馬丁跟你說

抖音不僅僅是經營場，更是一個品牌場。

水果零售常年是一個難做的行業，中間鏈路多、運輸消耗大、銷售成本高，從路邊攤到專業門店，線上線下都是競爭對手。在這個行業中，抖音本地生活年銷破億是件很難的事。

但百果園做到了： 8000萬會員規模和700萬月活躍、2000萬以上年活躍；6000+的全國門店帳號；100萬+的短視頻數量造就了抖音團購年銷2.4億，成為“抖音本地生活水果類目第一” 。

為了揭開這其中的奧秘，不久前，見實請到了百果園內容電商總監——王嘉華，圍繞“水果零售”如何在玩轉抖音團購及如何讓抖音賦能私域用戶價值等問題進行了探討，對於百果園抖音團購年銷2億進行瞭解密。

對話中王嘉華多次強調了抖音在電商領域上的巨大潛力與市場，這點在今日同時發佈的三條「 私域動態 」中也有體現，您可移步至三條閱讀。

接下來就跟著見實一起瞭解一下，百果園的抖音玩法。 如下，Enjoy：

見實：當時為什麼想到在抖音進行運營？

王嘉華： 這是主要由百果園獨特的產品特徵與使用者畫像決定的：

百果園的產品主打是新鮮水果，屬於零售行業。那麼由此產生的商品特徵在於：首先受地域限制，我國南北方的用戶對於水果種類，口感等都有一點區別，受氣候的影響，全國各地都有特產水果，因此在各個地區水果的售賣成本與收益等都有區別，另外水果的時令性也很強。

這就造就了非標品，且追求速達的產品特性。同時帶來的要求是我們需要盡可能地根據地域人群區別來個性化選品，甚至是門店地域的選擇。

因此在前期我們主要通過天貓、京東等平臺進行產品售賣平臺的搭建，主要是做遠場的電商，通過快遞的方式進行觸達，使用者通常在24小時～48小時內收到產品；近場我們在美團和餓了麼上進行售賣，通過外賣，小時達等業務進行觸達。

後來我們發現抖音在直播推廣端有非常不錯的效果，我們就結合抖音，與前面的遠場和近場、顧客到店完成大電商體系中三種業態的融合，搭建繼續抖音管道的全場景運營。

隨著抖音的業務場景探索，包括遠場的抖音電商的業務，通過快遞履約；近場的即時零售的業務，通過外賣騎手履約；抖音本地生活，顧客線上購買通過到店履約。

抖音將三種業態結合，百果園就逐漸將運營重點放到了抖音上來。

抖音不僅僅是經營場，更是一個品牌場， 可以說是現在完美實現兩者結合的平臺。既有在品牌側的影響力，又有商品側的種草力，也有與經營相匹配的承接力。

相信在未來很長一段時間，抖音都是一個非常大的流量風口。

見實：在抖音上有什麼好的玩法推動我們的經營嗎？

王嘉華： 抖音推出了 「 FACT+的全域運營模式理論」 ，這是抖音所宣導的一種模式，其中核心內容主要包括四個方面：

F（Field）：商家自播的陣地經營，指的是商家品牌帳號發佈的短視頻、開設的直播間，可以幫助商家實現品牌調性塑造、種草引流、流量轉化等目標。主要通過PUGC短視頻作為門店基礎經營工具。

A（Alliance）：海量達人的矩陣經營，可以幫助商家擴展消費人群、行銷破圈等目標。達人UGC作為重點節假日的流量助推器。這一點對於百果園來講，達人是主要的分銷管道，是整體運營鏈路的核心。

C（Campaign）：行銷活動的組合爆發，商家聯合平臺資源Campaign主題活動則可以實現生意快速積累。

T（Top-KOL）：頭部大V的品銷雙贏，可以幫助商家快速提升知名度引爆銷量。這一點中，針對於平臺的搜索流量，其增速非常快，去年只有10%左右，而今年已經成長到50%左右。

在這個模式下，抖音從內容廠轉變到中心廠，總的來說，這個模式不僅符合抖音自身的發展需要，也能夠滿足商家的需求，是一個非常有前景的模式。該模式下品牌可以迅速的增長。 四者相輔相成，不斷相互賦能，螺旋增長。

在今年，我們在直播和內容方面與達人建立了全面的合作關係。特別是在內容方面，我們運營著自己的達人社群，目前全國擁有著30個不同的地域區域，有五六十個社群，社群內共有一萬名左右的與我們長期合作的KOC達人。

他們與我們保持了良好的溝通環境，這為我們達人運營工作帶來了極大的便利。在達人運營方面，我們已取得了顯著的成果，ROI達到了10。

百果園正是使用抖音這種模式， 一年的抖音到店團購GMV達到了2.4億。

見實：您提到達人很重要，在達人運營側有什麼技巧？

王嘉華： 首先是達人的選擇， 百果園的產品特點決定了對於達人的選擇也要與品牌調性和諧，同時達人的粉絲覆蓋群體也要符合百果園的目標使用者。

其次在內容分發上 ，達人與官方不會有內容上的區別。由於水果非標品的零售性質，因此達人的價格體系都要與官方保持一致；另一方面，我們在貨盤分發上也會更加側重于達人側，盡可能為達人側提供便利的貨盤供應。

最後我們也會賦能達人。 我們發現在內容創作方面，有些達人的拍攝品質非常出色，但他們在運營帳號或提升帳號權重方面可能存在不足，導致其作品播放量較低。

為了解決這一問題，我們通過“蜂巢計畫”賦能給這些達人，不僅教他們如何提高播放量，還會分享一些播放量較高的視頻，以激發他們的創作靈感。同時，我們也會鼓勵他們進行二次思考，進一步提升他們的創作水準，實現和達人共同成長的良性生態。

另外我們也會進行官方內部達人培養：

首先，我們會構建一個職人培訓系統，專門針對門店員工的在職培訓。這個系統旨在解決員工在經營抖音帳號過程中遇到的問題，這些問題主要基於一些基礎和底層的邏輯。

為了更方便地學習，我們將這些問題拆分成一個個小視頻，每個視頻大約15到20分鐘。員工可以通過這些視頻學習，從而更好地理解和掌握相關知識。

經過培訓且考核通過的員工，可以開設自己的抖音帳號並開始運營。每週我們會抽查門店發佈的視頻，並給予他們回饋和指導，包括對作品的點評和建議，以幫助他們提升帳號的品質。

每個月，我們還會從全國的門店帳號中篩選出表現優秀的帳號。我們將這些帳號視為潛在的關鍵意見消費者，並對其進行重點培養。我們的目標是逐步將自己的職人培養成為達人，他們將具備專業的知識和技能，能夠為品牌帶來更大的影響力。

見實：那在內容上，百果園有什麼獨具特色的玩法？

王嘉華： 在內容策略上， 短視頻的核心是關注觀眾的注意點，商品力是基礎，視頻內容形式助推，主抓短視頻的黃金三秒。

帳號運營過程中注意帳號權重、視頻頻次，逐步提升帳號流量權重，堅持長期產生優質內容，量變帶來質變。

在具體內容上， 水果作為產品具有普遍適用性，不受年齡和性別限制，是大眾化的商品。

抖音作為一個興趣電商平臺，通過視覺上的食欲展示，能夠激發消費者的購買欲望。例如，一個看起來美味可口的西瓜視頻，可能會激發一些原本不想購買西瓜的顧客的購買行為。

此外，這種通過食欲展示形成的購買行為，不僅可以增加粉絲數量，還可以促進本地生活服務的轉化率。因此，食欲展示是我們非常看重的一個方面，這也是我們未來可以重點發展的方向之一。

在內容直播策略上， 我們發現水果類目與其他類目存在一定差異。例如餐飲類目可能只需要在週末或特定時間進行直播，而水果由於其商品屬性，每天都有市場需求。

因此，我們採取了 “六加一”的直播形式 。在日常的六天中，我們進行常規的日播，確保店鋪的正常經營節奏。

而在每週的另一天，我們會進行大型直播活動。這一天，無論是主播的專注度、內容的豐富度，還是場景的打造，都會進行精心準備，人員的配置也會非常高。

此外，水果行業的特點是每月都有新品上市。因此，在每週的這一天的大型直播中，我們也會安排一些新品的推廣和上市活動，同時進行一些回饋和特色產品的推薦。通過這樣的“六加一”直播模式，我們希望能夠更好地滿足顧客的需求，提升銷售效果。

另外針對不同區域，我們會結合行業特點和地區喜好，讓各區域進行更具針對性的直播活動。每個區域可以根據自己的基因和風格進行個性化創作，但總體上，我們會在集團層面進行全面把控，確保各區域直播的一致性和整體效果。

在百果園的帳號矩陣搭建上，我們採取了“一加30加N”的模式。 其中，“一”代表集團中心化的運營，包括集團帳號和創始人帳號；“30”代表30個區域，每個區域內有由行銷團隊或區總搭建的帳號；而“N”則依託於我們的五六千家門店，每個門店需要運營一個帳號，做到「一店一號」。

通過這種方式，我們打通了百果園自上而下的帳號矩陣，實現了從集團到門店的全方位覆蓋。

在門店端的「一店一號」計畫也叫「蜂巢計畫」。這個計畫旨在實現集團統一化管理，同時促進區域間的協同合作，並保證每個帳號的獨立性。我們認為這種方式既能夠提升管理效率，又能充分發揮各區域的獨特優勢，為百果園的全面發展奠定堅實基礎。

見實：在抖音進行了大量的曝光之後，如何導流到線下門店呢？

王嘉華： 主要是商品到店兌換券，顧客在抖音看到確定性的商品和價格，所見即所得，購買後到門店核銷，在門店會體驗到我們的線下免費洗切等線下特色服務，形成一個線上種草，線下體驗履約的閉環。

在抖音平臺上，我們更傾向於使用商品券而不是滿減券。對於非標品行業來說，全國各地對商品的需求和認知存在差異，因此滿減券在不同地區的適用性也會有所不同。

例如，對於89元代100元的代金券活動，在高淨值區域可能被認為力度較小，而在飽和區域可能會被認為折扣太大。因此，我們更多地是通過商品券來開展活動。

在日常經營中，我們不常使用滿減券，因為我們認為商品券更加直接。顧客在使用商品券時，可以清晰地瞭解到所購商品的重量、大小等資訊，從而做出更明智的購買決策。

相比之下，滿減券更適合於餐飲等需要點單後計算總價的行業。而對於水果這種零售行業，商品券更能滿足顧客所見即所得的需求，讓顧客能夠買到自己想要的商品。

見實：抖音還有那些優勢？

王嘉華： 對於新奇特商品的種草，抖音平臺具有非常大的幫助。在傳統電商中，這類商品很難通過搜索邏輯進行推廣，因為使用者需要先有對該商品的瞭解和認知，才會主動進行搜索。

然而，在抖音平臺上，我們可以通過短視頻和直播的形式，更好地展示這些商品的賣點，引導用戶進行購買。這種方式的使用者增量效果非常好。

抖音平臺所具備的這種特性，使得許多在傳統電商平臺上表現不佳的商品，在抖音上卻有巨大的增長空間。

對於中國市場來說，像之前提到的芭樂這種北方人不熟悉的水果，通過抖音的種草效應，讓更多人認識到並嘗試購買， 這也體現了抖音在新品推廣方面的優勢。

見實：今年用戶從抖音加入會員的數量，有什麼明顯變化？

王嘉華： 今年8月，我們成功打通了抖音會員體系，並開始進行入會操作，通過抖音管道月新增會員數量達到了15萬以上。

百果園在一體化會員改造和數位化技術支援之下，搭建普銀金鑽體系， 實現了8000萬會員規模和700萬月活躍、2000萬以上年活躍。

通過對比會員資料，我們發現抖音是一個具有潛力的增量市場。

由於顧客在抖音APP上的停留時間較長，品牌在抖音的投入可以通過短視頻、直播、商品卡等方式，在顧客60分鐘的停留時長內至少有一次機會觸達。這種觸達效率遠遠高於門店，讓顧客能夠隨時與品牌進行連接。

除了抖音帶來的新客戶，百果園還通過全管道打通會員體系，實現了線下門店、線上平臺一體化的會員模式。這種模式有助於我們在全管道觸及到不同的顧客群體，進一步拓展市場份額。

從抖音加入的會員年齡更偏向於年輕化且二三線城市居多，對於品牌在二三線城市會員觸達和在下沉市場擴張幫助很大。

和線下會員在消費特性上有一定的區分，因百果園是生鮮水果，有部分顧客鍾情于線下看得見摸得到的挑選體驗，也有抖音年輕化顧客通過直播、短視頻到店兌換的需求。

見實：會員分層運營的核心玩法是什麼樣的？

王嘉華： 百果園的會員體系分為普銀金鑽和付費會員的5大體系，圍繞新客的留存和複購、會員策略、狀態、運營及產品支撐體系做出相應運營動作。

我們的產品設計是有針對性的，因為每個階段都有不同的側重點。

例如，生日福利和折扣權益是為了提升用戶參與度和忠誠度。我們的會員還有機會獲得產地游等特殊福利待遇，這些福利也是根據會員的不同等級來設定的。因此，我們需要根據不同的會員等級來制定相應的運營策略，以保持用戶對平臺的興趣和黏性。

通過對會員資料中心的精細化分析，我們對用戶畫像有了更深刻的瞭解，顧客對水果不同口味、喜好品種等分析，合理指導門店訂貨以及進行導購。

見實：全域運營如何打通？還有哪些增長的新策略、轉化的新玩法？

王嘉華： 我們目前正在與私域進行大量導流合作。 我們主要通過公域流量傳播升量和私域複購的閉環工作。 當顧客到店後，我們會通過門店將其轉化為私域流量。在私域的過程中，我們結合會員體系和社群進行更多觸達，實現二次深度轉化。

以百果園為例，我們通過小量裝商品，進行到店團購，引流顧客至門店。在門店內，銷售人員會進行連帶銷售，例如向新顧客推銷榴槤或其他水果。此外，我們還利用社群和會員日不斷觸達顧客，引導他們在百果園生態系統中進行更多消費。這樣，我們成功地將流量轉化為留存流量。

此外百果園有每週二的會員日，週二會員日活動已經持續了三年多，已經形成了良好的顧客口碑。我們每週二在視頻中會進行大量的內容宣傳，並在門店端進行各種展示。

這個活動已經成為百果園自己創造的節日，深受顧客喜愛。同時也為顧客創造了更多的消費場景也提升了我們的GMV等資料。

見實：你們在實際運營中，在不同場景或行銷環節上，有在進行和AI的結合嗎？

王嘉華： 在不同的場景化探索方面，我們主要集中在抖音平臺上的嘗試。隨著AIGC整體的發展，我們正在與國內頭部品牌和供應商合作，共同探索短視頻的智慧創作。

我們嘗試使用腳本生成和視頻畫面組合等技術，以提高我們的創作效率，並生產更符合要求的短視頻。這樣可以降低人力成本和創作難度。

我們與抖音的巨量引擎進行了大量的聯合測試，涉及短視頻的智慧創作等領域。我們希望通過這些合作探索，能夠進一步推動短視頻創作的智慧化進程，並為使用者提供更優質的內容體驗。

另外我們正在直播領域也進行大量測試和探索。今年數字人這個概念非常火熱，我們也在數字方面進行了大量的嘗試和探索，包括使用數位虛擬形象進行直播互動。

通過實現24小時不間斷的直播，我們可以增加品牌的曝光度，讓更多人瞭解我們的產品和服務。這種新的直播玩法不僅能夠吸引用戶的關注，還能夠增強用戶的參與度和忠誠度。