馬丁跟你說

在萬物皆可聯名的今天，跨界合作的腦洞越來越大.....

隨著90、00後消費力量崛起，帶來群體消費觀念的年輕化。因此，如何吸引年輕消費者已成為每一個品牌都不敢忽視的命題。而為了能夠吸引年輕消費者的眼球，近年來不少品牌在行銷上使出渾身解數，玩法層出不窮，花樣百出。當然，除了在自身陣地做行銷，很多品牌開始擴展邊界，玩起了“跨界行銷”，食品X美妝、電商X文創、手機X服飾……多種跨界搭配下湧現了大量意想不到的產品。

在品牌傳播領域，跨界行銷這一玩法由來已久，近年來則有愈演愈烈之勢。而在萬物皆可聯名的今天，跨界合作的腦洞越來越大，再加上“國潮風”的盛行也促使了不少爆款產品頻頻出現，讓廣大消費者看到了品牌的另一面。

那麼，在跨界風盛行的今天，品牌怎樣才能玩好跨界行銷？品牌應該如何挑選自己的跨界夥伴？跨界行銷到底能給品牌帶來什麼？

▍國民老字型大小光明×大白兔，“正品”大白兔雪糕來了！

#大白兔霜淇淋#曾一度登上微博熱搜，但後來經大白兔的原生產廠家上海冠生園證實，並沒有進行相關授權，所謂的“網紅爆款”其實屬於山寨品。

不過，冠生園食品表示，旗下大白兔攜手光明乳業跨界組CP，以“致童年|冰紛奶趣，快樂齊享”為主題推出跨界新品——大白兔系列冰品。一直以來，“大白兔”作為熱門IP深受消費者喜愛，而此次光明乳業與冠生園推出的大白兔雪糕可謂是第一款“官方出品、血統純正”的大白兔奶糖風味冰品，復古的包裝，熟悉的味道，仿佛時光瞬間就被拉回到小時候，情懷滿滿。

光明冰磚和大白兔奶糖兩個品牌都是老字型大小，此次二者跨界聯名無疑喚醒了消費者內心的舊情懷。縱觀光明與大白兔近年來的行銷活動，可以看出二者都在加快年輕化步伐，而通過此次合作也將在為經典國貨品牌贏得更多年輕消費者。

▍高調進軍美妝界，網易嚴選攜手葫蘆兄弟打破次元壁！

當下，行銷方式正朝著多元化方向發展，而跨界潮流儼然成為品牌行銷的新利器。網易旗下旗下生活家居品牌網易嚴選宣佈與上海美術電影製片廠旗下的經典國漫《葫蘆兄弟》跨界合作，聯合推出了一個系列的彩妝國風限定產品，這一波聯名跨界成功在社交媒體圈引爆話題。

值得一提的是，該系列產品根據葫蘆娃們不同的技能分別產出不同功能的產品，包括眼影、散粉、口紅、面膜以及香水等7款不同的護膚和彩妝用品，如大娃力大無窮對應護手霜、二娃千里眼對應眼影、三娃刀槍不入對應香水。與此同時，在產品外包裝的顏色設置上，同樣結合7個葫蘆娃設計了7種顏色，採用復古色調大膽使用對比色，彰顯現代潮流與時尚。

葫蘆娃本就是80、90後的童年動畫，擁有廣泛的受眾基礎。在此情況下，網易嚴選選擇與國漫IP 葫蘆娃合作，不僅提升了其高曝光和熱度，拉近與年輕消費者之間的距離，同時還能觸及更多的新用戶。 

▍999×拉麵說靈魂跨界，“感冒靈拉麵”超暖心！

受疫情的影響，999與拉麵說一起合作，聯名推出了“暖心雞湯面禮盒”。這款暖心雞湯面共有蟲草花雞湯面、草本豬肚雞面兩個口味，同時禮盒還包含吃貨門診·簿（手帳本）、通運·貼（手機防滑貼）和立刻有沖·劑（隨手沖茶包）等一系列周邊。而為了推廣聯名產品，此次跨界合作不僅上線了“來一劑治冷良方”主題的三支廣告片還與KOL合作品牌定制推廣Vlog。

999感冒靈與拉麵說的跨界聯名出人意料，吸引了消費者求新求奇的消費心理，強烈的畫面衝突也吸引人們的圍觀。而設計上採用了999感冒靈經典包裝設計，建立了品牌間的強關聯。而廣告片和KOL定制Vlog的推出，更是增強了情感內容的輸出，擴大傳播聲量和影響力。

從上述案例，看品牌跨界行銷策略

品牌跨界並非簡單的複製、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

品牌嫁接策略

將具有企業文化特色的品牌元素嫁接到另一產品中並形成新的品牌，有效地減少了企業的資源浪費，既加強了原品牌的知名度，又開拓了企業的新項目，形成互惠互利的局面，比如說很多遊戲、電影、動漫等影視領域的行業會選擇和生產商家合作，對遊戲動漫影視人物實行手辦、服飾的發行。不過，品牌嫁接也存在著一定的風險，由於品牌間的緊密聯繫，導致一方發現問題都會有連帶責任，出現 “一榮俱榮，一損俱損” 的現象。

品牌聯合策略

由於市場競爭的激烈性，企業在發展時需要積極尋求合作物件，一方面尋求同行業的合作聯繫，充分發揮市場的 “聚集” 效應; 另一方面將合作的眼光轉向其他行業，打破同行業市場合作飽和孤立的局面，開展新的合作模式，實現企業資源的共用。

品牌創新策略

即通過保留原有的品牌和產品，創新出新的品牌策略，通過企業品牌間的聯合，開發新產品，但在這一過程中也會出現新產品知名度低、消費群體少的問題，這需要企業雙方發揮資源優勢，推廣和宣傳新產品。

下一步，品牌跨界發力點在哪兒？

以消費體驗為引領的零售端重構

如今，傳統商業時代已悄然結束，由電商引領的新商業時代到來。傳統的零售業態，不再以只賣產品為生，而是以消費體驗為著陸點，打破傳統零售模式，例如很多跨界經營的“生活館”就很受老百姓歡迎。在紡織服裝界，也相繼湧現出“咖啡館+服飾”、“西餐店+ 服裝”、“書店+服裝”等各種集合店。

媒介多元化基礎上的傳播跨界

企業要突破傳統傳播瓶頸，就要以非常手段謀得非常突破，今天幾乎無企不用的短視頻平臺，也並不是所有企業都能最大化地發揮它的傳播效力，但每個企業都需要更努力地去探尋和創新。傳播的跨界，其實最核心的還是“說什麼”的傳播內容層面問題，是要找尋獨特性的跨界傳播訴求點。

基於自身優勢和消費者共鳴的文化跨界

在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，一個沒有文化個性的產品越來越難以在市場上生存，文化行銷正在突顯出其強大的市場競爭優勢，從而成為眾多企業和品牌決勝市場的一個殺手鐧，而文化的跨界是實現文化創新行銷的最重要的手段。

寫在最後：

在行銷套路脫敏、注意力稀缺的時代，跨界不僅能吸引受眾的注意力，同時還能讓原本毫不相干的元素相互融合，進而給品牌一種立體感與縱深感。不過，跨界只是行銷的一種形式，如果為了跨界而跨界，那麼效果自然也差強人意。

如今，跨界依然是品牌行銷當之無愧的關鍵熱詞，我們所舉的跨界案例也都呈現出不錯的效果，但這並不意味著所有的跨界都能得到正面的回饋。簡單的合作只能吸引消費者的眼球，通過融合不同元素，給使用者帶來更有趣的體驗，還能在售出商品的時候提升品牌形象，這才是跨界行銷正確姿勢。