最近我收到了一些提問，其中一個問題引起了我的注意，有以為產品經理同學提問：
價格歧視
這是一個非常好的問題，在互聯網的今天我相信很多企業也紛紛調整了戰略方向，從最開始的搶流量跑馬圈地，到現在追求營收和利潤，這也對應著要求產品經理們的能力圈做出相應的升級。
這也就是為什麼今年開始大量的產業互聯網概念被提出的原因，所有生意的本質都是效率之爭，要麼是優化運營效率，要麼是改造更高效的交易結構，從而誕生了各種各樣的“新”商業，其本質都是效率更高的運作方式。
言歸正傳，這篇文章就來分享一個夠讓我們增加營收能力的概念“價格歧視”，同時也來解答一下這位元產品同學的疑惑
1.什麼是價格歧視
“價格歧視”是經濟學中的一個重要概念，主要是指：根據購買人的消費能力不同、身份及社會地位不同、購買量與地理位置的不同、收取不同的價格，可以簡單理解為區別定價。
（通俗的講應該是童叟無欺的反義詞）
這裡所指的歧視並不是貶義詞，僅僅是當時定義者取的一個名字而已，反而，這個價格歧視可是一個商業世界都在追捧的好東西，接下來我們就看看“價格歧視”常用的幾種類型
價格歧視一共分為1級至三級，分別表示三種不同的方法
2一級價格歧視-看人定價
在一級價格歧視中，我們需要先知道產品的價格不是由成本決定的，而是用戶心中的價值決定的，是使用者認為你的產品值多少錢，所以這裡我們要瞭解一個概念“消費者剩餘”
我們來用一個公式輕鬆理解
消費者剩餘= 用戶最高願意支付的價格 – 商品實際價格。
消費剩餘的值越高，我們在其中能夠操作的價格區間就越大。
所以每個人的“消費者剩餘”都不一樣，導致同一個商品對每個人來說會給他帶來不同的價值，一級價格歧視就是一個把消費者心中的價值運用到極致的理論，其實一級價格歧視一點也不陌生，我來幫你回顧一下你以前可能存在的經歷。
你曾經去馬爾地夫旅行，臨走時你看到了一件紀念品非常喜歡，你想要買下來走到老闆的攤位前，老闆上下打量一番就已經知道了你大概的“剩餘”是多少了，很快老闆對你說：“這件300元”，你覺得有點貴坎到了280元，愉快的離開了。
過了一會另一位顧客也想要買這個紀念品，老闆還是打量了一番，他帶著LV的包，卡地亞的手鐲，香奈兒的裙子，於是對他說：“這件1800元”顧客覺得不算貴馬上付了錢開心的買走了。
這就是一級價格歧視，看人定價，怎麼樣目瞪口呆吧，可能你會問，在資訊不對稱的領域這是可行的，但是在資訊如此透明的互聯網行業中如何運用呢？
我來描述一下在各個領域的應用方法希望可以激發你更廣闊的思考。
電商領域
如果你是做電商的，你可以通過建立資料模型來觀察用戶查看某一個SPU（商品品類）的頻次，經過大量的資料觀察你可以制定好一個標準，比如：一周內用戶持續訪問某一個SPU 5次以上，則該商品以基礎價為准漲價3%。
如果我們把這個邏輯反過來，使用者如果高頻次的去看某一類商品，很明顯他是有購買意願的，此時如果你為了留住這個客人可以採取降價策略促進該用戶的轉化。
小紅書就運用了這點
這就是興趣觀察法，通過觀察用戶對某一個商品的感興趣程度來進行一級價格歧視（看人定價），當然評判一個用戶對某一個商品是否感興趣需要很多維度，頻繁查看只是其中之一，本篇文章僅僅是挂一漏萬闡述思路。
現在基本上所有電商平臺都會捕捉使用者的消費和查看習慣，為每一個用戶建立資料模型，在為每一個模型對應不同的條件，有的是漲價，有的是顯示內容的不同，有的是更好的服務使用者。
垂直服務領域
如果你是做O2O或者酒店預定等服務平臺，可以根據使用者對服務的急需程度，比如使用者提前多久預定服務你以標準價展示給用戶，如果使用者很急需，需要得到及時性滿足，比如當天預定當天的酒店，那一定是非常急需，此時你可以以基礎價為准，為本次訂單漲價5%。
這就是即時性需求定價法，通過瞭解使用者對一個服務的緊急程度，對用戶進行特殊定價，使用者會因為緊急需要接受小幅度的漲價。
在及時需求領域存在著很多好企業，我們常用的閃送、外賣以及各類本地生活服務都是非常棒的商業案例，此類項目也可以非常好的運用一級價格歧視。
但是需要考慮如何將看人定價這件事進行一些包裝，最好可以包裝成某一類使用者可接受的服務，不然兩個人在APP上看到同一個商品不同價格，對品牌的傷害是不可恢復的，用戶從此會失去信任，所以要慎用。
3二級價格歧視-按需定價
這一次你去了巴黎旅行，想要在買一些埃菲爾鐵搭的紀念模型帶回國給送給你的同事，你來到攤位前問價，老闆告訴你120元一個，你說如果我買10個能不能便宜，老闆很爽快的答應只收你1000元，優惠200，老闆又說，如果你買15個我按一個90元給你，於是你爽快的買了15個紀念品。
這就是按需求量定價，也就是買得越多越便宜。
這樣的模式在互聯網產品中也大量存在，團購就是典型的買的人越多越便宜，最近大火的拼多多就是運用這個模式的產品，通過先有需要產品的使用者，在組合這些使用者與供應商聯繫，通過大量的需求壓低供應商的商品單價，通過拼團的模式在通過社交網路的附能，獲得了大量的流量。
這就是買得越多越便宜的“正向二級價格歧視”
有了正向就一定有逆向，的確在經濟學中還存在一個逆向價格歧視的概念，我們來往下看。
什麼是逆向二級價格歧視
正向二級價格歧視是買的越多越便宜，那麼逆向二級價格歧視肯定就是買的越多越貴了。
寫這篇文章的時候跟我朋友正坐在一起聊逆向價格歧視，她一下子就跟我說了一個生活中的案例，是移動流量，在上大學的時候有沒有覺得套餐內的流量還算便宜，但是如果一旦超出就要好幾倍的費用，超出部分越用越貴，導致我們每個月的月末都小心翼翼，不敢掛QQ生怕超出套餐流量，每月1號又滿血復活，但是我們宿舍有一個不差錢的超出了也不去加流量包就那麼超著用。超出部分每1M的流量基本是流量包內每兆價格的兩倍以上。
這就是逆向價格歧視，逆向價格歧視的本質是，讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人支付利潤最高的那部分。
整體來說就是把用戶分了群，通過他們較高的消費能力，以及較多的“消費者剩餘”，通過專門針對這群人設計高毛利的產品模式來賺取這部分有錢任性的人的錢。
看來價格歧視大多是歧視有錢人的……
再來分別看看正向與逆向二級價格歧視（按量定價）能怎樣應用呢？
我曾經擔任過一家線上教育公司的產品顧問，他們想要做一次線下課程，同時這次課程擁有線上直播學習服務，想通過一次線下線上同步進行的活動獲得大量新用戶，以及讓平臺優秀導師獲得可觀收益，從而能夠增強對平臺的依賴程度，如果是你，會如何策劃一次這樣的活動呢，經過一整天的團隊討論，最終決定了一個方案，線下課程增加一些條件，第一是線下最多只有100個名額，第二，這一百人在大會結束後，可以與導師一同參加酒會。同樣線下門票的定價也是較高昂的。這裡就用到了逆向二級價格歧視
二級價格歧視的本質還記得嗎“讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人支付利潤最高的那部分”。
好了線下的部分搞定了，在看看線上直播，線上的定價相對親民，只要幾十元就可以聽課，如果你能邀請6位好友付款，那你可以免費聽課。這裡很顯然使用了正向二級價格歧視，還記得正向二級歧視的定義嗎“買的越多越便宜”。
最終本次活動獲得了非常好的成績。
學習了一級和二級我們再來看看三級價格歧視。
4三級價格歧視-按群體定價
在互聯網行業，我們最常說的一個詞就是“用戶畫像”用戶畫像就是一個用戶的完整特點，任何一個互聯網項目的創始人都一定是發現了某一類人群的某種需求，或這是產業鏈上某一個環節的企業需求，針對他們製作出相應的產品，其實這就是一個三級價格歧視的完整過程。
三級價格歧視的定義：
是指對不同類型的、不同市場的消費者進行區別產品從而區別定價
你又一次去了巴黎旅行，又來到了上次買紀念品的商店，還是原來的老闆，還是原來的一切，但是你發現除了上次你買的紀念品以外，新增加了大大小小琳琅滿目的商品，鐵塔的模型就有三四款，於是你不解的問老闆，這些跟上次我買的有什麼區別呢？老闆給你講了很多材質，手工藝…..都不一樣，最後你一問價錢，什麼？這麼貴！此時你已經學習了價格歧視，你立刻就懂了，這是價格歧視，相同的商品，但是消費者不同，這麼多類型的鐵塔只是為了滿足不同人群的對同一個商品的需求，這些人可能有的無法接受便宜模型的糟糕品質。
我們要如何運用三級價格歧視呢，繼續往下來。
我們把用戶分成幾個大類型來看，他們的主流訴求是什麼
訴求一：及時滿足
基於及時滿足，我們來看看騰訊視頻是怎麼做的，一個連續劇新上映時總是VIP提前看，這就將更在意時間，而不那麼在意錢的用戶分離，通過會員來解決此類永不不願意等待的及時滿足訴求，另一部分不那麼在意時間的用戶就可以多等等也能完整看到。
出版社也很好的利用了這個訴求，許多圖書的第一批只有價格較為高昂的精裝版，讓更想要及時滿足的用戶付出更高的費用先看，一年後才會出平裝版和簡裝版。
訴求二：安全感
人的安全感主要建立在掌控範圍這個條件下，不安全主要來自於不確定性，所以有一部分更追求安全感的用戶就會為了確定性而去付出高價，這就是票務類型產品常用的策略，火車票演唱會門票等的打折票往往是不能夠改簽的，為什麼這樣做呢？因為有些人可能是先看票在決定其他事情的安排，他們需要更強的安全感，所以安排結果一旦有變，他們就需要改簽，所以不能改簽的打折票就完全不適合他們，他們就只能買原價，這就通過區別兩類人群進行了區別定價。
訴求三：自我實現
我們身邊一定都有一些非常有個性的人群，他們小眾，特立獨行，擁有獨到的審美，他們沒辦法接受平庸的產品，所以出版社又利用了這一點，通過做豪華版和平裝版，讓更加需要追求品質的人群去購買工藝更加精美的版本，讓不那麼在意品質的人去買平裝版。
根據這樣的訴求可以將滿足同一個類需求的產品推不同人群分別進行產品設計和市場定位行銷區別兩類人群，讓更追求自我滿足的人付更高的利潤。
留言列表
