隨著互聯網的發展，人們的消費模式也逐漸發生了變化，電商行業的形式也變得更加豐富。如此的消費背景下，內容電商運營應運而生。那麼就讓我們來一同探討，在這樣的趨勢下，交互設計師可以在哪些方面發揮自己的設計能力。
在討論設計之前，我們先來瞭解一下內容電商運營的前世今生：
最傳統的電商運營模式與線下商業的運營方式相差無幾，大多是以”促銷“為核心，刺激消費者進行購買行為，同時擴展sku的數量，讓平臺盡可能地滿足消費者的購物需求。然而商城又必須完成自己的盈利目標，不能白白讓使用者薅羊毛，於是便催生了五花八門的促銷方式：滿減、津貼、折扣、紅包……這些手段不僅增加了用戶的選擇和判斷成本，當消費者逐漸對商家的促銷“套路”形成“抗體”後，商城的發展就會進入平緩甚至停滯的階段。
而傳統的內容商務，可以追溯到90年代初出現的電視購物和時尚雜誌。電視裡的小人兒極盡推銷之能事，賣鍋的進行現場烹飪，活像是一出美食節目，賣吸塵器的則恨不得飛簷走壁地向你展示它的清潔力，還會搬出頂著讓人“不明覺厲”的高端頭銜的各類專家背書，讓你看著看著便忘記了它的本質——賣貨，甚至覺得津津有味。至於時尚雜誌呢，相信許多妹子們都曾經對著《瑞麗》、《昕薇》這類刊物（暴露年齡了）裡或可愛或優雅的日系麻豆學習穿搭，默默種草拔草，幻想著蛻變後的自己。電視和紙媒的資訊傳達優勢給商品帶來了更多的展示空間，真人示範也讓用戶減少了“買了不知如何使用”的擔憂。但這類商業模式在當時從“資訊傳達”到“最終購買”以及“收到貨品”的整體路徑太長，追溯訂單情況十分不便，使用者不能及時跟蹤商品的變化情況，外加時不時出現的“詐騙廣告”令人望而卻步，並沒有形成一個非常完善的體系。
到了2010年，隨著微博、微信公眾號等UGC平臺的走紅，逐漸出現了以“蘑菇街”、“小紅書”、“一條”為代表的內容導購平臺。它們看起來就像把童年的電視購物主持人或者各界專家聚集到了一起，無數達人在上面分享自己的購物心得和使用感受，彌補了傳統電商平臺缺失的，距離用戶進行購物決策前的“最後一百米”，讓消費者自願地交出錢包。
更情感化的設計
美國認知心理學家唐納德·A·諾曼在他的設計心理學系列叢書第三冊《情感化設計》中提到了設計的三個層次：
1. 本能水準的設計：即看到一個產品時，當下的情感反應。它是美是醜？是可愛還是高冷？這些因素涉及到了產品的外形、質地、手感；
2. 行為水準的設計：即使用過程中的感受，它能不能用？好不好用？這些因素則涉及到了產品的功能、可用性；
3. 反思水準的設計：反思水準的設計，針對的是馬斯洛需求三角的頂端——個人滿足、自我形象上的情緒感受。在這個層面，產品不僅是所有功能的集合，他們的真正價值在於滿足人類的情感，其中最重要的需求就是建立自我形象和社會地位。
在傳統電商運營時代，設計師往往會突出展現商品的“硬實力”，例如銷量排行、促銷價格等直截了當的“硬核”優勢來讓刺激消費者的購買欲望。面對各類數字的你，自然而然想到的都是商品的外形、各類參數，以及促銷規則中如何比價、湊單等讓自身利益最大化的理性行為，但內容電商運營，則是要努力調用你的感性思維，或即我們常說的“情懷”，來做購物決策。在本能和行為之外，還試圖喚起用戶在反思層面的共鳴。
說到“情懷”，許多人會想到網易，而在“網易嚴選”中，我們經常可以看到一些“反常規”的介面設計：
這些頁面，乍一看十分浪費螢幕空間，流覽效率似乎也不高，但依然富有可逛性。它們不會讓人想起超市喇叭傳來的嘈雜的促銷口號，而是想起過年時團聚的溫馨，和獨居時來上一份佳餚的小確幸，仿佛用戶購買的不是一件衣服，一份牛肉，而是畫面中的生活。這些巧妙的圖文占比，在兼顧賣貨指標、傳達利益點的同時，弱化了可能喚起用戶理性和防範心理的資訊，突出了商品背後象徵的自我形象和社會意味，於是用戶便自願地掏出了腰包，而這正是情感化設計起的作用。
更多樣化的交互
除此之外，內容電商也帶來了更多的頁面展現形式，針對內容的展現，交互設計師可以運用很多符合主題的交互形式。常見的方式有雜誌化展示和社區化展示：
雜誌化展示大多用在PGC類的導購平臺，整體商品調性偏文藝或高端方向，資訊來源大多是平臺撰稿。圖文占比較大，能夠更好地傳達商品本身的獨特性、趣味性，在流覽的過程中，資訊優先順序的組織上會更加簡潔，例如“有貨”和“Toplife”中對於圖文的安排方式；同時對於操作的方式的選擇也有了更廣的空間，如“想去”中參照生活中實體雜誌翻頁的操作，來模擬日常閱讀的感受，以達到消費者把注意力放在頁面的“內容”中，在閱讀中逐漸發現、接受商品亮點的目的：
社區化展示大多用在UGC類的導購平臺，資訊來源為使用者，其中包括了與商場合作的明星、達人等KOL。這類電商平臺給用戶的第一感受，與其說是商城，不如說更像一個社交平臺，無數與自己相似的“普通吃瓜群眾”在平臺上發佈著自己對於商品的使用心得，看起來十分地“接地氣”。在傳統電商購物的過程中，往往會由於購買決策階段的跨平臺對比產生用戶流失，而社區化展示將這一步也囊括進了平臺本身，從小紅書、蘑菇街的頁面架構來看，啟動App的落地頁面都是使用者動態的聚合頁，蘑菇街更是將“直播”放在了頁面的最頂部，甚至為此壓縮了商品分類的空間（增加了需要二次點擊的折疊方案），都是為了盡可能多地展示平臺使用者創作的內容，而這才是商品真正的賣點所在。
在看過了內容電商的變遷，以及許多實際例子過後，我們可以得出，內容電商的出現與發展，正是隨著體驗升級而產生的。平臺們之間的PK，從起初簡單粗暴地進行價格戰，再升級到對於消費內容、不同類型消費者的精細化運營，正體現了電商行業對消費者體驗峰值、終值的逐漸重視。儘管給力的折扣依然是影響用戶是否購買的一大因素，但這並不代表“消費者只對折扣感興趣”。促銷利益的轟炸也許能給某次活動帶來良好的資料結果，但在完成資料指標的同時，是否能用良好的內容設計傳達給使用者具有反思層面的情感體驗，則是影響用戶進行未來購買決策的一大因素。
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