馬丁跟你說

常常刷抖音的朋友，有沒有發現，今年以來，在滿屏的萌寵、美食、小姐姐之中，似乎多了一些“畫風清奇”、“仿佛走錯了片場”的主題？

而這之中，多數都是廣告！

如一向對電商保持距離的奢侈品大牌Chanel，其為某款腕表投放的多支短視頻廣告，熟悉的大牌廣告風一出，瞬間讓普通玩家“提升了逼格”。

再如，寶馬在某款新車上市預熱時，以抖音“開屏+資訊流”的廣告組合，投放明星出演、精心剪輯的微電影，同時品牌入駐抖音品牌首頁……這個玩法，是不是非常4A？

面對抖音這個超級流量大戶，搶先佈局、勇於嘗鮮的品牌主總是值得贊許，但當新鮮感過後，我們將抖音視同於任意一個品宣管道，則更需要反思，品牌行銷的終極目的是什麼？如何最大化地達成效果？

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一問：海量人群中

如何精准鎖定目標使用者群？

同樣是在抖音，下面這個品牌的做法，也許可以給你一些啟發。

與平臺其他作品相比，這也是一個畫風清奇的主題：

一幅幅或夢幻、或寫實的插畫作品，伴隨或魔性、或溫情的BGM，重現了創作的全過程——這些由“塗鴉王國”畫師們的創作，以夢想為主題，冠以“夢想體驗師”的tag，帶來耳目一新的體驗。

其背後，是宜人貸持續四年打造的“夢想體驗師”專案。對於宜人貸借款這樣主要目標客群為二三線城市年輕人的品牌，要實現最大限度的精准觸達，首先需要找到年輕高品質使用者聚集，以提供品牌年輕化行銷捷徑；其次，原生廣告創意是品牌與用戶溝通的最佳體驗形式；最後，將廣告精准分發給對其感興趣的受眾，則能有效提升用戶體驗和廣告效果。

毫無疑問，“宜人貸X塗鴉王國X抖音”這樣的組合實現了這三點的結合，橫跨金融科技、原創繪畫社交、原創短視頻社交三大平臺，覆蓋不同平臺的同類目標人群，從而使宜人貸“夢想體驗師”的認知度得以提升。

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二問：針對目標使用者群

用什麼樣的內容做更立體的行銷？

“夢想體驗師”的靈感來源於其借款用戶在APP討論區裡的感想留言，宜人貸精准捕捉到了這個原點。但在人人都是自媒體的時代，海量的用戶聲音往往被淹沒，UGC已經不能有效幫助品牌獲取用戶價值認同，只有產出更為專業的內容進行傳播，才能深度傳遞品牌價值，而PGC以專業身份貢獻具有一定水準和品質的內容，能夠讓品牌形成更好的行銷導向。如何通過PGC創造出讓更多使用者有所感知且內容多樣性的傳播作品就至關重要。

正是基於這樣的考量，宜人貸選擇牽手“塗鴉王國”，舉辦“有夢 有愛 不懼未來”插畫大賽，以夢想作為連接品牌與用戶的紐帶，並以最高20萬元夢想體驗師代言合約等福利增加吸引力。這一活動發起後，便有大批畫師參與繪製出高品質PGC的品牌傳播主題內容，並同步在抖音，僅半月即獲得超過1200萬次的播放。

大量的優質PGC原創內容解決了以往品牌傳播中自說自話的問題，而藝術家們在進行創作的同時，其作品又成為了激勵更多用戶追夢的發散點，再次帶動一輪延展。金融科技跨界藝術，用戶成為夢想傳播的締造者，共同創作出有創意、又有溫度的內容。

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三問：好的PGC內容如何裂變

實現更廣泛的價值認同？

正如前文所述，在這個層面，宜人貸重點鎖定了抖音。

作為病毒式傳播與爆款帶貨新平臺，抖音大大縮短了品牌廣告的轉化路徑。將塗鴉王國的優質PGC移植到抖音之中，既借助了抖音巨量的流量紅利，利用畫師們自身的流量做傳播引爆，搶佔行銷抖音平臺目標客群，實現了PGC內容的二次傳播；又從另一個層面上促進了PGC的裂變——正如文首所說，與抖音平臺原有的主流內容相比“畫風突變”的內容，恰恰成就了新的傳播點，讓“宜人貸X塗鴉王國X抖音”這一項目本身成為一個可傳播的爆點。

經過抖音的放大傳播，輔以各類常規管道的全方位覆蓋，宜人貸“夢想體驗師”的傳播資料堪稱亮眼：從目前各個管道的曝光情況來開，保守估計已超過5000萬。在一步步的品牌動作中，不斷豐滿著用戶心目中“夢想體驗師”的形象，一方面具象化品牌行銷策略，另一方面將用戶作為創作者與傳播者，低成本高品質內容輸出的同時，實現品牌傳播價值最大化。

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四問：品牌原生內容

如何打造永續的生命力？

答案：造IP。

對品牌來說，擁有源源不斷的內容原生的能力，絕對是一種昂貴的資產。不同於其他同類品牌以中插廣告、明星代言等“蹭熱點”形式的行銷，宜人貸的做法則是“造IP”：率先在金融行業中提出“夢想”概念，通過持續4年的公益行銷活動，深入洞察借款用戶需求，為他們的夢想提供啟動資金，並逐步建立起與宜人貸品牌的強關聯，使之成為宜人貸的“名片”。

經過4年的傾力打造，“夢想體驗師”已成為擁有源源不斷原生內容的IP資產。以使用者自發的UGC內容為起點，不斷衍生出豐富的內容素材，經過品牌持續不斷的精細化運營和人格化的行銷傳播，逐漸形成包含短視頻、創意海報、文案等多種形式、覆蓋各類媒體的內容矩陣。與此同時，伴隨著花式跨界合作，逐漸發展為一個跨領域、跨品牌的行銷IP聯盟。這也是一個多贏的過程，借助各自的品牌流量，造出更大的品牌聲勢，吸引多家品牌共同助力，形成“IP矩陣“跨界聯盟，最大程度覆蓋更多的用戶群體，也讓“夢想體驗師”IP不斷拓寬外延和邊界。

從更深遠的意義來看，通過“夢想體驗師”這個IP，宜人貸無疑展現出了更加普世的情懷，傳播出更加溫暖的力量，也讓這個IP發揮應有的價值：能夠提升企業品牌形象，為品牌注入了“溫度”，同時也獲得了更多人心。

當前，賦予產品能引起使用者內心共鳴的內容形態，已成為行銷的大勢所趨，精細化運營的IP行銷正反映出品牌對用戶與品牌之間交互價值的關注。我們有理由相信，當更多品牌如宜人貸一般展開思考，精心打磨、運營品牌原生IP，使之成為品牌與用戶之間溝通的橋樑，我們將看到更多如“夢想體驗師”這樣優質的品牌IP資產，IP行銷也將發揮出更大的價值。