馬丁跟你說

這兩天關於私域流量的話題越來越熱，身邊有很多朋友問我怎麼看：

所以這裡簡單的探討下：

1）私域流量到底是什麼，要不要入局？

2）裂變，下沉市場，留存這些層出概念後面有什麼共同邏輯

1.

私域流量是一個拼裝概念。

最早源于電商從業者把淘寶認為是公域流量（搜索流量不屬於自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）進行的一個概念區分。後來越來越多的場景被稱為私域流量，比如線下流量的聚集，線上加個人號等。

其盛行背後有4個前提

• 資本角度：二級市場中小企業融錢難
• 平臺角度：基於支付，行銷功能等配套措施越來越成熟
• 企業角度：線下企業進一步觸網，線上企業重視精細化運營
• 用戶角度：社交電商的爆發，對個人號行銷已經習慣。

一種概念玩法推出市場，一般都需要幾個要素間相互的組合，比如短視頻在年技術上早已成熟，但是到17年才爆發，因為用戶習慣的遷移以及4G資費的進一步降低。

2.

對於私域大家不必糾結於概念，最終還是看效果。

一位偉人說過：不管黑貓白貓，只要抓到老鼠的就是好貓“。就像我之前判斷增長駭客的邏輯，並不是會裂變的人才叫增長駭客的，如果光靠寫文章能漲幾十萬幾百萬粉絲，就是頂級增長駭客。

對於to c的公司來說

營收=流量*轉化率*客單價*複購率

我們目前談的私域其實是圍繞是轉化率、客單價、複購率三個要素的優化，也就是提升用戶的LTV。

私域是如何優化這三個要素，簡單舉例：

1）提升轉化率：

傳統的轉化率是漏斗模型，轉化率提升的核心是轉化路徑的設置，也就是讓用戶完成既定的通路，最後轉化。

同樣的產品，先進社群再轉化到個人號，還是先轉化到個人號後續拉群，邏輯和效果可能完全不同。

前者多用於社群裂變，依靠社群起量，輕轉化。後者多用於成交號，拉長週期培養用戶信任感。

今年是社群的大年，很多產品開始在社群內轉化，尤其是高決策成本的產品，比如教育和保險類的產品，在社群設置好劇本（講座開始—群內烘托—私聊話術—朋友圈配合等），轉化率非常高。

2）提升客單價

提升客單價，除了和產品本身有關之外，還有另外一個重要的邏輯是從需求流量變成信任流量。怎麼理解，比如幾十塊錢的，低於100以內，很多人其實是衝動消費，但是對於幾百塊錢的，或者上千時需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

源於相信，之後賣啥都是可行的。今年教育領域和微商跨界賣課非常流行，其核心的邏輯是因為微商很多社群已經養了很多年，有天然的信任感，只不過從品類上把實物換成了課程。

3）提升複購率

私域流量和公域流量很大的一個區分點，即使用權和所有權的剝離。在公域的體系內，每次觸達使用者都需要花錢。比如搜索流量。但在私域裡面，只要是自己的就流量可以N次觸達，也就是提升複購率。

3.

私域流量並不等於微信流量池。

從轉化的角度看，只要能把用戶圈養在該平臺，並獨自完成轉化都是一個好平臺。

QQ因為其群管理體系完善，是非常好的轉化池，理財類的長投學堂通過9元課的引流在上面玩轉的風生水起。

短視頻平臺快手最近日活已經突破2億，對於2億的大盤的APP來說，快手早已擺脫之前low 的邏輯，並且去年有1500萬用戶在快手上掙到錢。

對於抖音來說，得益於去年年底購物車的加持，商家變現能力迅速釋放，但抖音上做變現門檻比較高，需要內容過硬。

今年是直播電商的爆發年，用戶在抖音，快手上買東西的邏輯有點像之前逛地攤一樣，不是搜索場景，而是喚醒需求，逛著逛著就買了。

逛帶來的量要遠遠超過搜索的量，可以類比成資訊流和搜索的邏輯，前者的想像空間要大很多。

對於小紅書來說，其社區的核心邏輯聚焦於買買買，並且用戶優質，購買欲天生強烈。不同於HFB（化妝品品牌，現天貓品類排名前十）在微信的公眾號上瘋狂投放，完美日記在小紅書上完成了二次爆發。

其實APP從另一種角度來說才是最大的私域。

凱叔講故事，寶寶玩英語這類在微信上玩的很好的企業，也在應用市場上投放。比如賣翡翠的“對莊翡翠”在做app直播，通過私信客服賣，效果也很好。

4.

對於高客單價，高決策成本的產品天然適合於做私域流量。

對於媒體類的產品，其基於cpm做廣告的邏輯，私域並不適合。

評估企業是否需要做私域核心是看投入產出比，比如最後落地到個人號，無疑需要更多的人力支援，一般來說一個OTO號（在上面直接成交），一個人大概能運營3個號（3000人左右），需要企業提前批量化的佈局，既完成工業化的操作，批量化的複製是難點之一。

5.

其實最大的流量還是在公域上。

私域只占了整體流量很小的一部分。618季節來臨，各大商家還是該投放就投放。

並且公域流量也存在很大機會，比如抖音上的POI功能，可以給本地商家帶來很多流量，民宿行業在抖音上已經產生顛覆。

6.

私域流量怎麼玩？

對於線下企業就是把線下的資料線上化，結合線上的玩法。

舉個例子很多線上的企業說社群裂變做不起來，有個朋友在一個小縣城的培訓機構做，一次活動很輕鬆做了一萬多人。

並且微信對線下企業的賦能越來越大，據說後面還會開放商家的個人號進群功能。

對於線上企業，流量要“滴灌化”，利用到極致。

公眾號今年也在陸續做一些動作，包括公眾號直播，小小包媽媽一晚上賣了200萬的貨，對於腰部類的帳號無疑是利好。

公眾號上的玩法，服務號其實還有一小波紅利，大家可以觀察下拼多多的服務號，基本上一條高級群發都沒有，無限利用用戶的行為觸發48小時客服消息+範本消息進行推送。

具體到個人號的玩法，核心是打造人設，在這塊玩的爐火純青的是之前的”賣茶女“，這裡面核心在於細節，比如同樣的內容，不同的展現形式轉化率也可能會大相庭徑。

比如：

 自拍 > 1句話+1張圖片 > 1句話+若干張圖片 > 1張圖片= 1句話> 大段話+1 張圖片 > 大段話+若干  張圖片> 1句話> 大段話 >1一句話+轉發>轉發>廣告 

7.

繼續回歸到營收公式。

私域的出現證明了大家對後三項的重視，但心心念念的還是第一項流量，換一句話說，便宜的流量。

要重新尋找便宜的流量，今年大家反復提到了“下沉市場”，因為下沉市場有新的裝機或者換機量大，而且這部分使用者對一些常見的行銷套路遮罩感弱。

 軟銀的創始人孫正義提出過“時間機器”的概念，即IT產業在不同國家的發展時間進程不一。所以海外的下沉流量空間還很大，特別是中東，印尼這類，之前陳大年曝光的12小時增長1200萬用戶的是在印尼的一個上網工具。除了之前的工具類出海，各類借貸，諮詢類應用也層出不窮。

當然時間機器在國內也同樣成立，在中國的一二三四線城市，其實可以理解成一個個切分的經濟體，移動互聯網的應用或者玩法在逐步滲透。

 趣頭條的金幣玩法，包括最近的章魚輸入法大火，核心還是同樣的套路複製到了不同的產品線。

其實下沉市場其實也並不是新鮮詞，15年後微博新的一輪增長，也是依託于下沉的年輕人。

下沉市場為何一直被低估，借用拼多多創始人黃錚的理解，之前媒體圈一直都是五環內的人，看的視角更多的是關注北上廣深，現在回過頭來看這些“沉默的大多數”正在迸發巨大的活力。 

8.

便宜的流量另一端就是通過裂變。

“贊、拼、積分、送、賺”這些套路屢試不爽。從數學公式看，裂變是一個指數型函數，也符合我們常說的“大力出奇跡”。畢竟每個老闆心裡都住著一個“0成本獲取XXX萬粉絲的夢”。

目前裂變不是不能做，只不過進入深水區，首先小白玩家進來有很大的危險性，比如3月做任務寶同學們，很多會發現就是耗羊毛的人越來越多，啟示他們從之前耗P2P現金現在遷移到了耗實物，如果沒有篩選機制，會虧得很慘。

第二個趨勢是裂變更加注重企業自己設計產品，之前可以用協力廠商，但是效用越來越差，需要企業單獨根據自己的情況定制。比如斑馬英語在app和服務號的結合，效果非常不錯。

9.

企業一般可以靠裂變可以完成前中期的積累，但無法支撐全週期，如果是單一業務（不改變產品形態）

裂變核心會受限於兩點：

l  本身裂變可突破的圈層有限，即“分享枯竭”

l  平臺的規則受限，即微信打擊誘導分享，三級分銷等動作

從第一個點看，之前封殺的打卡裂變，本身的k值也在下降。對於第二點，對於平臺的邏輯很簡單，如果大家都去搞最便宜的流量，誰還去投廣點通。

裂變再厲害的產品只要在微信上，想要安全的大規模的擴量都需要使用其商業化產品。

可以觀察最近上市的一家企業，其早期利用社群裂變快速起量，現在支撐大盤還是靠投放多一些。電商可以參考拼多多，2016 年拼多多新增用戶的獲取成本為 10 元/人，2017 年為17 元/人。2018 年拼多多在廣點通包括各處投放後，獲客成本急劇攀升到 102 元/人。

裂變的接力棒一般有兩種，回歸到黏著式增長或者投放類增長。

前者更多見的是做品牌，依靠品牌進入用戶心智，觸發口碑，造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯合興起，其實是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認知。

而投放更多拼的是成本和規模的理解，能不能踩到特定平臺的紅利，在合適的時間點all in。 

2012年、2013年，移動互聯網剛剛開始的時候，無論是買預裝還是下載都非常便宜。當時抓住了這個視窗期大量買量的其實有兩個人，一個是王興，一個是張一鳴。

42章經的曲凱說過：以前我一直覺得完整的週期就是從增長到滅亡，最近我突然意識到，很多時候一個週期的尾部並不是必然走向滅亡，而是走向穩定，走向存量市場。”

最近重新拿下社交媒體頭牌的twitter證明，雖然在大盤MAU沒有上漲的情況下，其MDAU（可貨幣化的日活）上升重新給企業帶來新的一輪增長動力。

所以無論是私域，裂變還是下沉市場，不必執泥于單一概念，2019年的企業增長，已經從過去的單一關注規模到現在關注有品質的增長，這對於大市場回歸理性其實也是一件好事。