不知道大家是否一樣，在行業網站上看到的最佳廣告案例總倍感困惑。
我常常看了沒兩分鐘就暗罵上當，哪裡是最佳案例，分明就是活脫脫的公關稿！有時甚至連切入角度都沒有調整，直接登了“通稿”。花錢買“更多業內人士正面評價”的假像，簡單粗暴。跟創意靠抄，策略靠拍一樣的速食感十足。但我理解這樣做的原因及無奈。但另一方面又不得不擔心行業的未來。
那些對廣告充滿熱忱的孩子們，每天流連於行業網站，看著這樣的資訊，難免會影響廣告創意的獨立判斷還有審美。這個行業難道就要被我們的自我公關帶沉淪了嗎？
過了好些年，我已經忘了當年大學教授是怎麼講創意審閱。雖然條條框框已經印象模糊，但卻逐漸形成了自己個人獨有的幾個重要衡量維度。以至於現在不僅是看平面廣告，TVC，甚至是看一個行銷活動的大創意，我都帶著那樣的邏輯思考在向自己提問。
「創意審閱基礎」
幫助我們回答“這個創意真的好嗎？”的幾個基礎問題如下：
- 品牌和產品資訊：這個創意中品牌及產品資訊清晰明確嗎？它和同質化產品或品牌的差異點顯而易見嗎？
- 主要資訊：這個創意中要表達的推廣資訊容易理解嗎？這個資訊對品牌和產品的優勢、氣質和個性塑造到位了嗎？
- 創意方式：行銷的方式方法是新穎，有趣，或者讓人願意更近一步瞭解的嗎？表達方法或手段有創新，讓人有眼前一亮的感覺嗎？
- 消費者感受：作為消費者，接觸過行銷之後的感受是怎樣的？產生了欲望，衝動，嚮往，喜歡，或者至少印象嗎？
我在網上隨手找了兩組類似的行銷創意。借助這兩個例子簡單闡述以上的幾個創意評判角度。
「海報案例」
耐克和安踏都是體育行銷的領先品牌。這兩組海報的發佈時間不同，安踏在前，產出於2016裡約奧運會期間。耐克則是去年品牌三十周年發佈。我不是一個體育迷，因此兩張海報上的主角是誰，做了什麼，為什麼是這個人都不甚瞭解。
創意方式：從普通消費者的眼睛去看，這兩組海報有非常相似美術語言。不管是人物的重要性，格局板式，還是溝通方法。如果就是否有創意來說，耐克是不足的，畢竟安踏兩年前已經做了這樣的視覺表達。當然，在安踏之前，這樣的的表達也並不是沒有出現過。因此消費者並不會因為傳達方式而有眼前一亮的感覺。
品牌及產品資訊：耐克的設計方式更容易讓人記住這是它的廣告。相較之下其logo的展現更明顯和突出。通過主要廣告語在旁邊的展示，更容易加強對品牌關聯性的記憶。而兩個推廣都是純品牌層面的，並沒有產品成分。但有趣的是耐克通過人物面部特寫規避了消費者以為有產品推廣的誤會，而安踏的海報則難免有種“主角穿的是安踏嗎”的蠢蠢欲動，甚至會看看衣服上是否有品牌標示。
主要資訊：耐克廣告的主要資訊傳遞非常清楚。仔細讀完內容後，再看那句“Just do it”會有一種“aha！”的感覺。是啊，放手去做的話，就是要相信一件事，儘管可能因此要犧牲到其他的。整個資訊明確清晰，讓人更相信自己的決心，信念和行動力。而安踏的主要資訊，說實話，我看了二十幾次之後，還是沒有理解清楚。想了半天，最終我決定放過自己。可能安踏自己也沒想清楚“不確定”、“堅定”和“打破”之間的關係吧。
消費者感受：簡約，直接，堅定，清晰，讓我對耐克有了更清晰的品牌氣質輪廓。我知道它想要做什麼，號召我做什麼，雖然並不因此想要買他們的東西，但覺得它是個有趣的存在。再看安踏，使用了中國運動員讓我有了更強的關聯，但它的品牌線索太弱，讓我有種“為了說什麼而說了點什麼”的尷尬。從品牌個性的角度，我有了一種“它自己還沒想清楚”的感覺。
評價耐克和安踏可能不太準確，畢竟我不是體育受眾，更深層的意義和背景故事無法揣摩。聽說耐克的這則廣告還引起了一些負面，從創意的角度說，能引起強烈的反應，本身就證明了資訊傳遞的清晰明確及有效。
「速食時尚秀」
還是看一個不需要專業的賞析例子吧：肯德基和麥當勞的時裝秀
它們不是平面創意，是行銷事件創意。不去評價速食品牌為什麼要做這件事，畢竟都做了（肯德基的案例早一些，是2017年在中國做的；文中麥當勞男子吃薯條的圖是2020春夏時裝周Vetements在麥當勞舉辦的，其他圖是更早之前跟Moschino的跨界行銷），只看看這幾個評測點：
品牌和產品資訊：麥當勞的標示顯然扮演了重頭戲。看完兩組創意，當然是黃澄澄的M讓人印象深刻。這個說法對肯德基不太公平，很明顯KFC本次想推的是其咖啡產品。滿滿的K Coffee標示也算是盡了全力。可惜產品推廣和品牌脫了節，讓觀眾忘了這是KFC的東西。相比之下大量運用品牌顏色，各種產品植入的麥當勞則品牌主題更加明確。
主要資訊：說實話兩個品牌要表達什麼我真的都不太清楚。但麥當勞方面因為給Moschino的跨界讓我不止記住了麥當勞，還對Moschino有了新的觀感。他們的合作傳遞出來的資訊對我來說就是“麥當勞混時尚圈絕對沒問題”；相比之下肯德基的創意獲得的則是“肯德基也可以搞時尚的”
創意方式：肯德基在跨界行銷上一向跑的很快，搞時裝秀是很有意思的創新，讓人眼前一亮。這跟它們搞指甲油之類的行銷一脈相承。麥當勞則有種趕快跟進的感覺。
消費者感受：可能是服裝設計師的不同，我個人對麥當勞出的時尚單品更有往下研究，尋找更多資料的衝動，印象也相對較深一些。肯德基有創意，麥當勞做得精，是我的總結，因此也禁不住把這個印象套在了倆家的食物上。
綜上，廣告創意賞析是一個比較個人的東西。但值得強調的是廣告做的好不好，不僅僅看視覺表達和個人感受。畢竟廣告藝術服務於商業需求，如果廣告做完沒有形成清晰的品牌產品印象，也沒有影響任何一點點受眾的感受和行動。那麼創意也真的就是自己跟自己玩了一把。
還有一個很重要的提醒，作為從業者，要擺脫專業人士的視角，用一位元普通消費者的雙眼看，能瞭解的則更多。這點，我也還是在學習和提醒自己。
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