，物件錯了就容易對牛彈琴。再者，如果針對的人群多了，那也很難講出大家都覺得對的話。
文案需要鎖定精准目標人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關係。如果你有很多話要給不同的人說，那就對不同的人群用不同的話來講。最關鍵是你要足夠瞭解目標人群。
越是瞭解目標人群，你知道就越知道該寫什麼，什麼樣的文案能擊中他們，什麼方向是他們願意看的。
攬勝楊海華有說過：
中國現在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種資訊不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
深感認同。
如果你不懂文案寫給誰，不夠瞭解他們。你寫的文案針對的是所有人，沒有一個具體的角色，那就會喪失文案精准傳達的穿透力。
對於文案目標群體，大家都知道有目標人群畫像之說，比如用戶如年齡、性別、學歷、職業、收入、婚否，還有消費狀況、生活愛好、如品類偏好、是否有房、是否有車等等，根據不同需求，群體畫像也不相同。比如：
這一點老賊不多說，只有一個建議——儘量用一段文字具體描繪出目標人群的畫像。這能促進你更加深入的瞭解精准人群。
也就是創造一個目標群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個精准虛擬用戶。
簡單舉個例子：
張麗，24歲，一個活潑開朗的女孩，在北京一家初創互聯網公司做新媒體運營1年了，月薪8錢，目前還沒有男朋友。平常加班比較多，但一直對注重生活品質，雖然平時工作壓力比較大，但在休息時間喜歡逛街和運動，會在keep上堅持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。
在工作之餘會刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創新有趣的東西，愛逛豆瓣刷微博，熱衷於互動和自我表達。雖然目前熱愛自己從事的新媒體行業，但是對於未來和發展充滿迷茫，時長會非常焦慮，一直想把公司新媒體平臺運營得更好，但苦於不知道如何更好的做好閱讀和用戶增長，所以非常注重學習，經常會學習一些線上課程，也會經常閱讀一些頭部公眾號以及專業書籍，希望得到更多KOL的建議和指導。
這個描繪出的人物角色越詳細越好，貼近真實的一個人。
02
賣點是什麼？
在瞭解精准目標人群後，這部分人最關心的是什麼？他們為什麼買你產品呢？
很多人經常會重心失調，寫了很長很長的文案想要賣出自己產品，看過去卻都是在介紹自己是誰。
還有很多人說，因為我的產品有123456…….10大賣點啊！
產品有賣點，這毋庸置疑，能拿出來銷售的產品當然都是有賣點的。而且你會發現，每家都能拿出一堆依據來支持各種賣點。
但有一點，賣點不是自嗨，它必須是以用戶痛點為中心，確確實實是有市場的、是剛需、是有競爭力的、是用戶關心的。
如果你僅僅是把一個產品的一堆所謂賣點進行羅列，肯定是很難打動使用者，一方面目標太過於分散，文案不能聚焦。
所以，賣點需要集中！在寫文案時需要牢牢抓住能打動使用者的1-2個關鍵點，其他賣點你可以用，但一定是協同。
如果你的核心賣點確實有幾個，你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，同樣集中突破。
另一方面，賣點需要經過驗證。
每個產品大家都能想出一堆賣點，一個碰頭會都能爭得臉紅脖子粗，誰也說服不了誰。
怎麼辦呢？
我們要把自己列出來的賣點，和用戶需求結合起來進行驗證，這個重合點才是能打動用戶的賣點。
比如找行業分析報告，各種行業資料包告，我們可以找到目標人群的分析，以及相關需求點的調研，運氣好，有的報告直接就有非常清晰的賣點普查。
進行銷售訪談，銷售員是離消費者最近的一群人，每天都在觀察消費者的行為。平時多問問他們在和用戶接觸的時候，用戶們最關心哪些問題，對最反感什麼，給他們看看你列出的賣點，哪些是用戶最關心的。
找競品企業對比，可以看競品的產品手冊、網站、對比他們的廣告賣點。甚至假裝自己是用戶，直接去他們公司當面談談。一方面瞭解使用者關心的點，另外一方面尋找產品差異化賣點。
找目標使用者溝通，還可以直接和目標使用者進行溝通，我建議是當面溝通，這樣可以減少很多重要資訊點的損失。
總之，不要試圖把一個產品的多個賣點同時推向用戶，更不要把你認為的自嗨亮點強推向市場。
03
文案在哪發佈？
你的目標人群，在哪兒最聚集？
不同的目標人群，對應推廣管道不同，文案的目的也不同。換句話說，需要根據自己的目標人群和廣告目的，找到適合的管道。
找管道應該不算特別難，就算你不知道有哪些管道，找個廣告商，他會給你推薦一大堆，在網上查查也能找到很多。
至於你的精准目標使用者到底在哪個管道，感興趣的內容是什麼，其實把“文案寫給誰”這一步做扎實了，答案自然也就出來了。越是目標人群分析下足了功夫，管道就越好找。
這個老賊也只強調一個點：文案在哪發佈，找管道是一小步，驗證管道與文案才是關鍵。
找管道只是開始，我們需要不斷驗證不同管道的效果，以及類似管道不同文案的效果，可複製可持續的去寫文案，一般都建議三個步驟：
首先是是小範圍測試不同管道和文案，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化。文案不是寫完內容就結束了，同樣需要跟進結果；
然後是把測試的最優結果整理為可執行的標準化流程，前面是樣板，這裡是規範。
最後就是大規模複製，讓不同管道和文案都發揮出最大效果，預算集中花在這。
這樣的方法，屢試不爽，出錯率低且效果好，不止是做行銷運營的人需要關注，文案人也要重視。
總而言之，寫一次文案需要思考的點很多，但人群、賣點、管道這3個點一定是少不了。雖說文案人得不斷汲取新知，但越是基本的點越需要用心去思考。
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