從去年開始,IP這個詞大熱,已然和當年的“O2O”“互聯網思維”等,成為了“只知其然,不知其所以然”的濫大街詞彙。但是,有多少人理解IP的真諦呢?
IP的意思是指“智慧財產權”(Intellectual Property),目前的IP概念集中在文學財產,以此衍生到電影、漫畫、遊戲等產業。如今我們所討論的IP,已開始逐漸跳脫其智慧財產權的本質,而是由IP引發的一種新的商業模式。
綜合而言,IP是無形的,它折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,最終和人們產生文化與情感上的共鳴;IP是永恆的,它包容的是一種普世價值;IP有強大的穿透力、延展力,在各種文化創意形態裡,遊刃有餘、高契合度地穿梭。
興許我們很少會去思考:IP和品牌到底有什麼區別?
IP與品牌
品牌和IP看起來很像,這也是為什麼不少人習慣性地把品牌誤當成IP。哪些地方像呢?比如:
——品牌也講究理念、內涵、情感共鳴等精神層面的元素。
——品牌建設也是一項持續性的工作,不是速戰速決;打造IP更是一場馬拉松,一個經典的IP打造甚至需要長達一個世紀。
——一個品牌之下通常也會有不同名稱的產品,比如母子品牌、主副品牌等。
但是,品牌和IP有一個最大差別在於:品牌過於依附於一個或一種類型的具體產品。
也就是說,不會有人憑空想一個品牌的名字、品牌的內涵、品牌的理念,但不知道自己要做什麼產品?通常的思考順序是:人們想到要做一個什麼樣的產品?——我為什麼要做這個產品呢?——因為我想在這個產品裡融入我的這些理念。
但是,IP不會依附於某種具體的形態。(當然,現在在國內,IP確實很依附於它的始發形態。比如:這個IP是從小說裡誕生的,就很依附於“原著”;這也是為什麼現在在開發IP衍生品時,很看重IP原作者的參與,希望“原作者+編劇”共同協作。)
IP的終極目的是追求價值和文化認同。即:IP提供給消費者的不是產品的功能屬性,而是一種情感的寄託。
但是,如果只是停留在品牌層面,消費者首先關注還是產品本身的功能特性,比如:首先會問自己:這個東西是我需要的嗎?而產品的功能特性會隨著呈現形式的不同而不同,對於消費者的決策購買非常不利,這一點也是品牌衍生品往往會失敗的根本原因。
所以,我們會看到,由於時代的發展,某某品牌在走下坡路或者“壽終正寢”。但是,真正的IP是可以跨時代、跨行業的。
以上,我們還可以這樣理解:
►IP的打造 底層建設(大框架的設計:如設定人物的價值觀、宏觀背景等。但如今國內的大氣氛是看重IP變現)——在各種媒介載體上構思和IP契合的故事。
►品牌的打造
產品構建→ 品牌理念、品牌精神等(這兩者有時是先後順序,有時是同時進行)。
漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出,國內目前火爆螢屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節目,只是品牌,還稱不上IP。因為在中國的內容市場,除了收視率和票房帶來的影業收入保證,關於擴展周邊產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。
——這段話,你們感受下。
這裡並不是說該企業自身有意識地打造IP,而是在持之以恆的品牌建設中,其品牌已越來越向IP靠攏,或有IP的意味。
上文說到:打造IP耗時特別長。現如今國內IP產業浮躁,不少人誤以為IP就是速食品,就像快速烹飪一道“一雞多吃”的菜,雞湯、雞肉等炒好後,快速上桌,迅速變現。那些“品牌有點IP化”的企業一定是那些百年老店。比如:可口可樂。
可口可樂的IP:快樂、夢想
如今,可口可樂公司已不再是單純意義的飲料製造工廠,而是樂趣+夢想的製造者。有人說:它成功地從一個軟飲提供商轉型為一個“娛樂公司”及“內容提供者”。
可口可樂通過在世界各地進行各種各樣、數不勝數的行銷活動;贊助各種節目等,釋放它的“快樂與夢想”情懷。
比如:國內最被津津樂道的“昵稱瓶Campaign”,就是給消費者提供了一種連接的樂趣。
再比如:可口可樂贊助“美國偶像”這檔火爆的綜藝節目,就是在彰顯自己對夢想追求者的支持。
試想:如果現在把可口可樂那個經典的弧形瓶,做成一部有關“弧形小姐”的動漫,這個“弧形小姐”就是快樂和夢想的不懈追求者,是不是很有意思呢?
除了百年老店,越來越多的創業公司也注重將品牌IP化。
前不久,我和我一位做嬰幼兒有機輔食創業的朋友聊起:她的創業願景是什麼?她說希望將來,自己的公司和蘋果一樣,人們只要想買手機就毫不猶豫地去購買蘋果的手機。媽媽們想到給寶寶們買輔食,就想到她的品牌,而無需過多地考察技術性指標。
這句話背後的意義是什麼呢?蘋果代表了一種創新精神;她的嬰幼兒輔食代表了一種愛和責任,認同這種IP價值觀的人們,自然不會過多地分析產品的參數,或者輔食的配方。因為品牌已經IP化。IP就是訴諸於一種感受,IP變現收穫的就是這種“歸屬感消費”。
IP經理需具備什麼素質?
IP經理融合了企業的以下傳統崗位:品牌經理、產品經理、BD(商務拓展)經理、運營經理等。
1、IP經理要熱愛內容和創意,擅於洞察人性。
畢竟,IP是一種無形的底層建設,強調文化、價值觀等。而這些最終要通過“內容+產品或服務”的結合體現。
每個公司都是內容生產與消費公司,不管你處於什麼行業,你總要明確“我是誰?”“我要和誰在一起?”“我要和目標人群溝通什麼?他們要如何感知我的品牌溫度?”等,這些都和內容有關。
2、IP經理要懂“粉絲經濟”。
他要明白:這個崗位的最終KPI就是給企業帶來粘性極強的擁躉。對於用戶或粉絲,IP經理和品牌經理最大的不同是,品牌經理會階段性地進行用戶調研,聽取用戶的意見。但是,IP經理要高頻地通過移動互聯網情境下的資料採擷,收穫粉絲的各種標籤資料;要在產品還在醞釀時,就要請目標使用者一起協同作戰,參與到產品的設計、研發、行銷等環節。
3、IP經理要有“產品變現”意識。
要思考:企業的IP價值還可以用在什麼領域?可以和誰進行跨界合作,產生1+1>2的化學反應?怎麼實現貫通性變現?
最後,在結束這篇文章時,我想寫一個有關童年的回憶片段。那時我大約10歲,最喜歡看的動畫片就是“忍者神龜”。這部動畫片最吸引孩子的地方在於:弱者戰勝強者。4只被命名為各個科學家或藝術家的烏龜,帶著不同顏色的眼罩,在一隻老鼠師傅的帶領下,打敗強大的敵人。
有一天,我在電視上看到了一條有忍者神龜包裝的薯條廣告。這條廣告反復強調:吃這包薯條就會感到無比快樂。於是,我讓媽媽給我買了一包,邊走邊吃。那一刻,我真心覺得自己特別快樂,就像每集動畫片結束時,4只烏龜又打敗了敵人的那種欣喜。我至今都記得這種感覺。我和我媽說:這包薯條真神奇!我吃了真的感到很快樂!
20多年後,想想:原來這就是IP的力量。