馬丁跟你說

像7-11這樣的零售商可以賺錢的所有其他方式，這是最大的一塊蛋糕。

在過去的幾年裡，隨著協力廠商cookie開始貶值，以及疫情期間消費者越來越多地在網上購物，品牌需要一種更好的方式在消費者面前購買。

企業開始在零售商的數字平臺上購買廣告位元，並購買零售商的第一方資料（客戶願意提供給品牌的資料），以接觸他們的受眾。

當零售商進入廣告銷售業務時，它被稱為零售媒體網路。克羅格（Kroger）和沃爾瑪等公司——當然還有亞馬遜——在零售媒體遊戲中佔有一席之地已經有一段時間了，其他公司也在參與其中。據《廣告週刊》報導，到2022年，74%的品牌為零售媒體網路制定了專門的預算。

10月，7- 11正式宣佈通過新的Gulp媒體網路進入零售媒體領域——這是第一個衝擊便利店行業的零售媒體網路，執行副總裁兼首席行銷官Marissa Jarratt； 7- 11負責忠誠度和分析的副總裁Mario Mijares在最近的一次採訪中說。

Tomorrow retail Consulting的創始人兼首席執行官Jordan Berke表示，進軍零售媒體不僅對7- 11有意義，而且是必要的一步。他指出，7- 11正在開發的許多新專案都需要投資，而擁有「蓬勃發展」的媒體業務是獲得替代收入來源的最佳方式。

他說： 「如果你看看像7- 11這樣的零售商可以賺錢的所有其他方式，這是最大的一塊蛋糕。 」

Gulp Media是在過去一年裡建立起來的，旨在補充7- 11現有的資料驅動洞察元件，其中已經包括其購物者分析平臺、專有的客戶研究小組和基於體驗的實驗室商店。Jarratt和Mijares說，這是對7- 11看到的「即時消費市場」需求的回應，也被稱為衝動購買。

他們說： 「我們知道零售的碎片化已經讓我們的CPG供應商的事情變得複雜了，而直接消費市場甚至更加碎片化。 」

雖然組建一個團隊來運營零售媒體網路可能很困難——沃爾瑪在2021年10月挖來了Instacart的首席廣告高管——但7- 11並沒有招聘新員工。 Jarratt和Mijares表示，公司從行銷部門內部組建了Gulp團隊，挖掘那些「經驗豐富」的人。

參與7- 11零售媒體網路的CPG品牌將使用零售商的客戶忠誠度數據，通過便利管道接觸目標消費者。 7- 11的做法可以用一個詞來概括。

「個性化，」Jarratt和Mijares說。 「Gulp Media不僅關注人口統計學、地理和態度信號，還可以為購物者購買了什麼添加信號。 」

Jarratt和Mijares表示，截至目前，7- 11正專注於通過展示、社交和聯網電視廣告將其客戶資料庫與協力廠商廣告商連接起來。 他們還表示，他們計畫在「不久的將來」探索店內媒體，並知道利用Gulp是一個「巨大的機會」——儘管他們拒絕分享這方面的最新進展。

雖然Jarratt和Mijares也沒有詳細說明7- 11與CPG合作夥伴合作的具體媒體活動，但他們指出，利用「粉絲群和文化相關性」——尤其是在體育領域——正在幫助建立Gulp media。

他們說： 「這最終會為客戶提供更高的交易和體驗價值，從而加速我們的忠誠度計畫。 」

如果7- 11利用這一策略來擴大其忠誠度計畫，那麼反過來，這將為CPG合作夥伴提供更多的第一方客戶資料。

Jarratt和Mijares說： 「我們只是觸及了整個品牌的粉絲群和文化相關性的表面，我們的目標是在未來幾個月在時尚、體育、音樂、遊戲等領域進行更多的合作。 」

Berke對7- 11的零售媒體網路將取得成功表示「樂觀」。事實上，他認為它占主導地位。

他說： 「儘管Gopuff有（零售媒體）的抱負，但我們認為7- 11將完全超越Gopuff，創建全國最引人注目的便利全媒體網路。 」

他指出，零售商在建立媒體網路時需要三個「要素」。 首先是覆蓋面，7- 11作為世界上最大的便利連鎖店，擁有最大規模的便利忠誠計畫。

Jarratt和Mijares表示，7- 11龐大的忠誠計畫擁有超過8000萬名會員，這也為這家零售商提供了Berke所說的建立零售媒體網路所必需的第二個要素： 數據。

Berke說，該公司龐大的客戶資料收集可以説明潛在廣告商瞄準各種特定的消費者，從不喝咖啡的能量飲料愛好者到試圖戒煙的煙草使用者。

他說： 「他們擁有如此龐大的忠實會員群體，這讓7- 11有能力為廣告商提供目標定位。 」「作為零售商，擁有這些可用於細分（客戶）的個人資料意義重大。 」

Berke說，第三個因素——也是最難達到的一個因素——是來自廣告商的信任。他指出，信任對7- 11來說可能是「真正的差異創造者」，由於他們是一家以特許經營為基礎的組織，他們以銷售和服務為中心的文化，已經比其他零售媒體競爭對手具有優勢。

「在某種程度上，他們擁有沃爾瑪、克羅格和塔吉特都沒有的B2B文化。 」他說： 「他們正在進入建立一個偉大的零售媒體網路的第三個支柱，已經有了一些文化優勢，我認為，當他們與第一個廣告客戶坐下來時，這些優勢將給他們帶來巨大的推動。 」

建立一個成功的零售媒體網路並不容易，即使對全球最大的便利零售商來說也是如此。

當7- 11致力於為便利和即時消費市場建立零售媒體網路時，它目前最大的挑戰在於彌合數字和實體之間的差距。

Jarratt和Mijares說：「現在很多零售媒體都專注於電子商務，特別是贊助搜索和橫幅廣告，而我們專注於把人們吸引到實體店。」

Berke也認為，將實體資產和數位資產連接起來將是7- 11面臨的最大挑戰之一——具體來說，要確保他們可以在店內展示廣告，同時吸引線上用戶。

此外，他預計7- 11還將面臨挑戰，因為他們需要瞭解廣告商需要什麼，以及與供應商相比他們需要如何獲得支援——他們可能是同一群人。

「（7- 11的）大多數廣告客戶將是供應商。 」他說： 「但當他們作為廣告主享受你所提供的服務時，與作為供應商相比，這是一種非常不同的心態——一種不同的關係。 」

Berke說，7- 11可能面臨的第三個也是最後一個挑戰是讓加盟商對Gulp Media感到興奮。這可以通過展示7- 11購物體驗的各個組成部分，如數位功能表或移動結帳平臺，創造更多的媒體機會來實現。

「教育他們，激勵他們，向他們展示在商店中引入新資產的潛力，」他說。 「他們需要讓（特許加盟商）參與到這個過程中來。 」

Jarratt和Mijares說，便利店嚴重依賴衝動消費的事實，讓他們衡量「與其他零售商相比，不同類型的消費者行為」。除此之外，便利店傾向於提供較小尺寸的商品，這可能會成為該行業的優勢。

Jarratt和Mijares說： 「便利店中常見的小包裝使顧客的購買承諾降低，這反過來又使便利店成為測試創新的理想場所，然後再將分銷規模擴大到更大包裝和更大形式的零售商。 」

Berke同意小包裝的觀點，並補充說，與消費者更多地計畫訪問的競爭對手（如大型零售商和雜貨店）相比，便利店是「即時」運營的，這對細分市場有利。

「（便利店）都是為了即時消費。 」他說： 「因此，作為廣告客戶，我可以獲得非常高的利潤，因為客戶在看到（廣告）後的兩個小時內就會做出反應。 」

當被問及無論規模大小，便利店是否應該考慮進入零售媒體時，Berke不僅回答「是」，他說「他們必須這樣做」。

要做到這一點，第一步是理解媒體和零售之間的業務差異； 瞭解它需要的投資類型； 建立「肌肉」來管理和發展最終的網路，Berke說。 一旦這些都完成並建立起來，接下來就是找到你的品牌與眾不同的地方。

「你必須想辦法變得有意義，擁有足夠的影響力、資料和信任，以便能夠競爭。 」他說： 「你需要行動起來，鍛煉肌肉，因為如果三年後你仍然沒有吸引力，你可能會很難在這個領域有意義。 」